Продвижение клиники в несезон: как привлечь больше пациентов через соцсети

Для медицины сезонная летняя просадка вполне ожидаема: люди едут в отпуск, отдыхают и откладывают лечение на потом. Но когда запись падает слишком сильно, ждать осени становится дорого: в расписании врачей много свободных окон, выручка падает. В этот момент маркетолог клиники получает срочную задачу: надо быстрее закрыть запись. Начинается аврал. Что делать, если результат нужен уже сейчас? Разбираемся со Светланой Пикаловой, медицинским маркетологом и основателем агентства «ПикАрт». 

Что предлагать пациенту летом

Когда запись проседает, клиника часто берёт текущие акции и услуги и пытается активнее их продвинуть. Но предложение не становится сильнее от ещё одного поста или дополнительного рекламного бюджета!

Начать стоит не с контент-плана, а с продукта. Посмотрите, насколько ваше предложение совпадает с тем, что сейчас волнует пациентов.

Что может сработать?

• Актуальные услуги и пакетные предложения

Летом перед пациентами стоят вполне конкретные задачи: подготовиться к отпуску, проверить здоровье ребёнка перед лагерем или школой, сделать процедуру и пройти реабилитацию без отрыва от работы.

Хорошо работают пакетные предложения. Человеку проще выбрать готовое решение, чем самостоятельно собирать его из консультаций, анализов и обследований.

Все в плюсе: пациент сразу понимает, какую задачу решает предложение, что в него входит и зачем ему записываться сейчас. А для клиники это возможность заполнить расписание и увеличить средний чек, объединив несколько услуг.

• Подарочные сертификаты

Это всё те же услуги клиники, но в другой упаковке — можно подарить сертификат близкому человеку. Учитывая тренд на здоровый образ жизни, очень актуально.

Как работать с контентом клиники летом

Продвижение клиники в несезон с помощью обычного полезного контента работает слабее. Причина простая: публикация не совпадает с тем, что занимает мысли пациента.

Пост «Что такое варикоз?» можно выпустить в любое время года. А пост «Почему в жару сильнее отекают ноги?» отвечает на ситуацию, с которой человек столкнулся прямо сейчас.

Отложите универсальные темы и сосредоточьтесь на конкретных летних запросах внутри вашего направления, например: 

• можно ли делать операцию летом;
• как жара влияет на сосуды и самочувствие;
• что проверить перед отпуском;
• что делать, если в поездке заболел зуб;
• какие анализы стоит сдать перед активным отдыхом;
• можно ли загорать после процедур у косметолога;
• как подготовить ребёнка к лагерю, саду или школе.

Здесь важно не ограничиваться очевидными темами вроде солнечных ожогов и кишечных инфекций. Сезонную подачу можно найти практически для любого направления!

Допустим, у пластического хирурга летом снижается количество операций. В контенте можно разобрать, какие вмешательства можно проводить в жаркое время года, как проходит восстановление и когда пациенту разумнее выбрать другой период.

Человек узнаёт в публикации свою текущую ситуацию, читает внимательнее и запоминает клинику.

Ещё один рабочий формат — свободные окна у врачей.

Во время просадки о них можно рассказывать чаще. Для части пациентов скорость записи становится весомым аргументом, особенно если раньше приходилось ждать две-три недели, чтобы попасть к нужному врачу.

Но просто выкладывать расписание каждый день тоже не стоит. Если аудитория почти ничего не знает о специалисте, фамилия врача и время приёма мало что ей дадут.

Лучше коротко объяснить, с какими запросами работает доктор, чем он может помочь и кому сейчас стоит записаться. Например: сегодня есть окно у флеболога, который занимается повторным варикозом и сложными случаями. Тогда свободное время воспринимается уже как возможность попасть к конкретному специалисту, а не как попытка срочно заполнить расписание.

Одна публикация редко приводит человека к записи, особенно если услуга дорогая, а лечение длительное. Поэтому сезонную тему можно представить через тематическую серию или марафон.

Например, клиника запускает неделю «Подготовка к отпуску» или «7 дней против отёков» и раскрывает её в разных форматах: врач отвечает на вопросы, выходит пост с рекомендациями, короткое видео, опрос и несколько сторис.

За несколько дней человек несколько раз сталкивается с одной темой, лучше понимает свой запрос и постепенно знакомится с врачом. В финале уже уместно пригласить его на консультацию или обследование. 

Такой формат даёт больше повторных касаний и удерживает внимание лучше, чем ряд публикаций, которые никак не связаны друг с другом. 

Как увеличить охваты и привлечь больше пациентов в клинику

Платное продвижение клиники в несезон

Вы можете вести соцсети годами, но значительная часть подписчиков уже давно перестала реагировать. А если аудитория небольшая, даже отличную публикацию увидят от силы несколько десятков человек.

Поэтому сезонные предложения важно дополнительно продвигать. Для этого подойдут:

• таргетированная реклама ВКонтакте;
• размещения у локальных блогеров;
• посевы в городских и тематических сообществах.

Лучше продвигать конкретное предложение, а не клинику в целом. Сравните два варианта:

1. Медицинский центр для всей семьи. Опытные врачи
2. Подготовка ребёнка к школе за два визита: педиатр, анализы и необходимые профильные специалисты

Во втором случае человек сразу понимает, зачем ему переходить по объявлению. То же самое работает с обследованиями перед отпуском, летними программами сопровождения и другими сезонными предложениями. 

Реклама на собственных подписчиков

Человек уже знаком с клиникой, но алгоритмы соцсети могли просто не показать ему нужную публикацию. Если пост увидели условные 10% аудитории, обидно терять остальных после всех затрат на текст, дизайн и съёмку.

Продвижение клиники на подписчиков в несезон помогает напомнить о себе и показать предложение людям, которые уже знают вас. Такая аудитория обычно принимает решение быстрее, чем человек, впервые увидевший ваш аккаунт. 

Рассылки и чат-боты

Очень ценная аудитория клиники — люди, которые уже согласились получать от неё письма. Они знакомы с врачами, читали публикации и в целом расположены к дальнейшему общению.

Поэтому летнюю тему можно продолжить в рассылке ВКонтакте или чат-боте в Telegram:

• перенести туда тематический марафон;
• отправить сезонное предложение;
• предложить подписчикам специальные условия;
• собрать вопросы к врачу;
• напомнить о свободных окнах на ближайшие дни.

Если базы для рассылки пока нет, собрать её за неделю и сразу получить большой поток записей не получится. Но начать всё равно стоит. Во время следующей сезонной просадки у клиники уже будет собственная аудитория, с которой можно взаимодействовать.

Опросы, тесты и другие вовлекающие форматы

Контент клиники часто выглядит как монолог: врач рассказал, подписчики прочитали — и на этом всё. А ведь обратная связь от аудитории может подсказать, какие вопросы для неё сейчас самые насущные.

Допустим, вы публикуете сторис о летних отёках и задаёте простой вопрос: «К вечеру ноги становятся тяжелее и отекают?» или «Планируете долгий перелёт этим летом?»

Человек, который выбрал ответ «Да», уже обозначил свой запрос. Дальше можно деликатно предложить ему памятку по проблеме, задать уточняющий вопрос или рассказать, какой специалист занимается данным направлением в клинике.

Лето как удобный момент

Многие откладывают визит до осени, потому что считают лето неподходящим периодом для лечения. Если у вас можно быстро попасть к врачу, пройти обследование за 1-2 визита или не ждать следующего этапа несколько недель, рассказывайте об этом!

Для человека возможность решить вопрос уже завтра может стать главным аргументом в пользу записи.

Реальные истории пациентов

Живые истории всегда хорошо удерживают внимание. Говорите не только о результате, но и о пути пациента: почему он откладывал лечение, чего боялся, как выбирал врача и что помогло принять решение. Такие детали позволяют читателю узнать себя и лучше понять подход клиники.

Живые видео с врачами

Дополняйте тексты и карусели короткими видео с врачами. Один ролик — один актуальный вопрос: можно ли делать операцию летом, что делать с отёками в жару, когда стоит проверить зуб перед поездкой и т.п.

Пациент получает полезный ответ и одновременно знакомится со специалистом: слышит его речь, оценивает манеру общения и понимает, насколько понятно врач объясняет.

Также можно проводить короткие эфиры на 10-15 минут, посвящённые одному конкретному вопросу. Пусть вас не останавливает то, что в моменте эфир смотрят 3 человека — те, кто найдёт запись позже, будут очень хорошо прогреваться.

Понятный следующий шаг

Контент клиники без следующего шага редко приводит к записи. Поэтому каждая единица контента должна отвечать на вопрос: что человеку делать дальше?

Необязательно вести на приём сразу. Вариантов много: посмотреть подборку материалов, скачать памятку, задать вопрос врачу и т.п. 

Важно заранее продумать продвижение клиники в несезон: наращивать аудиторию, собирать базу для рассылок, знакомить людей с врачами и продумывать сезонные предложения. Тогда все эти меры станут поддержкой, а не единственным способом дотянуть до осени.

Но если вы уже столкнулись с серьёзной просадкой, то займитесь тем, чтобы быстро выстроить понятные связки и подстроиться под реальность в моменте. А потом —  делайте выводы о том, как дальше выстраивать работу с соцсетями и в целом с маркетингом клиники.

Суровый клуб — клуб для маркетологов, таргетологов, директологов, владельцев агентств и предпринимателей. Внутри — профессиональное сообщество, новые связи, клиенты, партнёры и возможности для роста. Курсы Дмитрия Румянцева теперь проходят только здесь.

Оставьте заявку, чтобы вступить в Суровый клуб.