×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

    Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
    Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

    Как вести телеграм-канал для B2B-компании

    Разбор 5 форматов каналов с примерами из сферы IT от Аси Шабалиной

    Ася Шабалина Как вести телеграм канал для ниши B2B: форматы, контент, кейсы

    Ася Шабалина — digital-директор агентства iTrend. На «Суровом Питерском SMM» Ася поделилась опытом ведения телеграм-каналов для ниши B2B. И разобрала 5 форматов таких каналов — с плюсами и минусами, контент-планом и результатами. Советами, как вести телеграм-канал для ниши B2B делимся в статье. 

    Форматы каналов в Телеграм для B2B-компаний

    1. Корпоративная витрина

    Интуитивно понятный формат, когда весь канал посвящён компании и её деятельности. Был максимально популярен в соцсетях с лентами — например в Нельзябук. И когда после блокировки Нельзябука компания приходила в Телеграм, любимый формат переезжал вслед за ней. 

    У канала-витрины есть плюсы:

    • Компании нужна площадка, где она будет рассказывать о своих новостях, о продукте, о команде
    • Контент из такого канала прогревает горячую аудиторию. У людей, принимающих решение, есть привычка до покупки изучить соцсети. Поэтому с сайта они переходят в телеграм-канал, изучают материалы и принимают решение купить продукт
    • Канал прост в реализации и не требует много ресурсов. Маркетинговый контент так или иначе генерируется компанией, логично его выкладывать и в Телеграм. 

    Но правда в том, что этот формат в Телеграм работает плохо. Здесь нет глобальной ленты, и маркетинговый контент, который выкладывают в канале, не будет перемешиваться с другим контентом из других источников. Плюс в Телеграм максимально осознанная аудитория, которая заходит в канал, когда знает, что там она получит полезный контент, а это не маркетинговые посты. В результате на канал-витрину подписывается только горячая аудитория, и расширять воронку с её помощью не получится. 

    Часто происходит так, что на небольших объёмах эти каналы показывают хорошие результаты, и кажется, что нужно масштабировать. Но это иллюзия. Горячая аудитория быстро заканчивается, а все остальные либо просматривают канал и не подписываются, либо быстро отписываются, либо убирают канал в архив. 

    В результате в таких каналах:

    • очень мало подписчиков 
    • название = названию компании
    • нет продвижения внутри Телеграм, прирост только из внешних источников
    • посты короткие, почти все ссылаются на внешние материалы
    • на малых объёмах вовлечённость часто высокая, а потом начинает падать. 

    Контент для канала-витрины

    • Подводки к PR-материалам и статьям в блоге
    • Анонсы мероприятий, вебинаров
    • Акции, обновления продуктов
    • HR-инициативы, вакансии
    • Новости партнёров
    • Крупные назначения
    • Кейсы, внедрения
    • Рейтинги
    • Собственные исследования. 

    Как видите, у этого формата есть плюсы, но для наращивания аудитории он не подходит. Дальше рассмотрим, как вести телеграм-канал, который позволяет привлекать подписчиков интересным для них контентом. 

    2. Экспертно-тематический канал

    Как вести телеграм канал для ниши B2B: форматы, контент, кейсы

    Мы можем создать канал не о компании, а о проблеме, которая актуальна для ЦА. В таком случае обычно эти проблема или вопрос и выносятся в заголовок, а название компании присутствует только в описании. Мы в первую очередь не продаём, а думаем, что интересно аудитории и показываем свою экспертность в теме.

    Экспертный контент для такого канала готовится отдельный, не перепечатки. Даже если используют, например, статью из блога, её перерабатывают, делают акценты, чтобы заинтересовать аудиторию в Телеграм. 

    Например, такой канал ведёт компания Linxdatacenter — оператор облачных решений и сервисов в области хранения данных. ЦА — средний и крупный бизнес, руководители IT-направлений, IT-директора, менеджеры проектов, IT-администраторы. 

    Проблема, с которой сталкивается ЦА: сложно оценить и обеспечить надёжность IT-инфраструктуры в компании. В связи с импортозамещением есть опасения, что у провайдеров в этом вопросе будут пробелы, и это может отразиться на стабильности сервисов заказчиков. 

    И компания выбрала сквозной темой канала — что означает «надёжная IT-инфраструктура» в текущих реалиях? Они пишут экспертные посты, связанные с этой темой. 

    Плюсы такого формата

    • Контент интересен аудитории (если вы правильно выбрали тему), что даёт высокую вовлечённость, виральность, цитируемость, внимание делового сообщества
    • Легче и дешевле продвигать
    • Аудитория растёт и становится ценным медийным капиталом компании
    • Можно выиграть конкуренцию у независимых каналов, потому что у компании высокий уровень экспертизы и канал не заточен под монетизацию. Те каналы в Телеграм, которые существуют за счёт рекламы, постепенно скатываются к перепечаткам и кликбейтным заголовкам, и аудитория из них уходит. У экспертного канала компании здесь преимущество. 

    Минусы формата

    • Нужно больше вовлечения со стороны экспертов компании. По сути вы работаете на стыке диджитал-пиара и журналистики и создаёте развёрнутые тематические материалы. Без экспертов здесь не обойтись
    • Это ресурсозатратный проект — нужны будут не перепечатки, а уникальные материалы
    • Желательно иметь свою позицию и возможность говорить открыто. Очень многие проекты разваливаются, потому что компания опасается сложных тем и хочет сгладить углы, в результате контент становится не интересным для аудитории. 

    Важно! Экспертно-тематический телеграм-канал хорошо работает, если вы публикуете релевантный контент. Постов не по теме аудитория не прощает и после 3-4 отписывается или перестаёт читать. Поэтому, если у компании много направлений, придётся придумать одну проблему, которая их объединяет. Или разделять сегменты аудитории по разным каналам. 

    Пример из практики эксперта — канал «Импортозамещение здорового человека» для компании Аэродиск:

    • 3127 подписчиков за 6 месяцев ведения
    • ERR за месяц от 65% до 438%
    • средний охват поста за месяц — до 6928 просмотров.

    Плюс канал читают и комментируют представители отрасли, бесплатно репостят другие каналы с указанием источника. 

    Контент для экспертно-тематического канала

    • Развёрнутые комментарии новостной повестки, вышедших исследований, дискуссий
    • Экспертные публикации эксклюзивно для Телеграм
    • Трансляции собственных публикаций — но не подводка + ссылка, а самоценный текст с важными тезисами, акцентами, оценкой от редакции канала
    • Кейсы, проекты — с точки зрения не только результатов, но и процесса, удач и неудач, в идеале в формате сторителлинга
    • Интервью/комментарии внешних экспертов: питчи от неконкурирущих компаний, непрофильная смежная экспертиза, партнёры от первого лица
    • Дайджест новостей компании, внутренняя кухня, проблемные интервью сотрудников
    • Интерактивы: ответы на вопросы подписчиков, сессии «вопрос-ответ» с экспертом. 

    3. Авторский телеграм-канал

    Как вести телеграм канал для ниши B2B: форматы, контент, кейсы

    Очень популярный формат для Телеграм. Можно вести такой телеграм-канал и в B2B-нише, если авторский контент в канале будет от лица амбассадора бренда. В этом случае мы будем рассказывать о жизни в компании через призму его личности. 

    Формат очень гибкий: можно вписывать продающий контент, новостной, даже лайфстайл. Но акцент всё равно стоит делать на экспертизе в конкретной теме. 

    Плюсы

    • Личностная подача привлекает внимание больше, чем подача от лица компании
    • Проще завоевать доверие и проще получить обратную связь
    • Такого спикера часто зовут СМИ, приглашают выступать, и он может продвигать интересы компании. 

    Минусы формата

    • Требуется большое вовлечение от спикера, его активная позиция
    • Блок по сути становится активом эксперта, а не компании. Есть риск конфликта интересов, выгорания, творческого кризиса. 

    Контент для авторского блога

    По сути авторский контент очень похож на контент для экспертного блога:

    • Развёрнутые комментарии новостной повестки
    • Собственная экспертиза. Раскрываем темы, в которых амбассадор разбирается. Авторские мысли, наблюдения за индустрией, размышления. Развенчание мифов, отработка возражений
    • Рабочие будни, внутренняя кухня — в формате сторителлинга или коротких заметок. Наблюдения, связанные с рабочими задачами, графиком, общением с коллегами, жизнью компании. Посты о своих победах и ошибках. Внутренние процессы, результаты, проблемы бизнеса
    • Экспертиза аналитики (на основе внешних источников). Пересказ тезисов отраслевого мероприятия, зарубежные статьи, исследования с собственным комментарием. Полезный и обучающий контент: чеклисты, инструкции, профессиональная литература
    • Ключевые новости компании глазами амбассадора
    • Экспертные публикации в СМИ с личным комментарием, почему стоит обратить внимание на этот материал
    • Бизнес-мероприятия: анонс и итоги выступления амбассадора. Личные наблюдения, ключевые тезисы, реакция аудитории. 
    • Кейсы, проекты. Закрытие задач клиентов, с цифрами и личными выводами. Описание экспериментов. Отчёт о том, что сделали за последнее время. 

    4. Аналитико-новостной канал

    Как вести телеграм канал для ниши B2B: форматы, контент, кейсы

    В таком канале мы можем делать обзоры индустрии и публиковать нативные новости компании. При этом заказчик может быть на заднем плане или скрыт.

    Чтобы формат взлетел, важно:

    • не конкурировать со СМИ. Не нужно делать агрегатор внешних новостей — их и без вас достаточно. Лучше сосредоточиться на узкой теме и публиковать новости только о ней — это будет ценно для аудитории. 
    • добавлять аналитику. Не просто перепечатывать новость, но делать выводы, подчёркивать тренды, привлекать экспертов для комментариев. 

    Плюсы формата

    • Можно делать много контента с высокой виральностью
    • С помощью такого канала можно изучить новый рынок и настроить связи с другими игроками
    • Формат подходит, чтобы нативно публиковать новости компании. 

    Минусы формата

    • Требует ресурсов. Новостей компании будет немного, а чтобы получать экспертные комментарии, нужно будет прикладывать много усилий
    • Легко скатиться в некачественный контент и агрегацию новостей без эксклюзивов. 

    Кейс эксперта

    Канал «Цифровая орда» — новостной канал с IT-аналитикой для Казахстана. 

    • 2433 подписчиков за 5 месяцев ведения проекта
    • ERR за месяц — 75-108%
    • средний охват одного поста в июле 2022 года — 1379 просмотров. 

    В канале нативные материалы заказчика собирают охваты на уровне крупнейших казахстанских деловых СМИ. 

    Контент для новостного телеграм-канала

    Как вести телеграм-канал про новости? Вы можете публиковать:

    • Новости цифровизации Казахстана. Ссылаемся на СМИ, но даём в собственной подаче: без воды, со своими акцентами, структурно, со своими комментариями
    • Комментарии к новостям других игроков рынка
    • Аналитические материалы: собственные расследования или рерайт трендовых материалов заказчика
    • Интервью интересных игроков рынка
    • Инфоповоды разных компаний. Они присылают запросы или пресс-релизы, но канал публикует только интересное для рынка
    • PR-материалы заказчика: анонсы мероприятий, тезисы из выступлений спикеров, материалы из СМИ.

    5. Дискуссионная площадка

    В этом случае в канале мы собираем мнения игроков рынка, а компания выступает модератором: задаёт тему, берёт интервью, выделяет главное. 

    Этот формат канала обычно активно растёт за счёт репостов в каналы спикеров. Плюс помогает узнать настроение на рынке. 

    Плюсы формата:

    • Много контента и возможность выстроить связи с другими игроками рынка
    • Эксклюзивный контент без конкуренции с новостными СМИ

    Минусы формата:

    • Команда, которая работает на проекте, должна быть глубоко в теме, чтобы задавать интересные вопросы спикерам
    • Требует ресурсов, а материалов компании будет немного. 

    Кейс эксперта

    Канал «Цифровизируй это» для VK Tech

    Это дискуссионная площадка по вопросам управления цифровой трансформацией. 

    • 2640 подписчиков за 4 месяца ведения проекта
    • ERR за месяц — 43-57% (хороший результат, учитывая, что средний ERR 30%).

    Канал получает бесплатные репосты в каналы профильных ассоциаций, фондов, а также в каналы спикеров. 

    Контент для дискуссионного канала

    • Экспертные колонки от разных спикеров
    • Важные исследования с комментариями от экспертов заказчика
    • Разбор итогов ключевых профильных мероприятий
    • Опросы, посты с разбором ответов. 

    Важно! Вы можете миксовать разные форматы и создавать, например, канал-витрину, куда будете включать экспертный канал. Или добавлять в экспертный канал авторские публикации от амбассадора.

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
      Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

      На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный Телеграм» мы рассказываем, как выстроить работу в мессенджере: как вести каналы, чтобы их было интересно читать, как общаться с аудиторией в чатах, как создавать чат-ботов и привлекать подписчиков платными и бесплатными методами.