Кейс: как сделать сайт интернет-магазина мебельной фабрики с прорывным инструментом продаж

Маркетолог Юлия Михайловская на «Суровом Питерском форуме» рассказала, как сделать сайт интернет-магазина мебельной фабрики по производству премиальных дверей на заказ, который приносит трафик и продажи. Почему стоит ориентироваться на пользовательский опыт и запросы клиентов, а не на конкурентов — читайте в конспекте выступления. 

Как меняется поведение покупателя

Юлия Михайловская — директор по маркетингу фабрики «Фрамир». Продающий сайт интернет-магазина мебельной фабрики работает наравне с офлайн-точками продаж и соцсетям, это один из ключевых источников трафика и лидов. 

Если в 2018-2019 годах клиент до принятия решения о покупке проходил 3-4 магазина и 80% людей делали заказ в течение недели, то сейчас, по данным Яндекса, в этой же самой отрасли в 2025-2026 году человек доходит до первого конверсионного действия через 6 сайтов. С момента начала поиска до заявки проходит в среднем 22 дня.

Данные онлайн-опроса на access-панели Яндекс показывают: 52% клиентов начинают поиски материалов для ремонта задолго до его начала. Значит, за эти 22 дня нужно не потерять клиента. 

Юлия Михайловская: «Человек приходит к нам в салон с уже принятым решением. Он уже определился, где будет заказывать, хочет подтвердить, что принял решение правильно».   

С чего началась работа над сайтом

Вся продукция интернет-магазина — заказная. Это двери, стеновые панели, которые нельзя прийти и посмотреть/потрогать. 

УТП компании — человек может сам влиять на дизайн.

Соответственно, ключевой запрос клиента — как посмотреть, что получится?

Изначально продавец находил живые фото с монтажей, других заказов, доставал фото готовых дверей из салона.

Постепенно собрался хаб выполненных работ, из которого решили оформить портфолио. 

Первая версия — некрасивая, но рабочая.

Фотографии разделили на 3 потока: дизайнерские, пользовательские, из салона. 

Потом фотографии начали структурировать, подбирать теги. Например, собрали первую статистику: 100 тысяч пользователей сайта запрашивают белые двери, их выделили в портфолио отдельно. Все фотографии переливали в карточку товара. А потом полностью обновили раздел на сайте и получили прорывной инструмент продаж. 

В процессе работы команда сформировала собственные инсайты — ими и поделилась Юлия. Рассказываем, как действовали и какие выводы получили. 

Покупатели не разделяют офлайн и онлайн

Люди выбирают то, что им предпочтительно по времени, задаче и т.д. 

Это значит, что у сайта должны быть современные технологии — нужно делать всё, чтобы человек совершил конверсионное действие именно здесь.

Инструменты для этого:

• конфигуратор — полноценный каталог, где товар можно рассмотреть со всех сторон;
• блог — место, где продавец подробно рассказывает о продукте, о сложностях выбора, размещает «вечно зелёный» материал и для SEO, и для человека;
• яркое визуальное представление продукта, видео и интерактив. 

Компания выбрала стратегию непрерывного совершенствования сайта мебельной фабрики. Каждый месяц 10% от маркетингового бюджета уходит на его развитие. 

Доверяйте своей экспертизе

Если вы часто общаетесь с клиентами, менеджерами, скорее всего, ваше предложение для них окажется правильным. 

В процессе обновления сайта решили сделать конфигуратор: закрыть самый частый запрос клиентов «покажите, как будет выглядеть дверь, которую я придумал?»

Для этого создали фотореалистичные изображения и добавили возможность «накликать» нужную конфигурацию.

Тогда сосредоточились именно на этом инструменте, оставив без внимания сопутствующие товары, например, рейки. 

Юлия Михайловская: «Когда вы работаете с сайтом, не делайте всё сразу. Это просто невозможно. Сосредоточьтесь на том, что даёт результат в моменте. Меняйте алгоритмы, пользовательское поведение, оттачивайте инструмент».   

Если у вас ограничен ресурс, сосредоточьтесь на том решении, которое даст наибольший эффект

Всегда будет не хватать денег, времени, людей и т.д. Поэтому руководителю проекта важно следить за тем, чтобы команда не заигрывалась. Разработчики часто хотят придумать какие-то классные в моменте фичи, которые не дадут результат бизнесу. 

Например, команда хотела сделать конфигуратор двусторонних дверей, но в моменте поняла, что разработка будет очень дорогой и долгой, а конфигураций, которые покупают в двусторонних дверях, всего две. 80% продаж составляют модели, которым конфигуратор не нужен. 

Юлия остановила эту инициативу, несмотря на то, что у конкурентов такие конфигураторы есть. Всё же сосредоточились на главном. 

Дальше возникла следующая задача. Несмотря на наличие конфигуратора, люди продолжали просить фото вживую. Тогда в команде решили сосредоточиться не на самой просьбе, а на том, какую потребность люди хотят закрыть. 

Разобрались с этим вопросом и собрали такие выводы. 

Людям необходимы:

• подтверждение экспертизы. Когда вы работаете с заказным и дорогим продуктом, клиентам нужно подтверждение, что это не шарашкина контора и они имеют дело с экспертами; 
• сверка ожиданий. Заказчикам было важно посмотреть дверь не в стерильных условиях на белом фоне, а в реальных интерьерах у реальных людей, в разном освещении, пропорциях и т.д;
• вдохновение. Люди смотрят портфолио и думают: хочу так же; 
• трансляция возможностей, которых нет в каталоге. Продукт сложный, в компании есть много услуг, которые не показать в каталоге — но это позволяет сделать портфолио. 

Клиент ждёт от вас экспертизы и помощи в решении своей проблемы

Слушая вопрос клиента, думайте: какая за этим стоит потребность? Недостаточно просто красивой картинки и удобного функционала на сайте. Будьте внимательны к их запросам, они о многом вам расскажут.

Прежде чем перейти к портфолио на новом сайте мебельной фабрики, команда сверилась с менеджером по продажам.

Начали со структурирования фотографий. В поисках актуальных идей сходили посмотреть, что сейчас происходит у конкурентов. Но конкурентный анализ не дал ничего.

Тогда решили, что главный источник вдохновения — это пользователи сайта.

И чтобы начать с ними работать, прежде всего их сегментировали на такие группы.

• Конечные клиенты. Новые пользователи, которые ищут простыми, «человеческими» терминами.
• Дизайнеры интерьера. Для них важны авторство, корректная подача проекта.
• Менеджеры салонов. Активно пользуются сайтом, знают ассортимент и номенклатуру.

В исследовании участвовала вся команда. Вот что делали.

• Глубинное интервью пользователей. 
• Наблюдение за пользователем.
• Аналитика метрики старого сайта и портфолио в частности. 
• Кабинетные исследование открытых источников. 

Привлекайте команду в работу с клиентами

Даже если это не входит в основные обязанности людей. Это открывает для сотрудников много новых вопросов и усиливает результат работы над проектом.

Когда человек работает за компьютером, он по-другому воспринимает мир. Но когда он выходит «в поля», то видит задачу по-новому, начинает предлагать новые и лучшие решения для бизнеса.

Собрали нужную информацию и вместо облака с ассортиментом начали разрабатывать фильтры. Их разделили для двух основных категорий пользователей: новички и опытные.

Основная часть пользователей ищет так: ставит общий фильтр, например, по цвету и далее смотрит все белые варианты. То есть человек сужает себе выбор.

А UX-дизайнер предложила альтернативу: расширить выбор. Тогда решили проверить эту гипотезу и убедились: есть часть пользователей, которая пользуется фильтрами именно так, не сужая, а расширяя ассортимент.

Не рассчитывайте на то, что пользователь думает так же, как вы

Один неожиданный вопрос из команды — и проверка новых гипотез может открыть новый сценарий, который улучшит продукт для целого сегмента клиентов.

Очень часто одна альтернативная точка зрения сработает лучше аналитического отчёта. 

Смотрите не на конкурентов, а на опыт ваших клиентов

Ищите вдохновение там, где уже находится ваш пользователь. Только так можно создать продукт, который будет для него интуитивным, комфортным и своим.

Клиенты пользуются соцсетями, маркетплейсами, сервисами. Например, если вы работаете с премиум-сегментом, стоит изучит, что ваши клиенты получают на бизнес-ланче в самолёте, какой сервис предлагают дорогие рестораны.

Исходя из этого, команда поняла: их клиенты ищут идеи на Pinterest, поэтому на сайте собрали фотографии по аналогии.

Главные принципы оформления сайта

• Кликабельность всех фотографий: провал в описание и в проект целиком.
• Фокус в общей ленте — на продукте. 
• Чистая сетка без «визуальной мусорки». 

Что дальше? Человек видит фото — в подробностях смотрит весь дизайнерский проект, значит, понимает контекст — потом переходит в карточку продукта. 

Человек попадает в каталог и видит конфигурацию.

На этой странице есть разные формы CTA: позвонить, написать, добавить товар в корзину. 

Результат: 61% пользователей из портфолио переходит в каталог.

Работа с контентом для сайта интернет-магазина

Каждой фотографии нужно описание. И делать его должен человек, который разбирается в продукте — такую работу нельзя делегировать ИИ. 

Но главная сложность тут: где брать фото на сайт дверей? Никто из людей не хочет, чтобы фото его квартиры использовали на коммерческом сайте, как и дизайнеры не хотят делиться своими проектами.

Тогда решили предлагать дизайнерам деньги за контент. И получили регулярный поток фото дизайнерских проектов.

Пересняли весь ассортимент салонов. А контент, которым были согласны делиться пользователи, обрабатывают до нужного состояния — и тоже размещают на сайте. 

Когда портфолио сформировали, им стали делиться везде. 

• Вынесли на главную страницу сайта. 
• Усилили карточку продукта подтверждением экспертизы. 
• Замкнули визуальный образ компании и продукта. 

Юлия Михайловская: «У нас сильно поменялся продукт, поменялась розница, мы обновили сайт и портфолио. Есть важная мысль: визуальный образ должен соответствовать вашему позиционированию. Предприниматели часто об этом забывают».

Несоответствие между визуалом и заявленным образом обнуляет доверие. А когда компания системно транслирует определённый стиль — через фото, шрифты, интерфейсы, она постепенно закрепляет в голове клиента нужное восприятие.

Результаты в цифрах

Сейчас портфолио компании — на втором месте по посещаемости после блога, и страница постоянно получает прирост трафика. 

Команда тщательно следит за поведенческими факторами. Они показывают, насколько портфолио интересно пользователю и помогает ему двигаться к целевому действию.

Чем больше времени человек провёл на сайте, тем выше вероятность конверсии: 6,5 минут — среднее время пользователей, посетивших портфолио, и 1,5 минуты — среднее время пользователей с рекламы.

Конверсионные метрики показывают, что портфолио — не просто имиджевый, а коммерческий инструмент.

Портфолио работает не только как усиление каталога, но и как его замена. Дополнительно, например, начали продаваться и стеновые панели. 

Ошибки при создании сайта интернет-магазина

Работали интенсивно, но не торопясь, чтобы свести к минимуму возможные ошибки. Но несколько сложностей было.

• Интеграция с 1С — всегда сложно. 
• Ручная разметка фото — если можно автоматизировать, автоматизируйте. 
• Сложные фильтры — усложнять легко, упрощать сложно. После релиза меняли уровни фильтров, т.к. даже сами менеджеры не понимали, где искать.
• Пост-релизные баги — и ничего вы им не сделаете. Например, после публикации не прогружалось большое количество фотографий, «ехала» анимация. Пришлось «дожимать» разработчиков, чтобы доделать работу.  

Если задача стратегически важна — не торопите команду

Качество требует времени, скорость — не всегда показатель эффективности, а излишнее давление порождает большое количество ошибок и снижает качество решений. Давайте людям подумать.

На разработку нового сайта мебельной фабрики ушло 5 месяцев — и это нормальный срок.

Команда должна быть компактной

Чем больше людей задействовано в проекте, тем больше вероятность ошибки. Особенно когда речь идет о чём-то новом.

В проекте работала внутренняя команда — 4 человека: в задачи входили стратегия, исследование, управление проектом, UX/UI-дизайн, тестирование, контент, администрирование. 

И внешняя команда из двух человек: занимались вёрсткой и программированием. 

Ключевые факторы в эффективном взаимодействии:

• цифровая дисциплина и оцифровка встреч / задач; 
• переход к структурным инструментам управления. 

Управление должно быть прозрачным

Когда все договорённости и задачи зафиксированы в системе, проект сильно меньше зависит от человеческого фактора и памяти отдельных людей.

Когда всё было готово, об обновлениях рассказали в соцсетях, партнёрам — везде, где возможно.

Сайт интернет-магазина мебельной фабрики получает хорошую обратную связь — а это мотивация для команды на следующие проекты.

Ключевой вывод Юлии: стратегия — это не план, это культура принятия решений. В среде, где есть любопытство, открытость, смелость и уважение — когда команда не боится думать, спорить и действовать по-новому, рождаются лучшие решения для бизнеса.

Суровый клуб — клуб для маркетологов, таргетологов, директологов, владельцев агентств и предпринимателей. Внутри — профессиональное сообщество, новые связи, клиенты, партнёры и возможности для роста. Курсы Дмитрия Румянцева теперь проходят только здесь.

Оставьте заявку, чтобы вступить в Суровый клуб.