Продвижение мебели

Эффективные площадки, кейсы, советы, как продвигать мебель, от команды, которая за время работы привлекла 100 тыс. лидов на мебель. 

Опытом продвижения мебели на разных площадках на «Суровом Питерском SMM» поделились Максим Кочорба, и Фёдор Рахматов, основатели SMM-агентства SMAKMEDIA. 

Самое важное из выступления мы собрали для вас в статью. Эксперты поделились опытом работы в нише.

Максим и Фёдор основали агентство в 2014 году. В 2018 году ушли в специализацию и стали заниматься только мебелью — изготовление кухонь, шкафов на заказ. 

К 2022 году стали работать с крупнейшими мебельными фабриками России и Белоруссии. Суммарно привлекли 100 тыс. лидов на мебель и открутили 80 млн руб. рекламного бюджета. 

В статье расскажем, с какими площадками стоит работать при продвижении мебели и как именно работать. А ещё как выстроить стратегию, если у вас большие бюджеты и нужно получать больше 300 заявок в месяц. И если бюджеты небольшие и будет достаточно 100 заявок в месяц. 

У команды клиенты в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и городах-миллионниках, поэтому стратегии адаптированы прежде всего на них. 

Где продвигать мебель 

Площадки, которые дают наилучшие результаты:

• Посевы в Telegram. Здесь большой объём. Можно вытянуть до 1 тыс. заявок в месяц
• Посевы в Нельзяграм. Канал не умер и работает, аудитория там осталась
• Таргет ВКонтакте. Даёт немного объёма, но если у вас небольшие бюджеты, для вас это стабильная и предсказуемая площадка
• Контекстная реклама в Яндекс Директ. Данные от партнёров, потому что сами эксперты с площадкой не работают. 

Площадки, на которых тяжело работать и которые могут не окупиться (что не означает, что их не стоит пробовать):

• My Target — много косяков с настройками таргета
• Telegram ADS — история не для всех. Региональные компании могут не получить здесь отдачи
• Посевы ВКонтакте и в Дзене
• Объявления в Авито — хорошо заходят бюджетные модели. Если вы работаете в среднем ценовом сегменте в мебели, будет тяжело. 

Стратегия по продвижению мебели с большим бюджетом

Если у вас есть бюджет (от 300 тыс. руб. в месяц) и вы хотите получать не меньше 300 лидов в месяц, лучше действовать так. 

• начать с посевов в Telegram и дальше подключать посевы в Нельзяграм. 

Если заявок требуется 600+, схема может быть такой:

• посевы в Telegram — можно получить около 1 тыс. заявок
• посевы в Нельзяграм — около 300 заявок
• таргет ВКонтакте — около 100 заявок
• посевы ВКонтакте — около 200 заявок. 

Рекламный бюджет в этом случае должен быть от 1 млн руб. Где брать идеи для лидогенерации, как придумать простую и эффективную воронку — смотрите здесь. 

Стратегия по продвижению мебели с небольшим бюджетом

Если на продвижение у вас не больше 60 тыс. руб. в месяц, то выбора по каналам у вас особенно нет — это будет таргет ВКонтакте. 

Можно попробовать посевы, но с таким бюджетом результат будет непредсказуем. Есть риск слить бюджет из-за недостатка статистики. Кроме того, если вы работаете в регионе, Телеграм вам может не подойти: просто будет недостаточно сообществ для закупки рекламы. 

В посевы в Telegram стоит заходить, если у вас бюджет 100+ тыс. руб. Посевы в Телеграм и в Нельзяграм будут выигрывать в цене за лид и в качестве лидов, если вы работаете в крупном городе. Если в регионе — таргет ВКонтакте будет эффективнее. 

Дальше разберём каждый канал и посмотрим, как продвигать мебель в них. 

ВКонтакте для продвижения мебели

До 2021 года команда использовала ВКонтакте для объёма — основная работа была в Нельзяграм. 

После марта 2022 года перешли ВКонтакте. 

Вот данные по количеству лидов для клиента, с которым работали. Бюджет был не ограничен. 

Клиент — большая компания с узнаваемым брендом. Продают кухни и гардеробные в сегменте средний и средний+ (средний чек от 150 тыс. руб. до 1 млн руб.). Работают в Москве. 

А вот результаты по стоимости лида. 

Как видите, после февраля 2022 года никаких кейсов с лидом по 50-100 руб. нет. Лид стоит сильно дороже — иногда по 1 тыс. руб., а иногда и по 3 тыс. руб. 

Рекламные креативы для продвижения кухонь ВКонтакте

При продвижении мебели лучше всего в таргете ВКонтакте заходят:

• простой и лаконичный текст
• акцент на УТП: бесплатный дизайн-проект, рассрочка, гарантии, скидки, сроки изготовления (до 14 дней считается быстро), фурнитура (если она качественная или зарубежная. В этом смысле конкурентное преимущество получили белорусские фабрики, которые могут закупать зарубежную фурнитуру)
• форматы: универсальная запись с подробными фото, запись с кнопкой с фото или видео, клипы. Последние можно сделать по стандартному сценарию: приветствие, предложение, видеоряд с коллажем кухонь, призыв оставить заявку. Вытаскивали до 50 заявок в месяц из такого формата. 

Аудитории для таргета ВКонтакте

Лучше всего отрабатывают аудитории:

• контекст по запросу «кухни на заказ»
• активные подписчики групп конкурентов
• геотаргетинг по районам или ЖК. Самый геморройный способ, потому что нужно сделать множество креативов вида «Житель такого-то района, приходи покупать», но работает хорошо. 

Работают, но недолго или дороже:

• Look a like подписчиков группы
• Look a like позитивных действий
• ключевые интересы: ремонт и стройматериалы
• автоматическая аудитория
• ретаргет с сайта. 

Посевы ВКонтакте при продвижении мебели

Если говорить про рекламные баннеры, работают те же приёмы, что и в таргетинге:

• лаконичный текст
• сильное УТП
• ссылка на сообщения
• подборка фото установленной вами кухни или шкафов. 

Лучше всего размещаться в городских сообществах, новостных сообществах, сообществах ЖК (они обычно небольшие). 

Если работаете с маркет-платформой, ставьте фильтр на город, в котором работаете, и на возраст — аудитория 35+. 

Результаты посевов ВКонтакте — стоимость за лид примерно на 20-30% ниже, чем через таргетированную рекламу. Количество лидов в несколько раз больше, чем можно вытащить из таргета. 

А что с конверсией?

Часть клиентов смогли окупить рекламу и продолжают работать ВКонтакте. Часть перешли на посевы в Телеграм или в Нельзяграм. 

В основном, продолжают работать ВКонтакте крупные бренды, по производству кухонь и мебели. Максимальная конверсия по каналу — 10%. Средняя — 5%. 

Это немного, учитывая, что, работая в Нельзяграм, компании привыкли, что клиент чуть ли не приходит сам и заставляет продать. ВКонтакте более холодная аудитория, которую нужно дольше греть. 

Посевы в Нельзяграм

Вот пример работы с клиентом. За август потратили на этот канал 105 тыс. руб. и получили 84 заявки по 1297 руб. В сентябре потратили 47 500 руб. и полуили 54 заявки по 879 руб. Практически распродажа, очень хорошая цена лида. 

При этом канал даёт максимальную конверсию 20%, среднюю — 10%. 

Одноклассники (myTarget)

Вывод экспертов по каналу — можно получить лиды, но продаж очень мало. Средняя конверсия — 5%. 

В канале работают предложения в нише эконом, либо сильные узнаваемые бренды со средним чеком. 

Проблемы, с которыми столкнулись при работе с каналом — ошибки в работе таргета по гео. Настраивали объявления на Москву, но показы шли по всей России. Приходилось перезапускать кампанию или добавлять все города России в исключения. 

Из хорошего — в канале хорошо отрабатывают лидформы. 

Telegram

Телеграм показал себя как основной источник трафика на мебель прямо сейчас. Но — если вы работаете в городах с населением меньше 500 тыс. человек, вы можете не найти площадки для размещения. 

Дальше поговорим про 2 формата рекламы в Телеграм — посевы и таргет. 

Посевы в Телеграм при продвижении мебели

Данные эксперты получили, открутив в канале 5 млн руб. 

Вот результаты работы 3 месяцев. 

Клиенты работают в нише «кухни на заказ» в сегменте «средний/средний+». 

• средняя цена заявки 1538 руб. 
• чек — 150-600 тыс. руб.
• гео — Москва
• вели трафик на сообщения и квизы. Заявкой считали все обращения. 

Преимущества канала:

• большие объёмы трафика. В Москве и Санкт-Петербурге можно осваивать бюджеты до 1 млн руб. в месяц
• быстрый старт. Можно получить много лидов быстро — до 50 лидов в один день. Преимущество перед таргетом, где нужно время, чтобы пройти модерацию, протестировать аудитории, оптимизировать рекламную кампанию
• в рекламном посте можно показывать визуал — фото, видео кухонь. 

Примеры рекламных баннеров для канала

Текст в таком объявлении состоял из 3 блоков: 

• УТП или акция + обращение к ЦА, например: «Ищете шкаф в Москве?» или «Ищете кухню из эко-материалов?»
• призыв оставить заявку или узнать цену
• призыв подписаться на канал компании, где можно дальше греть аудиторию контентом. 

Кроме того, хорошо заходили классические форматы сторителлинга с пересказом истории клиента, который хотел установить кухню или шкаф, и мотивами, по которым он выбрал именно эту компанию. 

Кроме того, в объявлениях можно:

• использовать громкие заголовки, чтобы привлечь внимание аудитории. Например в городском паблике можно написать: «Новость ТОП! Только до 30 ноября в Санкт-Петербурге… скидки на мебель до 50%». Первая часть фразы будет отображаться на прехедере, и читатель захочет кликнуть, чтобы прочесть пост целиком. 
• перед заголовком использовать редкие анимированные эмодзи, чтобы привлечь внимание. Они доступны в премиальных аккаунтах в Телеграм. Обычно, когда человек заходит в приложение, он видит на экране 7-8 каналов списком. Ваш пост будет мигать и привлекать к себе внимание. 

В самом сообщении тоже можно использовать эмодзи, чтобы разбавить акценты.

В среднем канал даёт среднюю конверсию 10%, максимальную — 20%. 

Telegram Ads

Преимущества канала в том, что в таргете почти нет мебельных компаний, а значит и конкуренции тоже практически нет. Используя таргет, вы можете получить дешёвых подписчиков и греть их дальше контентом. Кроме того, несмотря на то что реклама идёт по широкой аудитории, в Телеграм аудитория взрослая и платёжеспособная, поэтому реклама даёт результаты. 

Минусы понятны — здесь не получится показать картинки или видео с примерами мебели. Кроме того, пока мало каналов мебельных компаний, на которые можно было бы настраивать рекламу. 

У таргета в Телеграм много проблем с модерацией и дорогой вход, и это тоже стоит учитывать. Например, мы проходили модерацию 2 недели, за которые у нас отклонили 40+ объявлений. 

Что сработало?

• максимально нейтральный текст без агрессивных призывов. Объявления с призывами «оставьте заявку на дизайн-проект» или «рассчитайте стоимость кухни» отклонили
• по ссылке на кнопке в рекламе можем вести на телеграм-канал, пост в телеграм-канале или на бота в Телеграм. 

Аудитории для таргета в Телеграм:

• ключевые интересы близкие к мебели — дом и архитектура, дизайн и интерьер
• можно настроиться на определённые каналы, в том числе конкурентов, но их очень немного
• также можно исключить определённые каналы и интересы. По умолчанию исключается ваше сообщество. 

Результаты за 1,5 месяца работы

Пример клиента, который продаёт кухни на заказ в сегменте премиум. 

• чек от 600 тыс. до 3 млн руб.
• гео — Москва
• средняя цена заявки 3-4 тыс. руб., что хороший результат
• средняя стоимость подписчика 40-50 руб. 

Продвижение мебели: как подготовить сообщество к приёму трафика

Вот что стоит сделать, прежде чем вы будете, используя любой из описанных каналов, привлекать трафик. 

1. Регулярно постите контент, интересный вашей аудитории

• больше ваших работ
• больше информации о компании
• фото и видео хорошего качества. Фотографии, сделанные на телефон, ушли в прошлое. Делайте качественный визуал, но с элементами повседневности. Например, можно оставить в углу кадра коробку или положить на стол полотенце, чтобы было видно, что это не стоковые фотографии, а реальная только что установленная кухня
• спрашивайте у аудитории, о чём им хотелось бы узнать. Например, частая проблема, о которой пишут на форумах — кривые дизайн-проекты и некачественная сборка. Можно провести эфир со сборщиком или дизайнером, которые расскажут, почему это происходит и почему такой проблемы нет у вашей компании.
• рассказывайте в подробностях, как вы работаете. Чем подробнее расскажете, тем меньше шансов, что конкуренты перебьют по цене.

Не увлекайтесь продающими постами, особенно в Telegram. Там 30-40% аудитории будут видеть каждый ваш пост и скоро отпишутся, если в канале будет одна реклама. Делайте тематический блог.

2. Добавьте ссылки на сообщения и на лид-формы везде, где только можно.

3. Сделайте ссылки на подборки вашей мебели по категориям.

4. Можно подключить чат-бот, но в мебели они работают не очень хорошо — скорее отпугивают. Если можете нанять менеджера на работу с клиентами, лучше сделать так.

5. Обязательно публикуйте отзывы. 

6. Сделайте подробный пост с информацией о компании, работе, услугах. 

Вывод, который можно сделать: да, площадки поменялись, но аудитория осталась, просто распределилась по другим каналам. Если работать последовательно, обязательно будет результат. 

Что ещё важно помнить:

• ни одна площадка не самодостаточна. Лучше их комбинировать
• стоимость рекламы растёт. Эксперты закупали рекламу на продвижение кухонь в каналах 3 месяца назад, а сейчас в некоторых из них она стоит в 2 раза дороже. При этом отдача от рекламы не растёт пропорционально цене
• к сожалению, все площадки суммарно пока дают меньше, чем один Нельзяграм до блокировки.

Напоследок поделимся наблюдением, когда чаще всего люди оставляют заявки на мебель ВКонтакте. 

Это статистика за год по 2 тыс. лидам от нескольких клиентов. На эти данные можно ориентироваться, если вы выбираете время для размещения рекламы.