Как вести соцсети для завода по производству колбасы?

Разбираемся в нюансах продвижения еды и продуктов питания через Дзен и запрещённую соцсеть. 

Что хочет клиент и какие особенности ведения подобных проектов, чтобы понравилось и заказчику, и зашло подписчикам? Директор по спецпроектам SMM-cтудии ВТарелке Ольга Дьячкова рассказала о специфике рекламы колбасы и продвижения продуктов питания.

Я занимаюсь продвижением федеральных брендов в соцсетях с 2016 года. Одним из первых наших клиентов был подмосковный завод по производству колбасных деликатесов. С той поры в нашем пуле ключевых клиентов всегда есть хоть один колбасный завод. За почти 7 лет работы с такими клиентами мы накопили достаточно кейсов, которыми готовы поделиться. 

Дзен для колбасного бренда

Как вести страницу колбасного бренда в целом понятно любому, даже начинающему SMM-специалисту: снимаем красивый продакшн, пишем продающие публикации, добавляем рецептурный контент, интерактивы и конкурсы… А что делать, если заказчик производственного предприятия немного разбирается в трендах, знает, что такое рекламная слепота и не готов к «танцам» с постами ради постов, конкурсу ради лайков и т.д.?

В 2022 г., после блокировки Нельзяграма, наш ключевой клиент — бренд по производству колбасной продукции и мясных деликатесов «Дюбуа» — решил поменять стратегию ведения соцсетей. Они хотели перестать делать просто красивые фоточки, рецепты, продуктовые тексты о колбасе и конкурсы и начать делать то, чего нет у конкурентов.

Мы начали с Дзен, т. к. он стал самой надёжной и безопасной соцсетью. KPI стоял единственный — обеспечение охвата, равного охвату аккаунта в Нельзяграм* до блокировки, то есть ~10-12К в месяц без вложений. 

Первое, о чём мы подумали, — чтобы достичь этих показателей, нам нужно сделать такой контент, который будут читать подписчики и наши статьи попадут в рекомендованное. Пойти решили от запроса пользователей.

Мы выявили, что ежемесячно, по данным Вордстат, составом варёной колбасы интересуются почти 90К пользователей.

В качестве теста мы решили написать на Дзен статью «Зачем в колбасу добавляют лед?» и получили больше 5 000 прочтений за неделю. Так в контент-плане у нас образовалась рубрика «Интересное о производстве». 

Под эту рубрику для продвижения продуктов питания можно писать практически бесконечно: 

• о необычных профессиях. Например: на колбасных заводах есть профессии яйцебойщик — это человек, который бьёт яйца, чистильщик лука, обвальщик — тот, кто разделывает мясо и т.д.

• о самой технологии. Например, о копчении, тем более на заводе нашего клиента оно на натуральных опилках

Мы рассудили, что у нас продуктовый бренд, и на 100% от рецептов отказываться не стоит. Поэтому мы включили в контент-план рубрику «Проверенные рецепты» тоже в формате статей с пошаговыми фото. При их разработке и съёмке делали акцент на:

• назначении продукта
• сезонности. 

К примеру, перед Новым годом мы размещали популярные новогодние салаты и закуски с колбасой, а также экспертные статьи на популярные тематики.

Результаты были отличными ~6К показов за 5 дней и больше 300 новых подписчиков за месяц, При этом мы не потратили ни рубля на продвижение. 

Рецепты хорошо индексировались, у них был высокий показатель времени прочтения, так как по ним готовят, а это может занимать от 2 до 30 минут и более. Такого касания с брендом нет ни в одной соцсети. 

Продвижение через видео и рилс

Мы решили попробовать и другие форматы. В качестве эксперимента загружали короткие видео на канал в формате «ролики». Но на Дзене аудитория всё-таки не такая активная, как в Нельзяграм. По нашим ощущениям, там больше любят почитать, и такие ролики не дают больших охватов. 

Поэтому мы решили восстановить работу в Нельзяграм, т. к. это хороший канал продаж для региона, где работает клиент — Владикавказ. На площадке теперь нельзя продвигаться (закупать рекламу у блогеров, таргет), поэтому мы решили попробовать рилсы. 

Тут возникли сложности:

• что снимать, не потратив большой бюджет на продакшн? 
• как снимать? SMM-студия находится в Москве, клиент во Владикавказе.

Для начала мы попросили клиента снять прямо на камеру телефона несколько видео с предприятия: ленту упаковки, сам завод, как формируют сосиски, систему обработки при входе и т.д. Эти видео мы смонтировали с помощью программ монтажа и выложили под определённым треком, ориентировались на тренды.

Видео стали залетать. Мы решили выставлять рилсы регулярно. Клиент был готов экспериментировать, и мы сняли несколько роликов разного формата: юмор, интервью, имиджевый ролик на фоне местности — горы. 

В декабре 2022 г. за счёт рилсов и органического трафика охват аккаунта стал больше 20К, при количестве подписчиков 16,7К.

Плюс за счёт рилсов у нас стали прибавляться новые подписчики, + 171 человек за месяц. При этом мы не тратили ни рубля на продвижение.

Сделав выводы, что это рабочий инструмент, мы вывели рилс отдельным форматом и закрепили сценариста и монтажёра, которые теперь ежемесячно приезжают на завод, снимают и монтируют. Так в день мамы — 27 ноября — мы сняли очень душевное видео, как сотрудники читают стихотворение мамам и добились тёплого отклика от подписчиков.

Продвижение еды через посты в запрещённой соцсети

Помимо рилсов, мы оставили в этой сети продающие/продуктовые и развлекательные посты. Здесь мы тоже экспериментировали и использовали разную подачу. Например, один пост мы сопровождаем красивой студийной фотографией, второй — фото сотрудника, снятое на телефон. Результаты:

• фото, снятое на камеру, в студии — 36 лайков
• фото, снятое на телефон — 166 лайков

А конкурсы? Да, мы делаем их с минимальными задачами и бюджетными призами. Результаты ниже.      

По итогам у нас получилось ведение соцсетей и продвижение еды в формате новой реальности. Такой разноплановый, комплексный подход увеличил охваты аккаунта, постоянное присутствие в ленте нашей целевой аудитории во Владикавказе и в том-числе продажи в более 10 000 торговых точках.