Кейс: продвижение финансовых услуг ВКонтакте и на YouTube

Поговорим про продвижение финансовых услуг.

Маленький городской паблик вырос в федеральное сообщество с полумиллионными охватами и своим каналом на YouTube. Об этом рассказал Иван Волков.

О проекте

В 2017 году к специалисту по SMM и таргету обратился заказчик с просьбой раскрутить финансово-потребительские кооперативы. К подобным проектам относятся настороженно, полагая, что они похожи на микрофинансовые организации. Особенно скептически  настроены люди старшего поколения, которые помнят печальный опыт «МММ» и других финансовых пирамид из 90-х. 

С помощью продвижения хотели найти в соцсети клиентов, повысить лояльность к бренду и получить продажи через нативную рекламу. 

Задачи

• Найти аудиторию, которой будут интересны темы финансовой грамотности, кредитов, сбережений
• Проанализировать конкурентов
• Создать дизайн сообщества
• Подготовить контент-план
• Продвигать сообщество.

Продвижение финансовых услуг решили организовать через раскрутку сообществ со смежной тематикой. У заказчика была собственная группа ВКонтакте, в которой на 2017 г. насчитывалось всего 5400 подписчиков. Это было экспертное сообщество о получении льгот и субсидий в Вологодской области. Этот маленький локальный паблик и стал стартовой площадкой развития проекта.

Оформление группы ВКонтакте

Работу начали с переоформления сообщества и разработки дизайна.

Разработка контент-плана

С помощью сервиса Popsters проанализировали конкурентов: сообщества по юридической тематике, банкротству, получению материнского капитала. Первоначально контент-план состоял из ответов на вопросы подписчиков, инфографики, больших обзорных статей и новостей законодательства. 

Чтобы раскачать аудиторию, повысить активность в сообществе, использовали «подсадных уток» — вымышленных подписчиков, которых создали по подробному аватару. Остальные участники группы должны были поверить, что персонаж существует. От лица «виртуальных  сообщников» писали первые комментарии под постами, задавали вопросы, уточняли подробности. Через 3-4 месяца аудитория стала более активной, и выдуманные персонажи стали не нужны. 

Рубрики для финансового паблика

1. Рубрика «Важно знать»

Здесь публиковали полезную инфографику с призывом к действию. На карточках писали выдержки из законодательства, инструкции (например, как получить налоговый вычет). Такие посты получали большой виральный охват.

2. Вопросы от подписчиков

Пользователи могли задать вопрос в сообщения паблика. Там же велась бесплатная юридическая помощь. Специалист подсказывал, где искать информацию, какие законодательные акты изучить. Консалтинг повышал экспертность группы и увеличивал уровень доверия подписчиков.

3. Конкурсы

Костяк аудитории составляли пенсионеры, военные, матери-одиночки, а сам паблик специализировался на финансовой тематике. Поэтому хорошо заходили розыгрыши, главным призом в которых становились деньги. Вторым вариантом подарка часто была бытовая техника. Конкурсы использовали, в основном, для раскачки аудитории в первые месяцы работы. Постепенно, с повышением активности и приростом числа подписчиков, розыгрыши сошли на нет.

4. Юмор

Такой контент всегда ценится в соцсетях и вызывает живой отклик у аудитории. Мемами пользователи с удовольствием делятся, лайкают, комментируют.

5. Истории людей

Разбавить негатив, которым часто сопровождается обсуждение остросоциальных тем и политический юмор, должна была рубрика «Герои нашего времени».

6. Новости

7. Цитаты

В группе публиковали цитаты знаменитых людей, подборки полезной информации, полезные практические статьи по ЖКХ, льготам,  выплатам.

В сообществе выпустили пост с призывом подписать петицию против пенсионной реформы. Помимо того, что администрация сообщества высказала свою позицию и получила горячую поддержку со стороны аудитории, охват публикации составил почти 1 млн пользователей. 

Такой контент ежемесячно давал большой прирост новых подписчиков.

Продвижение финансовых услуг с помощью таргетированной рекламы

Как подбирали аудиторию:

• дробили аудиторию по географии
• сегментировали по полу и возрасту
• разделяли пользователей по устройствам: десктоп и мобильные
• рекламировались на активных участников сообществ пенсионеров, юридической тематики, сообществ по банкротству, материнскому капиталу
• собирали аудиторию ретаргета из посетителей сайта с помощью пикселя, а также из тех, кто лайкал, комментировал посты, но не подписывался на сообщество
• через TargetHunter настраивались на друзей участников паблика
• пробовали другие гипотезы: рекламировались на группы по материнству, автолюбителей, дачников.

Реклама на друзей подписчиков

В рекламных объявлениях потенциальным подписчикам рассказывали, чем сообщество помогает участникам. Чаще всего крутили посты к кнопкой и универсальную запись с тематикой «Как вернуть проценты по ипотеке». Всего на таргетированную рекламу потратили 890 700 руб. За эту сумму получили аудиторию из 109 тыс. участников паблика. Средняя цена подписчика составляла 8 руб. 20 коп. 

Рассылки ВКонтакте

Активно работали со стандартными рассылками ВКонтакте. В группу подключили виджет и поделили письма по категориям: «Пенсионерам», «Семья и дети», «ЖКХ». Люди с удовольствием подписывались на рассылку. На тематику «Семья и дети» подписались 14 тыс. человек, на «Пенсионерам» — 11,5 тыс., «ЖКХ» — 9,1 тыс.

Аудитория сообщества достигла отметки в 190 тыс. человек. Почти 80 тыс. участников, по 5-10 тыс. ежемесячно, пришли в паблик после отключения таргетированной рекламы, исключительно с виральных охватов.

Фейл

Руководство во время раскрутки решило сменить название сообщества с первоначального «Льгота.com» на «Все льготы» и не уведомило об этом таргетолога. А конкуренты моментально забрали себе старое название сообщества.

Пару дней креативы крутились, призывая аудиторию подписаться на «Льгота.com», в то время как нужное сообщество уже носило другое название. И весь трафик шёл на группу конкурентов. Открутились 200 тыс. рублей, пока ошибку обнаружили. Обращение в техподдержку результата не принесло, поскольку с формальной точки зрения нарушений не было. Вернуть слитые деньги не удалось.

Воронка продаж

Воронка продаж выглядела так: людей привлекали в сообщество, там прогревали контентом и только потом показывали рекламу от заказчика услуг — финансово-потребительского кооператива.

Продвижение финансовых услуг на YouTube

Что касается YouTube-канала, в его раскрутку не было вложено ни рубля, бюджет шёл лишь на создание контента. У владельца паблика «Все льготы» был второй проект — сообщество «Пенсионеры ВКонтакте». Именно для этой группы решили попробовать запустить контент в формате видеозаписей. Ведущим стал сам основатель пабликов. После того, как пилотный ролик был снят, его ради эксперимента решили выложить на YouTube. 

Через несколько дней обнаружили, что на канал подписались 20 тыс. человек, так зашли тема и её подача аудитории. После первого успеха каналом на YouTube занялись более серьёзно. Стали проставлять теги, отвечать на комментарии, использовать тематические связки видео (когда смотришь один ролик, а тебе всплывает окно с рекламой следующего). Также записи выкладывали и продвигали ВКонтакте, в Одноклассниках, на сайте, использовали кликбейтные заголовки с обещанием конкретных выгод, упоминанием крупных корпораций и банков. Особенно выстрелили видеоролики о досрочном погашении ипотеки и про налог на материнский капитал. 

На сегодня YouTube-канал насчитывает около 170 тыс. подписчиков. В планах расширить тематику видеороликов, затрагивать социально-политические проблемы и обсуждать актуальные новости.

Вот так, при помощи хорошего понимания своей целевой аудитории, грамотно выстроенного контента и смелых экспериментов небольшой городской паблик вырос в федеральное сообщество и YouTube-канал.

По материалам доклада таргетолога Ивана Волкова.

Читайте другие материалы блога

Акции в соцсетях, конкурсы, SMM-сервисы для подведения итогов

Продвижение политиков в социальных сетях: кейсы