Продвижение производства: как SMM-щику работать со сложными нишами

Продвижение производства, промышленности, нефте-, газодобывающего сектора: как справиться сммщику? Рассказал на «Суровом Питерском SMM» руководитель SMM-направления агентства цифровых коммуникаций Molinos Григорий Кудряшов.

Этапы работы со сложными нишами в SMM

В целом этапы продвижения производства и других сложных ниш не отличаются от классической работы SMM, но есть нюансы. 

• Подробный брифинг клиента

Работа со специфическими клиентами начинается с подробного брифа. В нише промышленности могут быть нестандартное поведение аудитории, разные ключевые этапы принятия решений, нетипичные мотивы для покупки и т.д.

• Анализ рынка

Соберите данные помимо тех, что принёс клиент. Например, различные кейсы конкурентов, маркетинговые исследования рынка.

• Формирование команды

Например, если вы берёте в работу проект производителя кухонь, полезно будет пообщаться с коллегой, которая недавно покупала кухни, изучала производителей и сравнивала предложения на рынке.

Учитывайте, что, возможно, ваши штатные копирайтеры не смогут писать профессиональные тексты. Лучше найти внештатных специалистов, отобрать их через тестовое задание, а клиент выберет того, кто подходит.

• Определение KPI

Понимая специфику проекта, можно поставить реалистичные цели. Например, клиент хочет 100 лидов в месяц при продвижении оборудования. Но если вы проведёте аналитику, то поймёте, что для этого нет объёма рынка, цикл принятия сделки не подходит, чтобы обработать столько заявок, производство самого клиента может с таким потоком не справиться. 

Важно пообщаться с клиентом, аргументировать KPI, найти альтернативу и согласовать решения. Не обещать больше, чем возможно сделать. 

Для B2B это могут быть не лиды, а охваты, вовлечённость, повышение лояльности.

• Распределение зон ответственности

Из-за сложности тематики часть работы может оставаться за клиентом. Поэтому важно распределить, кто за что отвечает. Например, если у клиента есть штатный копирайтер, то пусть тексты пишет он. 

То же самое может касаться коммуникации с аудиторией в соцсетях. Если она задаёт сложные вопросы по поводу производства, вы не сможете на них ответить. Если у клиента есть ресурсы, возможно, лучше оставить общение с людьми на его стороне. Главное, пропишите в документах, кто за что отвечает.

• Формирование календаря работ

Заведите файл и пропишите каждый этап работ с контрольными точками. Это помогает клиенту видеть весь процесс реализации проекта, ему не придётся писать вам каждый день и спрашивать, как продвигается работа.

Трудности в работе со сложными нишами

У продвижения производства в соцсетях в сложных сегментах есть особенности.

• Неочевидная целевая аудитория. Часто там и партнёры для b2b, и обычные потребители b2c одновременно. 
• Продажи основываются на логике, а не на эмоциях.
• Работа идёт в поле, где высокая экспертность, и любая техническая ошибка в вашем контенте будет разобрана в комментариях. Нужно проводить фактчекинг, быть готовым отвечать в комментариях и аргументировать сказанное.
• Контент должен быть с большим количеством фактов, статистики, отзывов и данных, документацией. 
• Доверие с клиентом выстраивается долго.
• Нужно учитывать сезонность и в таргете, и в контенте.

Особенности в общении с клиентом

1. Клиент обычно не погружён в специфику соцсетей. Лучше, когда вы общаетесь напрямую не с ним, а с маркетологом компании. Но так бывает не всегда. Да и сам маркетолог может не очень хорошо понимать, как работать с соцсетями, и не иметь нужного опыта. Будьте готовы к тому, что вам придётся объяснять много на ваш взгляд очевидных вещей. 
2. Работа в связке маркетолог — эксперт. Если же представитель клиента или сам клиент будет разбираться в соцсетях, скорее всего, в связке с ним будет работать эксперт, который лучше разбирается в продукте и технических нюансах. Это будет удлинять вашу цепочку взаимодействия. Значит, будет уходить больше времени на согласование текстов, картинок, ответов. 
3. Плотная коммуникация с клиентом. Скорее всего, на старте будет много вопросов и уточнений с двух сторон. Например, когда нужно ответить на вопросы пользователей в соцсетях. Первое время придётся очень много общаться. 
4. Тщательная проверка материалов и частые правки. Из-за того что материал проходит несколько уровней согласования, это увеличивает количество доработок. 
5. Важно подробно ставить ТЗ на фото и другие материалы. У вас могут очень разниться взгляды на качество материала: клиент может хотеть то, что не соответствует требованиям SMM. 

Как создавать контент для сложной ниши

• Запрашивать все материалы для дилеров, партнёров от клиента. Как правило, они содержат всю важную информацию о компании, оформляются в виде презентации, буклетов, видеороликов.
• Договориться об обучении SMM-команды экспертом. Это покажет, что вы готовы погружаться в проект, повысит лояльность клиента, в то же время вы получите нужные знания.
• Записать обучение клиента на видео. Это удобно, если впоследствии проект перейдет другому специалисту или если вам спустя время потребуется освежить знания.
• Выехать на производство. Это погружает в специфику компании и позволяет познакомиться с её сотрудниками, от них тоже можно получить много инсайтов.
• Вести комьюнити на стороне заказчика. Если вопросы подписчиков очень специфичны, это требует включения клиента, при этом длинная цепочка увеличивает длительность ответа. 
• Снимать в полевых условиях, например собрать фотозону на производстве.

Кейс Vibro-laser — производителя лазерных систем

Компания Vibro-laser производит лазерные системы центровки, лазерные системы для центровки валов насосов, компрессоров, электроприводов и пр. Работает с сегментом b2b. 

Соцсети — Facebook*, Instagram**, Linkedin, язык коммуникации — английский. 

Цели продвижения предприятия в соцсетях:

• повышение узнаваемости бренда на мировом рынке
• формирование у аудитории предпочтения в пользу бренда.

Бюджет проекта: от 50 000 рублей, рекламный бюджет: от 30 000 рублей.

В чём особенности SMM для такого продукта:

• Узкая профессиональная аудитория. Мыслит бизнес-интересами, но её решения основаны на человеческих отношениях и эмоциях. Люди покупают у людей — это неизменно.
• Продукт сложный и не массовый. Даже если рассматривать для продажи весь мир, аудитория его очень маленькая. Подписчики и узнаваемость будут расти медленно, продвижение — это забег на очень длинную дистанцию.
• Вовлечение не будет высоким. Аудитория плохо взаимодействует с контентом и трудно вовлекается в коммуникацию.

На этапе подготовки к продвижению сформулировали цели разных уровней.

Дальше начали действовать по стратегии:

• Во время анализа аудитории поняли, что лучше всего заходит 3 типа контента: образовательный, который одновременно полезен аудитории и продвигает продукт; контент с людьми — сотрудники и партнёры компании вызывают отклик аудитории; контент, рассказывающий о ценностях компании, повышающий доверие аудитории.

В образовательном контенте при продвижении производства получилось две темы: FAQ — краткие, ёмкие текстовые ответы на часто задаваемые вопросы от специалистов, Tutorial — подробные видео, объясняющие, как эксплуатировать то или иное оборудование.

Сложно рассказать, как работают лазерные системы для центровки валов, но можно это показать.

Вторая категория контента — про людей. Здесь тоже сделали две рубрики:

• #inthefield — маленький отчёт о тестировании оборудования клиентами, обязательно с людьми и непосредственным процессом тестирования на фото или видео.
• фидбек — краткое мнение о продукте или услугах сервиса от клиентов-партнёров. В этом всегда участвует сотрудник предприятия для повышения доверия.

Чтобы раскрыть рубрики с ценностями, сделали две ветки.

• Values — краткий рассказ об одной из ценностей компании, которой она руководствуется в своей работе, с приятным визуальным сопровождением в фирменных цветах и стиле. 
• Engagement — пост-вовлечение, предполагающий взаимодействие с контентом. Профессиональная загадка, игра «найди ошибку» или просто оценка происходящего на фотографии. Например, на фото есть нарушение техники безопасности, и подписчикам нужно на него указать. 

Кроме контента, при продвижении производства обратили внимание на визуал: добавили живые фотографии, всё оформили в фирменном стиле.

Из-за того что тематика сложная, бюджет на продвижение маленький, трудно построить прогноз. Сначала нужно всё тестировать. В этом случае тестировали каждый месяц новую соцсеть, чтобы выбрать одну, самую активную и оптимальную для компании.

Самой привлекательной соцсетью оказался Facebook*. Стоимость подписчика вышла 21 рубль, CPM — 51 рублей, получилась высокая вовлечённость на постах и ежемесячный охват аудитории 200 000 пользователей. 

Поэтому основную часть бюджета отправили на FB, в других соцсетях поддерживали только охват.

Результаты SMM-кампании за год работы.

Кейс Metaco — производитель автозапчастей

Metaco — бренд-производитель автозапчастей, технических жидкостей для авто и автохимии. Работает в сегменте b2c. 

У клиента есть конечный потребитель — владельцы автомобилей, при этом напрямую запчасти он так не продаёт, а продаёт через магазин автозапчастей и маркетплейсы. Есть ещё промежуточная ЦА — автомеханики и владельцы автосервисов, небольших магазинов автозапчастей.

Площадкой для продвижения выбрали «ВКонтакте». 

Цели продвижения в соцсетях: 

• повышение узнаваемости бренда
• формирование пользовательского предпочтения в пользу бренда.

Начали работу с анализа ЦА. Её приоритетный интерес — автомобили: она любит смотреть контент про обзоры новых моделей, тематические сообщества, магазины, а также сообщества с мужским юмором. 

Основные сегменты аудитории при продвижении оборудования — это фанаты автомобилей, стритрейсеры, а также профессионалы-автомеханики.

Поэтому создали образ бренда «свой парень» — друг, который знает всю автомобильную движуху, разбирается в тематике, к нему всегда спокойно можно обратиться за советом. 

Контент разделился на 3 вида: 45% — развлекательный, 30% — экспертный, 25% — полезный.

Лучше всего аудитории зашли рубрики с ужасами ремонта, загадки и мемы.

Также в группе регулярно публиковали загадки, предлагали аудитории разобраться в технических неисправностях.

Важная часть развития сообщества — оперативный комьюнити-менеджмент. 

Для Metaco выбрали нейтральный стиль с допущением неформального в модели «взрослый — взрослый». Бренд общается с пользователем на равных, мягко советует и спрашивает мнения о себе.

По комментариям было видно, что люди перестали воспринимать бренд как что-то обезличенное и нечеловеческое. Постепенно сформировалось активное ядро подписчиков, которые комментировали каждую запись или хотя бы ставили лайки. 

Кроме этого, для клиента разработали визуал. Не всегда можно было использовать сторонний контент, поэтому много перерисовывали, использовали иллюстрации в фирменном стиле вместо стоковых фото. Делали текстовые акценты на фото, чтобы фокусировать внимание пользователей на главном. Визуальное оформление адаптировалось под тренды, сохраняя суть.

Из-за того что бренд не занимается прямыми продажами, стояло две цели — охват и привлечение подписчиков (с небольшим приоритетом на цель «подписчики»).

Таргетинг при продвижении производства настроили по интересам, тематическим сообществам и ключевым словам. 

В результате практически каждый клик по рекламе конвертировал пользователя в подписчика, а итоговая стоимость подписчика составила 7,34 рубля.

Результаты SMM-кампании за 3 года.

Высокий ER на старте продвижения был вызван совсем небольшим количеством подписчиков, поэтому ориентировались на показатели среднего количества реакций на пост.

Кейс «Газпром бурение» — буровое предприятие

ООО «Газпром бурение» — одно из крупнейших буровых предприятий России на суше и на шельфе, генеральный подрядчик ПАО «Газпром» по строительству скважин на месторождениях и площадях полуострова Ямал, Восточной Сибири, Дальнего Востока и на Приразломном. 

В 2020 году работали с Instagram**, с марта 2022 года перешли во ВКонтакте. 

Цель продвижения в соцсетях — создание положительного имиджа компании, охват, вовлечение и привлечение подписчиков.

При анализе ЦА выделили 4 основных сегмента: текущие сотрудники, потенциальные соискатели, топ-менеджмент компании и партнёры, государство и СМИ.

У каждого сегмента разные интересы, мотивации, социальный статус, геолокация. 

Контент сообщества должен был одновременно отвечать интересам всех категорий и выполнять следующие задачи: 

• создавать образ ответственного заботливого работодателя
• демонстрировать стабильность и устойчивое развитие компании
• подтверждать этичность и социальную ответственность компании.

Для коммуникации выбрали образ молодого лидера: он динамичный и современный, готов брать ответственность и вести за собой.

Акценты в контенте сделали на стабильность, развитие, социальную ответственность и богатую историю. Сформировали контентную политику, в рамках которой выделили 4 основных типа: деятельность, люди, тематический контент, развлечение.

Получилось 50% контента про работу компании, 20% — про людей из компании, 20% тематического контента и 10% — вовлечение.

Что делали конкретно:

• Рассказывали про операционную деятельность, быстро делились ситуативным контентом. Так подписчики первыми узнавали важные новости о компании. 
• Делились архивными и историческими материалами, что работало на репутацию и подтверждало масштаб и надёжность компании. 
• Публиковали факты и полезные знания из отрасли — это подтверждало, что работать в этой сфере интересно, помогало формировать комьюнити на почве профессиональных интересов.

• Показывали уникальную природу месторождений. Это демонстрировало широкую географию, приковывало внимание невероятным визуалом и вовлекало аудиторию в создание контента. Такие фото присылали сотрудники, работающие на объектах.
• Придумывали тематические загадки и опросы. Предлагали подписчикам блеснуть знаниями, вовлекали их в более плотную коммуникацию и повышали активность сообщества. Это работает всегда хорошо, т.к. каждый подписчик считает, что он лучше всех знает тематику, которой интересуется или в которой работает. Людям нравится блеснуть знаниями и показать свою экспертность.

В визуале сделали акцент на живых фотографиях, на людях. Разработали собственный стиль, рисовали дополненную реальность с иллюстрациями, повторяющими геометрию буровых вышек. Для брендирования контента использовали единую цветокоррекцию.

Таргет настроили по России на мужчин 25–55 лет с интересами и должностями, связанными с деятельностью компании.

В Instagram** привлечение подписчика выходило 70 рублей, ежемесячный охват — 140 000, каждый месяц приходило более 500 новых подписчиков. 

После блокировки Инстаграм** перешли во ВКонтакте. Настроили таргет по ключевым запросам и на подписчиков тематических сообществ. Продвигали группу с нуля. Привлекли в сообщество 7000+ пользователей по цене 25 рублей. Ежемесячный охват составил более 200 000. 

За 2 года получили такие показатели SMM-продвижения.

Вывод: чтобы продвигать сложный продукт в социальных сетях, сначала разберитесь в нюансах, ценностях и специфике клиента. Проявите свой интерес к проекту. Соберите сильную команду и приготовьтесь к нешаблонным решениям и адаптации к профилю компании.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России