Как управлять репутацией строительной компании ВКонтакте: кейс

SMM-специалист Карина Мельникова на примере кейса застройщика показала, как, работая с сообществом ВКонтакте, можно влюбить в бренд подписчиков. Даже если на старте от них были лавины хейта. 

Меня зовут Карина Мельникова. В статье расскажу, как работать с репутацией бренда в сообществе ВКонтакте — на примере кейса строительной компании «Аквалон». И как заниматься продвижением строительной компании. 

Пару слов о проекте. «Аквилон» — федеральный застройщик, который работает на рынке 19 лет. Долгое время строил в Архангельске и в Северодвинске, последние 4 года развиваются в Москве и Санкт-Петербурге. 

По продукту это уверенный качественный эконом-класс. 

В конце марта меня пригласили вести соцсети — основное сообщество + 11 групп строящихся комплексов в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 

Что увидела на старте работы?

До меня два года не было SMM-специалиста. Соцсети вёл рекламный отдел. В группе не было оформления, контент-плана. Управлением репутацией не занимались. Туда просто транслировали новости с сайта. 

Но главное — люди, которые писали в группу, не получали обратной связи. Не было ответов ни на негативные комментарии под постами, ни на запросы в личку. Даже на те, где человек писал: «Интересует квартира, перезвоните мне». В отдел продаж такие обращения не передавались. 

Но активность в группе была. Охваты хорошие. Вот данные статистики на апрель 2022 года. 

Большинство аудитории в основном аккаунте компании были из Северодвинска. При том, что застройщик уже 4 года работал в Москве и Санкт-Петербурге, подписчиков из этих регионов почти не было. 

Моя задача в проекте была создать лояльность, то есть управлять репутацией бренда. Задачи продавать не было. 

Дальше расскажу, что я делала, чтобы эту задачу решить. 

Шаг 0. Отвечаем на неотвеченные комментарии

Первое, что я сделала, — прошерстила десятки неотвеченных комментариев в личку и ответила на все. Извинилась за долгое ожидание, написала, что у нас кадровые перестановки и теперь будем отвечать оперативнее. И вообще будем рады помочь, пишите ещё. 

В ответ на это ни один из собеседников не написал негатив. Не было «горите в аду» и т.д. В целом искреннее отношение и человеческая коммуникация закрывают много вопросов. 

Дополнительный бонус: я изучила портрет ЦА. Зашла на их страницы, посмотрела, что им интересно, узнала, какие есть плюсы у продукта, какие минусы, которые мне будет нужно закрывать контентом. 

Шаг 1. Приводим оформление сообщества к единому стилю

Здесь долго останавливаться не буду. Просто замечу, что важно, чтобы контент был узнаваемым. Чтобы, наткнувшись на пост в ленте, читатели понимали, что это сообщение от компании. 

Шаг 2. Решаем проблемы, о которых пишут в негативных комментариях

Дальше я проанализировала, о чём пишут в негативных комментариях. Среди них были такие, где человеку было важно просто написать токсичный комментарий. Например, на комментарий «Отделка не соответствует действительности» можно не отвечать — нет конкретики, вряд ли автор наш дольшик. Скорее, просто делится субъективным мнением. 

И другое дело, когда люди писали развёрнутые комментарии о том, что их не устраивало. С такой обратной связью мы работали: обращались к подрядчикам, исправляли недостатки. 

Пример поста женщины, которая пожаловалась, что у неё протекает балкон. 

Или пример обращения, когда подписчик написал, что недоволен тем, как ведётся сообщество. 

Ему я написала, поблагодарила за обращение, прислала ту информацию, которую он хотел получить. 

В результате Борис стал адвокатом бренда: лайкает все посты, отвечает на вопросы, которые задают другие дольщики. 

Шаг 3. Формируем лояльность с помощью контента

Контент-план и контент-стратегию имеет смысл составлять только после анализа ЦА и конкурентов, а также выстраивания позиционирования бренда. 

В моём случае контент-план должен был отвечать на вопрос: «Какими способами влюбить в себя аудиторию?» 

Вот с помощью какого контента мы достигали этой задачи:

• полезный контент. Например, чеклист, как принять квартиру с чистовой отделкой, как получить налоговый вычет. Такие посты часто репостят и сохраняют, потому что это важная информация для нашей ЦА. 

• инфоповоды. Например, в мае много праздников, на которые можно придумать интересный контент. 

На 1 мая мы сделали пост, где руководители на объекте изобразили монумент «Рабочий и колхозница». 

На 9 мая решили поздравить ветеранов, которые живут в наших домах. Связались с управляющей компанией, нашли контакты, позвонили родственникам, договорились, что нас будут ждать, приехали и отсняли контент. При этом сама подача была непрофессиональной — снимали на телефон, без оператора. И это хорошо зашло. Было видно, что эмоции не постановочные. 

На день города в Петербурге записали стихотворение, где сотрудники компании читают стихотворение Пушкина «Люблю тебя, Петра творенье». Уговорить строителей читать стихи на камеру было очень непросто, но этого того стоило — пост получил очень много реакций комментариев. 

• ответы на вопросы подписчиков

Мы объявляли, что планируем провести интервью с сотрудником компании, и призывали задавать вопросы в комментариях. Собирали вопросы, записывали видео и публиковали его. Главный лайфхак — вставлять скрины комментариев с вопросами в интервью, чтобы показать, что мы действительно общаемся с аудиторией. 

• рубрика «Знакомство с командой»

• реакции на просьбы дольщиков

Например, подписчица попросила сфотографировать вид из окна строящейся квартиры. И мы сделали об этом публикацию. 

• прямые эфиры с руководителями отделов продаж и ответами на вопросы

• конкурсы с партнёрами

Здесь важно подбирать качественных партнёров из смежных тематик. 

Шаг 4. Оцифровываем результаты

Мы ввели подменный номер для трафика из соцсетей, чтобы понимать, откуда получаем обращения. Расставили UTM-метки во всех публикациях. Ежемесячно анализировали данные, чтобы понимать, правильно ли мы действуем. 

Результаты

За 180 дней работы мы получили такие результаты: +178 251 охватов, + 57 125 уникальных просмотров, + 1642 подписчиков. Всё это без затрат на рекламу. 

И, что важно, увеличили аудиторию из Санкт-Петербурга на 18%. 

Всё это помогло не только улучшить репутацию бренда, но и получать лиды из группы ВКонтакте. 

Если вам нужны идеи для лидогенерации и созданию воронки, подпишитесь и получите бесплатные мастер-классы на этой странице.

Отмечу, что многое здесь идёт от энергии сммщика. Если вас бодрит, вы создаёте классный контент, сообщество будет продавать, и аудитория полюбит бренд. А это главный результат в управлении репутацией.