×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

    Как управлять репутацией строительной компании ВКонтакте: кейс

    SMM-специалист Карина Мельникова на примере кейса застройщика показала, как, работая с сообществом ВКонтакте, можно влюбить в бренд подписчиков. Даже если на старте от них были лавины хейта. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    Меня зовут Карина Мельникова. В статье расскажу, как работать с репутацией бренда в сообществе ВКонтакте — на примере кейса строительной компании «Аквалон». И как заниматься продвижением строительной компании. 

    Пару слов о проекте. «Аквилон» — федеральный застройщик, который работает на рынке 19 лет. Долгое время строил в Архангельске и в Северодвинске, последние 4 года развиваются в Москве и Санкт-Петербурге. 

    По продукту это уверенный качественный эконом-класс. 

    В конце марта меня пригласили вести соцсети — основное сообщество + 11 групп строящихся комплексов в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 

    Что увидела на старте работы?

    До меня два года не было SMM-специалиста. Соцсети вёл рекламный отдел. В группе не было оформления, контент-плана. Управлением репутацией не занимались. Туда просто транслировали новости с сайта. 

    Но главное — люди, которые писали в группу, не получали обратной связи. Не было ответов ни на негативные комментарии под постами, ни на запросы в личку. Даже на те, где человек писал: «Интересует квартира, перезвоните мне». В отдел продаж такие обращения не передавались. 

    Но активность в группе была. Охваты хорошие. Вот данные статистики на апрель 2022 года. 

    Большинство аудитории в основном аккаунте компании были из Северодвинска. При том, что застройщик уже 4 года работал в Москве и Санкт-Петербурге, подписчиков из этих регионов почти не было. 

    Моя задача в проекте была создать лояльность, то есть управлять репутацией бренда. Задачи продавать не было. 

    Дальше расскажу, что я делала, чтобы эту задачу решить. 

    Шаг 0. Отвечаем на неотвеченные комментарии

    Первое, что я сделала, — прошерстила десятки неотвеченных комментариев в личку и ответила на все. Извинилась за долгое ожидание, написала, что у нас кадровые перестановки и теперь будем отвечать оперативнее. И вообще будем рады помочь, пишите ещё. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    В ответ на это ни один из собеседников не написал негатив. Не было «горите в аду» и т.д. В целом искреннее отношение и человеческая коммуникация закрывают много вопросов. 

    Дополнительный бонус: я изучила портрет ЦА. Зашла на их страницы, посмотрела, что им интересно, узнала, какие есть плюсы у продукта, какие минусы, которые мне будет нужно закрывать контентом. 

    Шаг 1. Приводим оформление сообщества к единому стилю

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    Здесь долго останавливаться не буду. Просто замечу, что важно, чтобы контент был узнаваемым. Чтобы, наткнувшись на пост в ленте, читатели понимали, что это сообщение от компании. 

    Шаг 2. Решаем проблемы, о которых пишут в негативных комментариях

    Дальше я проанализировала, о чём пишут в негативных комментариях. Среди них были такие, где человеку было важно просто написать токсичный комментарий. Например, на комментарий «Отделка не соответствует действительности» можно не отвечать — нет конкретики, вряд ли автор наш дольшик. Скорее, просто делится субъективным мнением. 

    И другое дело, когда люди писали развёрнутые комментарии о том, что их не устраивало. С такой обратной связью мы работали: обращались к подрядчикам, исправляли недостатки. 

    Пример поста женщины, которая пожаловалась, что у неё протекает балкон. 

    Или пример обращения, когда подписчик написал, что недоволен тем, как ведётся сообщество. 

    Ему я написала, поблагодарила за обращение, прислала ту информацию, которую он хотел получить. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    В результате Борис стал адвокатом бренда: лайкает все посты, отвечает на вопросы, которые задают другие дольщики. 

    Шаг 3. Формируем лояльность с помощью контента

    Контент-план и контент-стратегию имеет смысл составлять только после анализа ЦА и конкурентов, а также выстраивания позиционирования бренда. 

    В моём случае контент-план должен был отвечать на вопрос: «Какими способами влюбить в себя аудиторию?» 

    Вот с помощью какого контента мы достигали этой задачи:

    • полезный контент. Например, чеклист, как принять квартиру с чистовой отделкой, как получить налоговый вычет. Такие посты часто репостят и сохраняют, потому что это важная информация для нашей ЦА. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    • инфоповоды. Например, в мае много праздников, на которые можно придумать интересный контент. 

    На 1 мая мы сделали пост, где руководители на объекте изобразили монумент «Рабочий и колхозница». 

    На 9 мая решили поздравить ветеранов, которые живут в наших домах. Связались с управляющей компанией, нашли контакты, позвонили родственникам, договорились, что нас будут ждать, приехали и отсняли контент. При этом сама подача была непрофессиональной — снимали на телефон, без оператора. И это хорошо зашло. Было видно, что эмоции не постановочные. 

    На день города в Петербурге записали стихотворение, где сотрудники компании читают стихотворение Пушкина «Люблю тебя, Петра творенье». Уговорить строителей читать стихи на камеру было очень непросто, но этого того стоило — пост получил очень много реакций комментариев. 

    • ответы на вопросы подписчиков

    Мы объявляли, что планируем провести интервью с сотрудником компании, и призывали задавать вопросы в комментариях. Собирали вопросы, записывали видео и публиковали его. Главный лайфхак — вставлять скрины комментариев с вопросами в интервью, чтобы показать, что мы действительно общаемся с аудиторией. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    • рубрика «Знакомство с командой»

    • реакции на просьбы дольщиков

    Например, подписчица попросила сфотографировать вид из окна строящейся квартиры. И мы сделали об этом публикацию. 

    • прямые эфиры с руководителями отделов продаж и ответами на вопросы

    • конкурсы с партнёрами

    Здесь важно подбирать качественных партнёров из смежных тематик. 

    Шаг 4. Оцифровываем результаты

    Мы ввели подменный номер для трафика из соцсетей, чтобы понимать, откуда получаем обращения. Расставили UTM-метки во всех публикациях. Ежемесячно анализировали данные, чтобы понимать, правильно ли мы действуем. 

    Результаты

    За 180 дней работы мы получили такие результаты: +178 251 охватов, + 57 125 уникальных просмотров, + 1642 подписчиков. Всё это без затрат на рекламу. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    И, что важно, увеличили аудиторию из Санкт-Петербурга на 18%. 

    Всё это помогло не только улучшить репутацию бренда, но и получать лиды из группы ВКонтакте. 

    Кейс: как управлять репутацией строительной компании, застройщика

    Отмечу, что многое здесь идёт от энергии сммщика. Если вас бодрит, вы создаёте классный контент, сообщество будет продавать, и аудитория полюбит бренд. А это главный результат в управлении репутацией. 

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный ВКонтакте» мы рассказываем, как сейчас устроен ВК, учим оформлять аккаунты и сообщества, разрабатывать контент-план для продвижения любых товаров и услуг, настраивать таргетированную рекламу, пользоваться инструментами соцсети и анализировать результаты.