4 правила продвижения FMCG-товаров

Поговорим про продвижение FMCG-брендов: продуктов питания, бытовой химии и других товаров массового спроса и потребления. Как настроить таргетированную рекламу, какой создавать контент и как использовать акции и конкурсы в соцсетях.

FMCG — это товары широкого потребления. Все те продукты, которые вы видите на полках, приходя в «Пятёрочку», «Ленту» или «Перекрёсток». 

Развивать соцсети в этой нише интересно и сложно одновременно. С одной стороны, у SMM-щиков появляется возможность вести крупнейшие коммерческие аккаунты, работать с богатейшими рекламодателями, решать масштабные задачи по таргету и контенту. С другой стороны, затруднительно каждый день рассказывать что-то новое и увлекательное про молоко или макароны. 

Дополнительная сложность работы SMM-щика в FMCG в том, что он не видит и не может оценить результат своих трудов. Самые креативные и взрывные посты и Stories практически никак не влияют на уровень продаж продукта. Аккаунт в соцсети служит для создания положительного образа бренда и повышения его узнаваемости, а не для получения прибыли. Единственная метрика, которая поможет оценить работу специалиста по соцсетям, это прирост числа подписчиков в коммерческом аккаунте. 

4 правила SMM-стратегии в продвижении товаров широкого спроса

1. Если вы рекламируете продукты питания, в профиле обязательно нужны рецепты

Их читают, сохраняют в закладки, репостят на стену, пересылают. 

Основные категории рецептов:

• устаревший, но всё ещё используемый формат картинка+рецепт. Практика показывает, что даже самое аппетитное фото блюда никак не влияет на активность и прирост подписчиков

• более стильный вариант — отрисовка

• самый эффективный вид контента — видео приготовления блюда по рецепту, снятое на iPhone сверху со штатива. Изготовления подобного ролика обойдётся вам всего в 1 500 рублей. При этом подобный формат показывает максимальные охваты
• рецепт, снятый на профессиональную технику с привлечением специалистов. Выглядит, конечно, здорово: выставленный свет, продуманные ракурсы, динамика кадра. Стоимость продакшна этого контента в 8 раз превышает себестоимость ролика на iPhone. При этом эффективность привлечения аудитории у обоих форматов примерно одинаковая
• стоп-моушн — видео, собранное из отдельных кадров. Создаётся профессиональным фотографом и монтажёром. Хорошо ловит внимание аудитории
• необычные рецепты собирают много реакций. Пошаговый рассказ о создании арбузного сендвича точно запомнится подписчикам

• хорошо работают тематические недели. Например, неделя бутербродов, бургеров, блинов. Люди ждут новых рецептов, срабатывает эффект сериала, когда аудитория вовлекается в сюжет.

Регулярный постинг рецептов приводит в аккаунт новых подписчиков. 

Где брать идеи для лидонегации, как сделать текст интересным и вовлекающим — смотрите бесплатные мастер-классы здесь. 

Для получения реакций рецепты должны быть небанальными или с изюминкой. Отваривать макароны люди и так умеют. И не забывайте о том, чтобы ингредиенты для блюда были вполне земными, без икры летучей рыбы и щучьих щечек. 

Дополнительная выгода от использования рецептов в контенте FMCG-бренда — товар постоянно мелькает перед глазами целевой аудитории. Получается целый аккаунт с продакт-плейсмент, ненавязчивой рекламой. 

2. Креативная концепция

Это уникальная идея коммуникации бренда и аудитории. Продукты питания практически ничем не отличаются друг от друга, и пользователям по большому счету всё равно, какое из десяти видов молока купить. Креативная концепция даёт возможность выделиться.

Креативная концепция – это:

• форма — как именно вы продвигаете продукт (посты, видео)
• драма — нерешаемая проблема целевой аудитории, которую способен решить бренд
• польза. 

В драме должны сталкиваться потребности и мечты потенциальных клиентов и барьер, который мешает прийти к цели. 

Например, бренд стирального порошка выстроил концепцию на следующей драме: мама любит своего ребёнка, но ужасно расстраивается, когда он приходит грязным с прогулок. В аккаунте транслируют мысль, что ребёнок — это маленький исследователь. Когда ребёнок возвращается домой перемазанным, он хорошо потрудился, многое узнал. Грязные дети — счастливые дети. А порошок поможет мамам справиться с пятнами.

Другой вариант: для продвижения бренда Лебедяньмолоко придумали семью Лебедевых. Они современные деревенские жители, которые стремятся быть ближе к природе, употреблять натуральные продукты, но при этом не хотят снижать уровень комфорта. В аккаунте рассказывается, как Лебедевы ежедневно употребляют в пищу молоко и молочные продукты торговой марки, при этом пищу готовят, использую современную бытовую технику. Мама в выдуманной семье использует продукты для приготовления масочек и уходовых средств. 

Креативная концепция помогает повысить вовлеченность в аккаунт. Важный момент: она должна основываться на потребностях и желаниях целевой аудитории. 

3. Таргетированная реклама

Клиенту нужны вовлечённость, увеличение числа подписчиков и рост узнаваемости. Таргет решает все эти три задачи. 

Весь бюджет на платную рекламу делится на три части: на вовлечение, на охват и на переходы. Пропорции в распределении денег могут отличаться в зависимости от того, какая задача находится в приоритете. Например, когда специалисты развивали профиль пивоваренной компании из Брянска с нуля, они закладывали больше половины бюджета на переходы, чтобы увеличивать аудиторию. Работа на охват идёт для того, чтобы у стоящего перед полкой в магазине человека всплыл в подсознании ваш продукт, и он положил в корзину именно его. 

Аудитория привлекается в аккаунт не продающим контентом, а теми же рецептами. Таргетинговые уловки, помогают увеличить конверсионность рекламы, но в долгосрочной перспективе вредят репутации и восприятию бренда. 

4. Розыгрыши

Используйте самые простые механики. А главное, выбирайте приз, подходящий для целевой аудитории. Например, это могут быть мультиварки, посудомоечные машины, роботы-пылесосы и другая бытовая техника, облегчающая домашний труд. 

Учитывайте, что после проведения конкурса обязательно будут отписки. Не думайте, что отток аудитории происходит по вашей вине. 

Для расширения аудитории используйте внешние механики:

• выложи фото себя с продуктом и отметь бренд

• репостни запись, отметь в комментариях друга
• покреативь над фотографией продукта, например, укрась его стикерами, и выложи в своём аккаунте.

Внутренние механики помогают повысить активность среди существующих фолловеров. Например, в течение 3-4 недель можно суммировать лайки, комментарии под постами, а в конце месяца награждать самых активных подписчиков. 

Автор: Алексей Ломаченков