Кейс: продвижение в Дзен сложного продукта

Кажется, Дзен создан для развлекательного контента. Стоит ли использовать площадку, если у вас сложная узкая тема? Кейс Катерины Ерошиной, создателя маркетингового агентства МОАВ, показывает, что да. Секреты продвижения в Дзен со сложным продуктом собрали из её выступления на «Суровом Питерском SMM». 

Коротко о проекте

Клиент маркетингового агентства МОАВ — компания «Эвотор», онлайн-кассы для малого и среднего бизнеса. Она охватывает около 70% бизнеса в России.

«Эвотор» ведёт свой блог «Жиза» и канал в Дзен, где собирает хорошие органические охваты. Кейс продвижения в Дзен и описываем в статье.

Канал начал работу в декабре 2021 года, тогда сюда перенесли топ-100 статей из блога «Жизы», некоторые из них сразу попали в топ Дзена и надолго. 

Канал стал быстро расти и получать хороший процент дочитываний. 

Рассказываем, какую работу для этого сделали.

Концепт и контент-план для Дзен

«Жиза» всегда была интересным блогом, её концепт — «Как выживать и зарабатывать малому и среднему бизнесу». 

До начала продвижения в Дзене компания публиковала истории предпринимателей в деталях, вдумчивые гайды по законам и постановлениям.

Эти направления усилили и сместили фокус в сторону «Ну вот ты начал бизнес — что дальше?».

Например, все пишут об одном и том же — «Как открыть кофейню», но посмотрите, насколько меньше статей о том, как увеличить прибыль кофейни. 

Дзен — это не блог, он отличается тем, что вы пролетаете в нём в ленте одномоментно, и нужно успеть захватить внимание читателей. В блог же приходят люди из целевого запроса, его можно писать более скучно. 

Минусы Дзен для клиента

• У «Эвотора» узкая аудитория — предприниматели. В ленте приходится конкурировать с контент-мейкерами и товарами. 
• Истории часто привлекают не вашу ЦА.
• Контент для малого и среднего бизнеса более скучный. Его можно улучшить разве что весёлыми картинками.

Плюсы Дзен для клиента

• В аудиторию можно «попасть» за счёт упаковки статьи.
• Хоть контент для b2b скучный, но он важный, и человек его будет читать. 

Кстати, если хотите ещё больше 300 кейсов и статей по SMM и таргету, забирайте бесплатную базу на этой странице.

Как писать статьи для Дзен

Какие особенности у статей именно в Дзен? Вот несколько моментов. 

• Помещайте самое важное в начало — в заголовок и первые фразы.
• Транзитивность. Первая фраза рассказывает, что будет в статье. Она может пугать или радовать, заставляя читать дальше. 

• Убирайте из первой фразы «воду» и мусорные слова. И наоборот, такие слова, как «подробное руководство», «схема», «правила работы», — хороший триггер, который приводит вашу ЦА.

• Выводы и итоги поместить в начало статьи, а не в конец. Это тоже делается для того, чтобы отсечь нецелевую аудиторию.

Что не сработало в статьях Дзен

Контент формата «как выживать» работает гораздо лучше мотивационного. Мотивационные статьи получили почти нулевой интерес аудитории.

Пробовали работать по узким нишам и рекламировать «Эвотор» для них, но эта идея провалилась.

Не сработал и сторителлинг. Для малого и среднего бизнеса такой формат не подходит, по ссылкам аудитория не кликает. Истории интересно читать широкой аудитории, не целевой. 

Зашло только несколько историй, которые сделали очень детализированными и постарались туда конкретно встроить продукт, который хотели продавать. Например, о сервисах «Эвотора» рассказали в конце.

Хорошая тема для бизнеса — это налоги. Раз в месяц на канале «Жизы» выходит большая статья с таблицей «кому сколько платить». Она приводит ЦА, а также в неё зашита реклама «Эвотор».

Предпринимателей волнуют скучные темы, но важные.

Периодически Дзен ломался, прыгала стоимость дочитываний, падала статистика. Потом случились события февраля 2022 года, и контентную стратегию сменили.

Новая контент-стратегия для продвижения в Дзен

После февраля 2022 года стали быстро выпускать статьи по насущным и актуальным темам. На некоторое время перестали добавлять в тексты рекламу, делали только помогающий контент, и люди его хорошо читали. Например, самой популярной стала публикация про отключение SWIFT. 

Ситуативный контент вошёл в топ. Компания просто собирала всё, что может помочь в тяжёлой ситуации малому и среднему предпринимателю, и делала материал. 

Однако стратегия «Как выжить бизнесу» работает и без ситуатива. Выживание при этом — это бумажки, проверки, ЭЦП, маркировка, отчёты, наём и увольнения, санкнижки и прочая рутина. Которую важно интересно упаковать. 

Контент-стратегия для Дзен выглядела примерно так:

• Концепт «Как выживать» с полезным контентом.
• Концепт: «Эвотор поддерживает в трудное время». 
• Отказались от прямых продаж в ситуативных текстах на время.
• Отказались от рекламы «Эвотора» на время. 

Как писать для Дзен ситуативный контент

«Эвотор» разработал свою методику отработки ситуатива:

• Закрепить тему заранее. Пока о законе только говорят, уже выходит материал на тему «будет такой закон, следите за новостями». 
• Материал обновляется с каждой следующей новостью, т.к. проще сделать апдейт, чем переписывать всю статью.
• Делать акцент на том, что эта новость значит для отдельного предпринимателя. 

Так, например, статья про параллельный импорт обновлялась 4 раза и попала в ленту 1,5 млн раз.

Как оказалось, повышение МРОТ второй раз за год взволновало всех. Статья собрала 2,3 млн показов и стала топовой по дочитке. 

Также, например, неожиданно зашла статья для транспортников.

На те статьи, которые через несколько часов после публикации собирали хороший органический охват, включали рекламу. За ней следили примерно 1 день: если реклама сразу показала плохие результаты, её отключали. 

На ситуативном контенте сразу выросло число подписчиков. 

Люди стали гораздо активнее подписываться, когда в конце статей добавили простой блок: «Подпишись на канал».

Стратегии для SEO-статей для Дзен

Темы для статей собирали тремя разными способами:

• Чисто семантический — собрали топ запросов по бизнесовой тематике. 

• Собрали топ статей по посещаемости у конкурентов. 

• Собрали топ конкурентов с другим фокусом.

Эти методы оказались рабочими, из популярных запросов рождаются популярные темы. Все они продолжают генерировать трафик.

Продажи в Дзен для b2b

Прямые продажи такого продукта, как «Эвотор», в Дзен не работают. Продукт сложный для использования, это не товар, пробник которого можно подарить или продать по акции. 

Продажи по акции здесь не выстрелили.

Поэтому весь контент упаковывали в интересные материалы, истории и пользу. 

Продажи при продвижении в Дзен делали:

• Внутри историй. Это рассказы предпринимателей, фишка «Жизы». А в них добавлены рекламные врезки.

• Внутри полезных материалов. Сюда нагло вставляли рекламные врезки, хотя в некоторых статьях получалась вполне естественная реклама. 

Результаты продвижения в Дзен со сложным продуктом

Компания вышла на приемлемые для себя показатели: цена перехода по ссылке — не выше 20-35 рублей, процент внешних переходов — от 15%, цена дочитывания — от 3 до 5 рублей.

Цифры в заголовке почти всегда улучшают показатели. Жёлтые заголовки работают хуже.

Топ самых популярных тем на канале за год. 

А вот абсолютный топ публикаций на всё время.

KPI для контентного проекта — серьезная боль. Статья стоит буфером между пользователем и лендингом, отследить продажи в сложносочиненной цепочке может далеко не каждый аналитик.

Поэтому в «Эвотор» пересчитывают цену цели, которая формируется по сложной формуле. Цель считается как функция от всех активностей (лайки, клики, комментарии, подписки). Дзен показывает цену перехода по ссылке, но он считает все клики по ссылкам, из-за чего картина искажается. Однако точно можно сказать, что канал Дзен сейчас себя полностью окупает.