Кейс: реклама внедорожников EXEED в ВКонтакте, Яндекс и Ozon

Как через социальные сети продать за год 100 премиальных внедорожников EXEED и помочь заказчику получить премию «Выдающийся Дилер»? В кейсе разберём продвижение автомобилей в регионах: каналы, инструменты и примеры рекламы внедорожников. Делимся материалом на основе выступления Ивана Волкова, владельца маркетингового агентства «Бородатый Маркетинг» и спикера «Сурового Питерского форума».

В 2022 г. большинство зарубежных автомобильных брендов ушло из России. Поэтому автосалон РРТ в Вологде, с которым работала команда Ивана, берёт в дилерство несколько китайских брендов, в том числе EXEED.

Чтобы не начинать с нуля, решили переделать под EXEED уже имеющееся сообщество мультибрендового салона. В сообществе уже было 7 000–8 000 подписчиков из Вологодской области, которые интересуются автомобилями.

В сообществе заменили дизайн. Сделали его по брендбуку и в едином стиле.

Вынесли на главную страницу ссылки на основные лид-формы для получения лидов с органики. А также виджет подписки на рассылку в Senler. Это важно для дожима неопределившихся. По ним идут прогревающие письма.

Выводы по сообществу:

• строгий дизайн в едином стиле, так как EXEED — премиальный внедорожник
• разметка UTM-метками всех ссылок, ведущих на сайт
• выделенный подменный номер специально под ВК для отслеживания заявок с паблика
• отзывы в разделе «Меню»
• привязка паблика к сервису Calltouch для автоматического прозвона входящих заявок.

С какими сложностями столкнулись с самого начала

1. В отличие от CHERY, HAVAL и Geely, бренд EXEED был малоизвестным, он только начинал активно выходить на российский рынок.
2. Премиум-сегмент. Люди морально были не готовы пересесть с немецких, французских и корейских брендов на китайский внедорожник стоимостью (на тот момент) от 2,5 млн руб.
3. Активный рост количества конкурентов. Конкурирующие салоны также закрывали прежние дилерства и открывали новые автосалоны с китайскими автомобилями.

Что сделали на начальных этапах

Часто клиенты маркетинговых агентств сосредоточиваются на лидгене, но забывают о предварительной работе. Поэтому было решено в социальных сетях клиента сделать упор на брендовый контент, закрывающий возражения потенциальных клиентов: развеять миф о некачественных китайских автомобилях и рассказать подробнее о бренде.

Также решили в первые полгода работы сосредоточиться в рекламе не на прямом лидгене, а на продвижении постов, рекламе на подписку на паблик, подписке на рассылку, аудиорекламе в myTarget, продвижении прероллов. 

Задача — максимальный охват аудитории по минимальной цене.

Основные продажи в нише автомобилей идут с кредитов. Но команда решила сначала протестировать тест-драйвы.

Примеры рекламных постов

Работали по премиальной аудитории — бизнесмены. 

Настройки: ключевики, сообщества бизнес-клубов, центры государственной поддержки предпринимателей.

Задействовали в рекламе локальных лидеров мнений.

Клиент презентовал автомобиль на бизнес-мероприятии офлайн. Подарил участникам сертификаты на доп. оборудование. Команда агентства настроила рекламу салона на участников и их друзей.

Изначально делали упор на информации о самой бюджетной модели — LX.

Далее команда продвигала как можно больше постов с выдачами автомобилей. Перед этим получили разрешение на использование фотографий.

Задача — показать востребованность автомобиля.

Почему использовали myTarget

• Более дешёвый аналог рекламы на радио и ТВ
• Более подробная аналитика, по сравнению с телевидением и радио
• Прероллы дают дополнительный трафик на сайт за счёт пикселей и расширяют базу ретаргетинга для ВК и контекста
• Есть возможность отслеживать офлайн-конверсии

Пример статистики по myTarget.

С прероллов получили клики по цене примерно 20 руб. за клик. 

Реклама внедорожников в ВКонтакте

Когда бренд получил известность, команда начала прямую лидогенерацию. 

Работая в старом рекламном кабинете ВК, использовали две посадочные страницы. С рекламы вели на лид-формы — основной инструмент в автобизнесе, потому что сайты в этой нише низкоконверсионные (0,6–1%).

В 2023 г. команда использовала формат карусели и он неплохо работал. Но в 2024-м от него отказались, так как эффективность упала.

Сейчас используется универсальная запись. Логика та же, что и в карусели, но добавляется больше текста.

Реклама по ключевым словам

На тех, кто уже интересовался брендом EXEED, настраивали рекламу по ключевикам. Брали все ключевые слова: с опечатками в названии, с написанием бренда на русском и английском, с разными шрифтами. 

Реклама китайского автомобиля на бизнес-клубы

Таргетировались на центры поддержки предпринимательства, бизнес-инкубаторы, бизнес-клубы и т. д. 

Работа с семейной аудиторией

У многих автосалонов есть программа «Семейный автомобиль». Это скидки для семей. На первой фотографии вы как раз видите счастливую семью рядом с автомобилем. Ну и рассказ про действие этой программы.

Реклама по ключам на тех, кто интересуется премиальными застройщиками

Для этого команда узнала, какие сейчас строятся ЖК и коттеджные кооперативы. Рекламу настраивали на подписчиков этих пабликов. А также на тех, кто ищет подходящие ключевики. Можно настроиться по геолокации. Здесь много возможностей.

Реклама на сотрудников крупных предприятий

В Вологодской области есть компания «Северсталь», «ФосАгро», подшипниковый завод. Команда настроила рекламу на работников этих предприятий. 

Для этого собрали паблики и настроили кампанию по ключевикам.

Если это крупное предприятие, такое как «Северсталь», можно рекламироваться просто по геолокации.

Реклама внедорожников на базу ретаргета по «посмотревшим рекламу» в прошлом месяце

В старом рекламном кабинете есть возможность собирать в базу ретаргета аудиторию тех, кто:

• положительно реагирует на рекламу
• отрицательно реагирует
• смотрит посты. 

Если тех, кто смотрит посты, собрать в отдельную базу, можно повторно настроить на них рекламу. Это снизит стоимость CPM на 30%. 

Отдельная реклама на модель VX

Это самая дорогая модель в линейке. Её стали продвигать, когда брендом начали интересоваться. 

Использовали брендовое видео, где демонстрируют автомобиль, плюс выгоды со ссылкой на лид-форму. 

Видеоролики с обзором авто для дожима горячей и тёплой аудитории

За счёт пикселя на сайте в базу попадали все посетители ресурса. 

В сервис Calltouch попадают лиды с классифайдов: с Авито, Авто.ру, любого перехода на сайт. Эту базу ежемесячно загружают в рекламный кабинет. 

Также в базу ретаргета попадают те, кто положительно отреагировал на рекламу. 

Плюс у клиента есть другие автосалоны. Это даёт пересечение аудитории. Например, базе CHERY могут предложить EXEED. И наоборот. 

Вся эта аудитория тёплая, и её можно догреть с помощью рекламы. 

Реклама на подписку

Если человек не купил, идёт реклама на подписку. Человек подписывается, его дожимают контентом, и он может оставить заявку прямо внутри паблика. 

Продвижение постов

Реклама идёт на раздел «Сообщения сообщества». 

Выводы по рекламе автомобилей в ВК

1. Проводили тесты отдельно на мужчин, отдельно на женщин на чистом CPM. Мужчины и женщины в аукционе стоят по-разному и реагируют на разные креативы. 

Как действовать? Сначала проводим тесты и смотрим, какая реклама лучше работает на мужчин, а какая — на женщин. Потом масштабируемся на основную рекламную кампанию.

2. В старом рекламном кабинете основная РК запускалась с оптимизацией на уровне рекламной кампании. В этом случае система смотрит на эффективность рекламных объявлений и распределяет бюджеты в зависимости от кликабельности объявления и от CTR.
3. Аудиторию сегментировали по лестнице Бена Ханта. Для аудитории, которая готова купить сразу, говорили про скидки, акции и спецпредложения. Для холодной аудитории использовали прогревы: показывали видео и вели на подписку.
4. Сегментация по полу, возрасту, месту работы, профессии, интересам и т. д. Создавали не общие рекламные кампании на всех подряд, а конкретно по сегментам.
5. Аудитория прогревалась рекламой на подписку и брендовыми постами.
6. Параллельно запускалась реклама в VK Ads.

Результаты по старому рекламному кабинету:

• на рекламу потрачено 1 089 196 руб.
• получено 8 792 035 показов рекламы, 65 935 переходов
• средняя цена перехода — 16,52 руб.
• средний CTR — 0,75%
• средняя цена лида — 2 610 руб. Получено 457 лидов
• процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 49%
• всего 224 лида. Средняя цена целевого лида — 4 188 руб.

Запуск рекламы в VK Ads

Для VK Ads использовали посадочные страницы со спецпредложениями и записью на тест-драйв. 

Реклама по широкой аудитории

В 2023 году с узкими аудиториями кабинет работал плохо. Но сейчас намного лучше. 

Также брали все категории интересов, которые хоть как-то относятся к автобизнесу, и запускали рекламу по широкой аудитории. На тот момент такая схема работала хорошо, но сейчас не очень. 

Догоняющая реклама 

Настраивалась на посетителей сайта, на базы ретаргета из старого кабинета, на открывших лид-форму (такая возможность есть только в новом кабинете), на базы Calltouch.

Реклама по именам 

Собрали людей с конкретными именами через TargetHunter и затем добавляли имя человека в объявление. Работает прекрасно. Лиды выходят по 400–500 руб. 

Это хороший метод, но иногда модерация не пропускает подобные объявления. Решается это переделыванием, архивированием и копированием рекламных объявлений. 

Реклама на сотрудников федеральных предприятий

Такую рекламу пропускают лучше. Например, настройка на сотрудников РЖД, «Газпрома» и других крупных предприятий. 

В объявлении так и пишем: «Как работнику РЖД выгодно купить новое авто». 

Реклама на подборке ключей

Например, есть брендовые ключи EXEED, а есть ключи конкурентов: HAVAL, Geely и т. п.

Также отдельно собирали ключи по автокредитованию: авторассрочка, автокредит, купить машину в кредит, без первого взноса и т. д. 

Отдельно сборник ключевиков, связанных с покупкой авто: купить новый автомобиль, автосалон, по названию автосалонов конкурентов. 

Выводы по VK Ads

1. Тестировали разные варианты оптимизаций. Не работает предельная цена — ставим минимальную, и наоборот. Команда Ивана обычно начинала с оптимизации по минимальной цене. Если не работает, ставили предельную цену. 

Предельная цена должна быть равной ×2 средней стоимости лида. Если лид стоит 1 500 руб., выставляем предельную цену лида в 3 000 рублей и дневной лимит, равный стоимости хотя бы одного лида. 

2. В начале года реклама по узким аудиториям не работала вообще. Потом начала давать результаты в новом и старом кабинетах. 
3. Ручной ввод номера может сбить всю оптимизацию, но не всегда. Сейчас он работает лучше, чем в 2023-м. Поэтому тестируйте, так как ручной ввод увеличивает количество целевых лидов, несмотря на возможный вред в оптимизации.
4. Тестирование плейсментов. В 2023-м все, кроме ленты в ВК и ОК, сливали бюджет. Сейчас можно получать лиды с клипов, а также начинает работать нативный блок. 
5. Работаем в обоих кабинетах параллельно. То один глючит, то второй отваливается. Поэтому, если бюджет от 70 000 руб. и выше, желательно запускаться в обоих кабинетах. Если бюджет меньше 70 000 руб., можно начать в новом кабинете, а старый подключать при необходимости.
6. Если аудитория выгорела, то можно отключить рекламу на несколько дней, а затем снова запустить. База обновится, и могут появиться свежие лиды.
7. На предельной цене дневной лимит, равный стоимости 3–5 конверсий.

Результат по новому рекламному кабинету:

• на рекламу потрачено 827 763 руб. с НДС
• получено 6 541 065 показов рекламы, 70 430 кликов
• средняя цена клика — 11,75 руб.
• средний CTR — 1,08%
• средняя цена лида — 1 999,42 руб.
• получено 414 лидов
• процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 46%
• всего 190 лидов
• средняя цена целевого лида — 4 356 руб. 

Реклама внедорожников через посевы

Сначала тестировали посты через таргет. Далее лучшие посты шли для закупа в региональные паблики. Там каждый пост снова тестировался. Если при посевах пост работает хорошо, можно масштабироваться. Если не работает, брали следующий пост.

Результаты по посевам:

• на рекламу потрачено 457 000 руб. с НДС
• получено 4 156 481 показ рекламы, 13 880 кликов
• средняя цена перехода — 32,92 руб.
• средний CTR — 0,33%
• средняя цена лида — 1 680,75 руб.
• получено 272 лида
• процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 47%
• всего 129 лидов
• средняя цена целевого лида — 3 542 руб.

CTR в три раза хуже, по сравнению с другими источниками трафика. Клики в три раза дороже. Но лид получился дешевле. Поэтому Иван рекомендует делать посевы параллельно таргету, так как по многим другим регионам лучше работает именно таргет. 

Результаты по паблику

Это те, кого заводили на подписку. 

• Получено 272 лида в паблике
• Получено 193 лида с переходов из паблика на сайт
• Итого 465 лидов, из них 260 — целевые
• Процент целевых лидов — 56%

Реклама в Яндекс Бизнесе

• Вели рекламу на сайт в формате чат-лендинга
• Связывали Яндекс Бизнес с Яндекс Метрикой проекта
• Желательно не использовать автоматические цели
• Выбирали самую конверсионную цель
• Создали свои рекламные объявления, не использовали объявления от Яндекса
• Нормальная оптимизация начинает работать со 2–4-го месяца

Вместо автоматических целей лучше выбрать вручную. В проекте Ивана использовали цель «Заполнение заявки».

Важно: не нужно ставить множество целей. Оптимизация будет хуже. Лучше поставить одну, самую главную цель.

Примеры объявлений.

Результаты по Яндекс Бизнесу:

• на рекламу потрачено 48 200 руб. с НДС, из них 5 000 руб. — бонусы
• получено 217 707 показов рекламы, 3 644 перехода
• средняя цена перехода — 13 руб.
• средний CTR — 1,67%. Средняя цена лида — 4 381,81 руб. Получено 11 лидов
• процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 72%
• всего 8 лидов. Средняя цена целевого лида — 6 025 руб.

Реклама внедорожников в Ozon Performance

Это медийная реклама на главной странице Ozon и на странице завершения заказа.

Для теста нужно минимум 5 баннеров с разными офферами, каждый баннер в 4 размерах. Два плейсмента, по каждому мобайл + ПК.

В качестве офферов использовали: минимальный платёж по автокредиту, максимальную выгоду, гарантию, условия кредитования, приглашение на тест-драйв и т. д.

Какие ещё особенности у Озона:

• ручное управление ставкой, так как нет никаких оптимизаций
• минимальный бюджет для открытия кабинета — 50 000 руб.
• вели рекламу на сайт. Цель — охватная РК, трафик, расширение базы ретаргетинга.

Тестировали рекламу на широкую (гео + возраст) аудиторию, на категорию «Автотовары» и подкатегории: «Автозапчасти», «Автоаксессуары», «Масла и автохимия», «Уход за авто», «Электроника для авто».

Примеры баннеров на странице завершения заказа.

Пример баннера на главной странице Озона.

Рекламу в Озоне можно делать в качестве дополнительного источника трафика. Особенно если у вас небольшой регион. 

В автосалон из Озона приходила именно уникальная аудитория. Она отличается от аудитории из таргета и контекста на 30–40%.

Результаты рекламы в Ozon Performance:

• на рекламу потрачено 50 000 руб.
• получено 319 368 показов рекламы, 950 переходов
• средняя цена перехода — 52,33 руб. Средний CTR — 0,33%
• средняя цена лида — 6 250 руб. Получено 8 лидов
• процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 50%
• всего целевых лидов 4. Средняя цена целевого лида — 12 500 руб.

Как сверяли лиды по всем каналам

• Сделали выгрузку лидов за год по всем каналам
• Убрали дубли через приложение
• Сверили с CRM

Важно не только смотреть по номеру покупки, но и проверять, не менял ли номер клиент.

Почти 40% тех, кто купил авто, изначально оставляли другой номер. Например, рабочий или номер супруги/супруга.

Общий результат 

• Общий рекламный бюджет — 2 832 266 руб.
• Гонорар за работу агентства — 820 000 руб.
• Общие траты — 3 652 266 руб.
• Получено 1 634 лида
• Из них — 903 целевые
• Продано 100 автомобилей
• Выручка — 342 661 300 руб.
• Траты на привлечение одного покупателя — 36 522 руб.
• Средняя прибыль с продажи одного автомобиля — 350 000 руб.
• Итого принесли салону 35 000 000 руб. ROMI — 858,31%
• Средняя чистая прибыль с продажи одного авто — 100 000 руб.
• Итого принесли собственнику 10 000 000 руб. ROMI — 173,80%

В городе Уху (Китай) состоялась международная конференция EXEED и церемония награждения лучших дилеров. Автохолдинг РРТ был награждён премией «Выдающийся Дилер».

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.