Как продвигать кухни на заказ в социальных сетях

В этом кейсе расскажем про продвижение кухонь на заказ в социальных сетях: как настроить таргетированную рекламу, какой писать контент. Покажем примеры креативов и офферов. А ещё это история о том, как SMM пришёл продвигать компанию, а через год стал её совладельцем. 

О проекте

Евгений Чернобай начал сотрудничество с белорусским производителем мебели на заказ «Вхату» в ноябре 2019 года. Компания находилась в Минске, работала для клиентов в городе и в радиусе 80 км вокруг него. Ниша мебели на заказ высококонкурентная. В одном Минске на момент старта было зарегистрировано более 200 аналогичных производств. 

Офферы компании «Вхату» звучали так: «Бесплатный выезд дизайнера на замер», «Три подарка в одни руки при заказе кухни: тостер, чайник и блендер», «Сделаем кухню за 30 дней или вернём 29 тыс. рублей». 

Средний чек составлял 105 тыс. рублей. Клиентов привлекали с помощью квиза, на котором задавались вопросы по внешнему виду, размеру, параметрам желаемой кухни. Заявок сыпалось много, но только каждая тридцатая из них оказывалась целевой. Менеджер по продажам работал вхолостую. На рекламу ежемесячно выделялся бюджет 53 000-68 500 руб. При этом в месяц компания продавала товара на сумму 450 000-608 000 руб.

Как продвигать мебель с помощью таргетированной рекламы

В самом начале работ Евгений предложил использовать две модели продаж.

1. Реклама с целью «Лидогенерация»

Реклама отправляла пользователей на лид-форму. Оставившим контакты людям менеджеры высылали каталоги кухонь и видеообзоры готовых изделий. Дальше с потенциальными клиентами беседовали, выводили их на сделку. 

2. Реклама с целью «Трафик»

Приводила потенциальных клиентов в профиль компании в соцсети. За подписку на аккаунт пользователям с помощью программы «Лидфид» отправляли каталог и видеообзоры. Поскольку продукт довольно сложный, фолловерам объясняли процесс производства, рассказывали про материалы, показывали расчёты. Прогретым клиентам кидали в личку оффер. 

Дневной бюджет на рекламу составлял 2250 руб.: из них 1400 руб. шли на лидогенерацию, 750 рублей на трафик. 

Больше о том, где брать идеи для лидонегации, смотрите в подборке бесплатных мастер-классов на этой странице.

Продажи планомерно росли. По каждому лиду менеджеры по продажам давали обратную связь таргетологу. К контактам потенциальных клиентов в CRM-системе делали пометки. Например, оказывалось, что пользователь далеко живёт. Значит, требовалось сделать корректировку географического положения в рекламных настройках. 

Примеры офферов и рекламных креативов

К началу 2020 года креативы начали выгорать, конверсия упала. Чтобы исправить ситуацию, решили тестировать ситуативные офферы.

• весной 2020 года при покупке кухни дарили сертификат на летнее путешествие

• летом потенциальным клиентам обещали гриль за заказ
• в оффере предлагали не 3 небольших подарках, а один покрупнее – мультиварку

• в начале 2021 года белорусская валюта начала обесцениваться — компания заявила о заморозке цен. Цена за лид с таким оффером была 850 рублей.

Смена позиционирования: кухня под ключ

Теперь производители делали не просто мебель для кухни на заказ, они предлагали «кухню под ключ» с установкой и подключением всей необходимой техники. 

Как привлечь больше подписчиков в группу?

С января 2021 года компания изменила стратегию продвижения в соцсетях. Раньше треть бюджета направлялась на трафик, две трети — на лидогенерацию. Как показала практика, с лид-форм приходили более горячие клиенты, но их было мало. Часто заявки оказывались нецелевыми, ошибочными. Поскольку у кухонь на заказ длительный цикл сделки и продукт довольно сложный, требующий объяснений, в компании решили направлять все деньги на привлечение подписчиков в аккаунт. Люди успевали прогреваться, становились лояльными клиентами, охотнее шли на сделку и заказывали на большие чеки. 

В качестве основных промопостов стали запускать видеообзоры кухонь. Отлично работала настройка по гео на крупные и особенно новые жилые комплексы города. На креативах для привлечения внимания ставили фото указанных ЖК. 

Также в профиле публиковали отзывы от клиентов. После изменений показатели поползли вверх. Клик по рекламе обходился всего в 3,6 рубля.

Дополнительно компания привлекала клиентов, у которых был готовый проект кухни от других подрядчиков. Для таких клиентов действовало спецпредложение — специалисты обещали сэкономить клиенту до 30 % при обращении со своим проектом. Сотрудники компании обсчитывали проект и указывали на места, в которых можно заплатить меньше без потери качества кухни.

Помимо таргетированной рекламы, компания-производитель покупала платное размещение постов в городском паблике на 300 тыс. подписчиков. Традиционно реклама выходила два раза в месяц, примерно в даты получения аванса и зарплаты. Посты давали приток заявок. 

Контент-план для продвижения кухонь на заказ

1. Для профиля писали экспертный контент: наполнение кухни, ответы на вопросы по материалам, фурнитуре, сборке.

2. Для вовлечения подписчиков проводили опросы:

• по какому критерию выбираете кухню
• сколько стоит идеальная кухня
• время принятия решения о заказе кухни.

3. Делали неожиданные подводки к товарам. Например, рассказывали, о каких качествах человека сообщает предпочтение того или иного цвета в интерьере. После предлагали ознакомиться с каталогом продукции и выбрать гарнитур своего любимого оттенка.

4. Играли с пользователями в «Миф или правда», при этом отрабатывая потенциальные возражения. Например, спрашивали, правда ли, что дешевле купить кухню в павильоне. В конце делали вопрос по офферу: «Правда ли, что можете сэкономить до 30 %, если обратитесь к нам с готовым проектом кухни». 

5. Развлекали подписчиков подборками фильмов о кухне, приколами о кухне и готовке.

6. Часто демонстрировали видеообзоры кухонь. Люди часто сохраняли себе такие посты. Вероятно, чтобы потом заказать себе аналогичную кухню. 

7. Рассказывали о команде, мастерах, их опыте и регалиях.

Итоги

Продвижение кухонь длилось полтора года. За это время средняя стоимость кухни на заказ от компании «Вхату» выросла до 200 тыс. руб. Бюджет на рекламу сохранялся на стартовых позициях: 53-68 тыс. руб. в месяц. Зато ежемесячная прибыль выросла кратно. Рекордные месяцы принесли выручку в 1 млн 791 тыс. руб., 1 млн 710 тыс руб. и 1,7 млн руб.

Системный подход к контенту, налаживание регулярного трафика, публикация социальных доказательств помогают эффективно продвигать в соцсетях даже сложный продукт с длительным циклом принятия решения. А ещё качественная работа SMM-щика позволяет ему превратиться из наёмного сотрудника в совладельца бизнеса.

Автор: Евгений Чернобай