Как вести телеграм-канал для B2B-компании

Разбор 5 форматов каналов с примерами из сферы IT от Аси Шабалиной. 

Ася Шабалина — digital-директор агентства iTrend. На «Суровом Питерском SMM» Ася поделилась опытом ведения телеграм-каналов для ниши B2B. И разобрала 5 форматов таких каналов — с плюсами и минусами, контент-планом и результатами. Советами, как вести телеграм-канал для ниши B2B, делимся в статье. 

Форматы каналов в Телеграм для продвижения B2B-компаний

1. Корпоративная витрина

Интуитивно понятный формат, когда весь канал посвящён компании и её деятельности. Был максимально популярен в соцсетях с лентами — например, в Нельзябук. И когда после блокировки Нельзябука компания приходила в Телеграм, любимый формат переезжал вслед за ней. 

У канала-витрины есть плюсы:

• компании нужна площадка, где она будет рассказывать о своих новостях, о продукте, о команде
• контент из такого канала прогревает горячую аудиторию. У людей, принимающих решение, есть привычка до покупки изучить соцсети. Поэтому с сайта они переходят в телеграм-канал, изучают материалы и принимают решение купить продукт
• канал прост в реализации и не требует много ресурсов. Маркетинговый контент так или иначе генерируется компанией, логично его выкладывать и в Телеграм. 

Но правда в том, что этот формат в Телеграм работает плохо. Здесь нет глобальной ленты, и маркетинговый контент, который выкладывают в канале, не будет перемешиваться с другим контентом из других источников. Плюс в Телеграм максимально осознанная аудитория, которая заходит в канал, когда знает, что там она получит полезный контент, а это не маркетинговые посты. В результате на канал-витрину подписывается только горячая аудитория, и расширять воронку с её помощью не получится. 

Часто происходит так, что на небольших объёмах эти каналы показывают хорошие результаты, и кажется, что нужно масштабировать. Но это иллюзия. Горячая аудитория быстро заканчивается, а все остальные либо просматривают канал и не подписываются, либо быстро отписываются, либо убирают канал в архив. 

В результате в таких каналах:

• очень мало подписчиков 
• название = названию компании
• нет продвижения внутри Телеграм, прирост только из внешних источников
• посты короткие, почти все ссылаются на внешние материалы
• на малых объёмах вовлечённость часто высокая, а потом начинает падать. 

Контент для канала-витрины

• Подводки к PR-материалам и статьям в блоге
• Анонсы мероприятий, вебинаров
• Акции, обновления продуктов
• HR-инициативы, вакансии
• Новости партнёров
• Крупные назначения
• Кейсы, внедрения
• Рейтинги
• Собственные исследования

Как видите, у этого формата есть плюсы, но для наращивания аудитории он не подходит. Дальше рассмотрим, как вести телеграм-канал, который позволяет привлекать подписчиков интересным для них контентом. 

2. Экспертно-тематический канал

Мы можем создать канал не о компании, а о проблеме, которая актуальна для ЦА. В таком случае обычно эти проблема или вопрос и выносятся в заголовок, а название компании присутствует только в описании. Мы в первую очередь не продаём, а думаем, что интересно аудитории, и показываем свою экспертность в теме.

Экспертный контент для такого канала готовится отдельный, не перепечатки. Даже если используют, например, статью из блога, её перерабатывают, делают акценты, чтобы заинтересовать аудиторию в Телеграм. 

Например, такой канал ведёт компания Linxdatacenter — оператор облачных решений и сервисов в области хранения данных. ЦА — средний и крупный бизнес, руководители IT-направлений, IT-директора, менеджеры проектов, IT-администраторы. 

Проблема, с которой сталкивается ЦА: сложно оценить и обеспечить надёжность IT-инфраструктуры в компании. В связи с импортозамещением есть опасения, что у провайдеров в этом вопросе будут пробелы и это может отразиться на стабильности сервисов заказчиков. 

И компания выбрала сквозной темой канала «Что означает “надёжная IT-инфраструктура” в текущих реалиях?» Они пишут экспертные посты, связанные с этой темой. 

Плюсы такого формата

• Контент интересен аудитории (если вы правильно выбрали тему), что даёт высокую вовлечённость, виральность, цитируемость, внимание делового сообщества
• Легче и дешевле продвигать
• Аудитория растёт и становится ценным медийным капиталом компании
• Можно выиграть конкуренцию у независимых каналов, потому что у компании высокий уровень экспертизы и канал не заточен под монетизацию. Те каналы в Телеграм, которые существуют за счёт рекламы, постепенно скатываются к перепечаткам и кликбейтным заголовкам, и аудитория из них уходит. У экспертного канала компании здесь преимущество

Минусы формата

• Нужно больше вовлечения со стороны экспертов компании. По сути, вы работаете на стыке диджитал-пиара и журналистики и создаёте развёрнутые тематические материалы. Без экспертов здесь не обойтись
• Это ресурсозатратный проект — нужны будут не перепечатки, а уникальные материалы
• Желательно иметь свою позицию и возможность говорить открыто. Очень многие проекты разваливаются, потому что компания опасается сложных тем и хочет сгладить углы, в результате контент становится неинтересным для аудитории

Важно! Экспертно-тематический телеграм-канал хорошо работает, если вы публикуете релевантный контент. Постов не по теме аудитория не прощает и после 3–4 отписывается или перестаёт читать. Поэтому, если у компании много направлений, придётся придумать одну проблему, которая их объединяет. Или разделять сегменты аудитории по разным каналам. 

Пример из практики эксперта — канал «Импортозамещение здорового человека» для компании «Аэродиск»:

• 3 127 подписчиков за 6 месяцев ведения
• ERR за месяц от 65% до 438%
• средний охват поста за месяц — до 6 928 просмотров.

Плюс канал читают и комментируют представители отрасли, бесплатно репостят другие каналы с указанием источника. 

Контент для экспертно-тематического канала

• Развёрнутые комментарии новостной повестки, вышедших исследований, дискуссий
• Экспертные публикации эксклюзивно для Телеграм
• Трансляции собственных публикаций — но не подводка + ссылка, а самоценный текст с важными тезисами, акцентами, оценкой от редакции канала
• Кейсы, проекты — с точки зрения не только результатов, но и процесса, удач и неудач, в идеале в формате сторителлинга
• Интервью/комментарии внешних экспертов: питчи от неконкурирущих компаний, непрофильная смежная экспертиза, партнёры от первого лица
• Дайджест новостей компании, внутренняя кухня, проблемные интервью сотрудников
• Интерактивы: ответы на вопросы подписчиков, сессии «вопрос — ответ» с экспертом

3. Авторский телеграм-канал

Очень популярный формат для Телеграм. Можно вести такой телеграм-канал и в B2B-нише, если авторский контент в канале будет от лица амбассадора бренда. В этом случае мы будем рассказывать о жизни в компании через призму его личности. 

Формат очень гибкий: можно вписывать продающий контент, новостной, даже лайфстайл. Но акцент всё равно стоит делать на экспертизе в конкретной теме. 

Плюсы

• Личностная подача привлекает больше внимания, чем подача от лица компании
• Проще завоевать доверие и проще получить обратную связь
• Такого спикера часто зовут СМИ, приглашают выступать, и он может продвигать интересы компании

Минусы формата

• Требуется большое вовлечение от спикера, его активная позиция
• Блог, по сути, становится активом эксперта, а не компании. Есть риск конфликта интересов, выгорания, творческого кризиса. 

Контент для авторского блога

По сути, авторский контент очень похож на контент для экспертного блога.

• Развёрнутые комментарии новостной повестки
• Собственная экспертиза. Раскрываем темы, в которых амбассадор разбирается. Авторские мысли, наблюдения за индустрией, размышления. Развенчание мифов, отработка возражений
• Рабочие будни, внутренняя кухня — в формате сторителлинга или коротких заметок. Наблюдения, связанные с рабочими задачами, графиком, общением с коллегами, жизнью компании. Посты о своих победах и ошибках. Внутренние процессы, результаты, проблемы бизнеса
• Экспертиза аналитики (на основе внешних источников). Пересказ тезисов отраслевого мероприятия, зарубежные статьи, исследования с собственным комментарием. Полезный и обучающий контент: чек-листы, инструкции, профессиональная литература
• Ключевые новости компании глазами амбассадора
• Экспертные публикации в СМИ с личным комментарием, почему стоит обратить внимание на этот материал
• Бизнес-мероприятия: анонс и итоги выступления амбассадора. Личные наблюдения, ключевые тезисы, реакция аудитории. 
• Кейсы, проекты. Закрытие задач клиентов с цифрами и личными выводами. Описание экспериментов. Отчёт о том, что сделали за последнее время 

4. Аналитико-новостной канал

В таком канале мы можем делать обзоры индустрии и публиковать нативные новости компании. При этом заказчик может быть на заднем плане или скрыт.

Чтобы формат взлетел, важно:

• не конкурировать со СМИ. Не нужно делать агрегатор внешних новостей — их и без вас достаточно. Лучше сосредоточиться на узкой теме и публиковать новости только о ней — это будет ценно для аудитории
• добавлять аналитику. Не просто перепечатывать новость, а делать выводы, подчёркивать тренды, привлекать экспертов для комментариев. 

Плюсы формата

• Можно делать много контента с высокой виральностью
• С помощью такого канала можно изучить новый рынок и настроить связи с другими игроками
• Формат подходит, чтобы нативно публиковать новости компании 

Минусы формата

• Требует ресурсов. Новостей компании будет немного, а чтобы получать экспертные комментарии, нужно будет прикладывать много усилий
• Легко скатиться в некачественный контент и агрегацию новостей без эксклюзивов. 

Кейс эксперта

Канал «Цифровая орда» — новостной канал с IT-аналитикой для Казахстана. 

• 2433 подписчика за 5 месяцев ведения проекта
• ERR за месяц — 75–108%
• Средний охват одного поста в июле 2022 года — 1 379 просмотров 

В канале нативные материалы заказчика собирают охваты на уровне крупнейших казахстанских деловых СМИ. 

Контент для новостного телеграм-канала

Как вести телеграм-канал про новости? Вы можете публиковать:

• новости цифровизации Казахстана. Ссылаемся на СМИ, но даём в собственной подаче: без воды, со своими акцентами, структурно, со своими комментариями
• комментарии к новостям других игроков рынка
• аналитические материалы: собственные расследования или рерайт трендовых материалов заказчика
• интервью интересных игроков рынка
• инфоповоды разных компаний. Они присылают запросы или пресс-релизы, но канал публикует только интересное для рынка
• PR-материалы заказчика: анонсы мероприятий, тезисы из выступлений спикеров, материалы из СМИ.

5. Дискуссионная площадка

В этом случае в канале мы собираем мнения игроков рынка, а компания выступает модератором: задаёт тему, берёт интервью, выделяет главное. 

Этот формат канала обычно активно растёт за счёт репостов в каналы спикеров. Плюс помогает узнать настроение на рынке. 

Плюсы формата

• Много контента и возможность выстроить связи с другими игроками рынка
• Эксклюзивный контент без конкуренции с новостными СМИ

Минусы формата

• Команда, которая работает на проекте, должна быть глубоко в теме, чтобы задавать интересные вопросы спикерам
• Требует ресурсов, а материалов компании будет немного

Кейс эксперта

Канал «Цифровизируй это» для VK Tech

Это дискуссионная площадка по вопросам управления цифровой трансформацией. 

• 2 640 подписчиков за 4 месяца ведения проекта
• ERR за месяц — 43–57% (хороший результат, учитывая, что средний ERR — 30%).

Канал получает бесплатные репосты в каналы профильных ассоциаций, фондов, а также в каналы спикеров. 

Контент для дискуссионного канала

• Экспертные колонки от разных спикеров
• Важные исследования с комментариями от экспертов заказчика
• Разбор итогов ключевых профильных мероприятий
• Опросы, посты с разбором ответов 

Важно! Вы можете миксовать разные форматы и создавать, например, канал-витрину, куда будете включать экспертный канал. Или добавлять в экспертный канал авторские публикации от амбассадора.