Мониторинг отзывов и не только: как работать с репутацией бренда?

Советы, как вести мониторинг отзывов, работать с негативом, управлять репутацией бренда от Никиты Прохорова, соучредителя и основателя компаний Reputation Lab, «Сидорин Лаб» и Reputation House.

Никита Прохоров Как работать с негативом и управлять репутацией бренда в интернете

Меня зовут Никита Прохоров, я занимаюсь управлением репутацией брендов и в статье расскажу, что можно сделать, чтобы лояльных клиентов стало больше. А ещё научу, как упаковывать бренду правильную репутацию. 


 

Мой принцип: не нужно ждать, пока люди начнут вас хвалить. Нужно аккуратно заставить их вас хвалить. 


В какой момент пути клиента пользователь оценивает репутацию бренда?

Схему пути клиента вы видите на картинке. Обычно происходит так:

  • вы привлекаете пользователей с помощью пиара, поискового маркетинга, соцсетей и других каналов
  • пользователь приходит к вам на сайт или на страничку в соцсетях и читает о ваших услугах
  • после того, как он познакомился с продуктом, он гуглит информацию о вас. 70% россиян доверяют отзывам, которые находят в сети
  • дальше мы получаем лид
  • происходит продажа
  • повторную продажу мы делаем в том случае, если умеем работать с клиентами и растить лояльную аудиторию.

 

Итак, работа с репутацией важна на этапе, когда мы хотим получить из новых пользователей лиды и когда мы хотим делать допродажи и растить фанатов бренда.


 

При этом — важный момент — выигрывают не те, кто делает продукт лучше всех, а те, кто делает нормальный продукт и лучше рассказывает об этом. 


 

Простой пример. На слайде вы видите 2 ресторана бургеров. Слева Макдональдс, а справа совершенно неизвестный бренд, который тем не менее был признан лучшей бургерной в США в 2020 году. 

Как работать с репутацией бренда

Управление репутацией бренда и работа с негативными отзывами

Я предлагаю такой алгоритм:

  • мониторинг отзывов
  • работа с негативом
  • распространение позитива
  • брендинг 
  • SERM.

Давайте посмотрим на каждый из шагов.

Шаг 1. Мониторинг отзывов

Пользуйтесь сервисами, которые помогают отслеживать отзывы на бренд, темы, количество лайков и комментариев и многое другое: Youscan, IQ Buzz, Brand Analytics, Медиалогия


 

Лайфхак. С помощью этих сервисов анализируйте не только свой бренд, но и конкурентов. 


 

Посмотрите, за что их ругают, в каких площадках больше всего негативных отзывов на конкурентов. Это будет плацдарм для вашего партизанского маркетинга. 

Пример. Попробуйте набрать в поисковике фразу «Название вашего сотового оператора горите в аду» и посмотрите, что будет. Скорее всего, через некоторое время вы увидите десятки предложений от других провайдеров с очень классными условиями. Вы и не подозревали, что такие тарифы вообще бывают. 

Почему? Потому что отрасль сотовых операторов стагнирует. Расти там можно, только перетягивая клиентов у конкурентов. 

Вы можете делать так же и настраивать рекламные предложения на клиентов конкурентов.

Шаг 2. Работа с негативом

Негативные отзывы оставляют гораздо охотнее, чем позитивные. Потому что это эмоции, хайп, на этом можно ещё рост охватов получить. 

Представляете, приходит человек в банк, а там очередь. Возможно, он прям там снимет видео и сделает пост: «Посмотрите, какая жесть. Стою уже час». 

А если человек пришёл в банк: очереди нет, девушка-консультант улыбается, банкомат не глючит. Оставит он отзыв? Нет, потому что считает, что так и должно быть. Смысл об этом писать?

Поэтому будьте готовы к тому, что вы будете получать много отрицательных отзывов. Это нормально. В среднем на 1 позитивный отзыв приходятся 3 негативных. Более того, чем крупнее бренд, тем больше негатива он получает. 

Поэтому в отзывах бренд видит обычно вот такую картину. 

Управление репутацией бренда и работа с негативными отзывами

Как работать с негативными отзывами?

Предлагаю вот такую схему. 

Управление репутацией бренда и работа с негативными отзывами

Что здесь важно:

1. Первое правило работы с негативом — успокоиться

В большинстве случаев люди пишут неконструктивные вещи не потому, что им не нравится ваш сервис, а потому, что у них дефицит внимания, а как работает сервис, они даже не разобрались. 

Бренд-менеджер Yota мне однажды сказал: «Нам кажется, что люди думают, что за 300 руб. мы поменяем законы физики». И показал отзыв, где человек писал, что он сидит на подземном паркинге на минус третьем этаже, раздаёт с мобильного вай фай на ноутбук, а сериал с торрента что-то медленно качается. 

2. Не допускайте собственников к работе с негативом

Любой собственник воспринимает продукт как своё детище и может быстро выйти из себя и перейти к оскорблениям. Лучше чтобы с негативом работал модератор. 

3. Отвечайте быстро

У меня был кейс, когда я в своих соцсетях написал: «Ребята, помогите уйти от провайдера». И только через 5 месяцев ко мне пришёл бренд и написал: «Чем мы можем вам помочь?»

Уже ничем. Я от вас давно ушёл. 

4. Не вступайте в переписку в комментариях к негативному отзыву

Был такой случай. Один крупный e-commers по доставке питания решил, что они будут для людей прозрачными и будут быстро отвечать на негативные комментарии. И вот появляется отзыв: привезли продукты, а половина из них помятые.

Бренд приходит и пишет в комментариях: «Здравствуйте. Мы поменяем продукты бесплатно». Как вы думаете, их поблагодарили?

Нет, потому что следом человек написал: «А ещё курьер был по ходу пьяный». 

Бренд ответил: «Мы разберёмся с курьером». 

Как вы думаете, их поблагодарили?

Нет. Человек сделал контрольный выстрел: «А ещё у вас цены повысились». 

И здесь бренд сделал непоправимую ошибку и написал: «Вот вам промокод на 15% скидки». 

В результате: бренд публично признал, что у них дорого, курьеры пьяные, а продукты мятые. А ещё пользователи увидели, что из бренда можно легко вытряхивать скидки. И тот промокод, который не был именным, естественно, ушёл гулять по сети. 

5. Отвечайте на негативные отзывы в личку

Как работать с негативными отзывами? Уводите беседу в любой непубличный канал и там выясняйте, что пошло не так и чем вы можете помочь. И к слову, в 80% случаев диалог заканчивается на вашей фразе: «Привет, чем мы можем помочь?» А ещё в 15% случаев люди пишут: «Не, уже всё ок, я разобрался». 

В публичном канале, где был негативный отзыв, оставляйте один-единственный комментарий: «Всем привет. Мы связались с автором в личке. Хорошего дня!»

Шаг 3. Распространение позитива

А теперь давайте поговорим о том, как сделать, чтобы положительных отзывов на вас было больше. 

Расскажу историю. Я был в Норвегии и остановился в отеле, практически избушке. Отель держали пожилая семейная пара, и у них было всего 3 гостевых номера. Я забронировал номер там, потому что первый раз в жизни увидел рейтинг 9,9. 

И на третий день я понял, почему у них высокий рейтинг. Я завтракаю, ко мне подходит хозяин отеля и говорит: «Вкусный завтрак?» Я говорю: «Да». «И вчера был вкусный?» — «И вчера». «И сауна тебе наша нравится?» — «Нравится». 

«Тогда почему ты не оставил отзыв на гугл-картах?» — спрашивает хозяин. Я пообещал, что обязательно оставлю. 

Но и это ещё не всё, потому что, когда мы выселялись, к нам подошла хозяйка отеля и спросила: «А вам помочь оставить отзыв на гугл-картах?». Это был практически мастер-класс, как попросить клиента оставить отзыв. 

Так что мой совет — всеми способами подталкивайте тех, кому понравился ваш сервис, оставлять отзывы на вас. 

И вот как это можно делать.

1. Дарите подарки за отзыв

Пример ресторана, который дарит лимонад тем, кто оставит положительный отзыв. 

Управление репутацией бренда и работа с негативными отзывами

2. Отрицательные отзывы предложите писать в личку

На той же брошюре ресторана с бесплатным лимонадом ниже было написано: «Не держи в себе — поделись своей болью» — и телефон для тех, кто хочет поделиться негативом.

3. Побуждайте оставлять положительные отзывы

Вот пример из клиники. Обратите внимание: на баннере написано: «Вам у нас понравилось?» То есть клиенту предлагают сосредоточиться на позитивном, а не спрашивают: «Как вам у нас?»

Управление репутацией бренда и работа с негативными отзывами

4. Лайкайте и комментируете положительные отзывы клиентов

Представьте, человек написал хороший отзыв на своей страничке в 50 подписчиков. И тут в комментарии приходит большой бренд и пишет: «Мы тебя тоже любим, рады, что понравилось, мы ради тебя компанию строили». Да для человека это будет событием месяца. Меня заметили! 

Шаг 4. Брендинг

Сюда входят tone of voice, хорошо сформулированная суть вашего бизнеса и сторителлинг о том, как вы открылись и стали великими. 

Tone of voice

Про tone of voice напомню 2 важные вещи:

  • чтобы разработать голос бренда, стиль, которым вы общаетесь, для начала посмотрите на целевую аудиторию. Какого они пола, какого возраста, чем увлекаются. 

От этого зависит то, как с ними стоит общаться. Например, будет странно, если у вас магазин скейтов, а вы общаетесь с подписчиками в соцсетях на «вы». 

  • голос бренда должен быть один и тот же во всех каналах коммуникации. Вы примерно одинаково должны общаться и в соцсетях, и в рассылке, и в телефонных разговорах с клиентами. 

Elevator speech

Проверить, можете ли вы коротко рассказать, в чём смысл продукта, поможет упражнение «30-секундная речь в лифте». Появилось оно благодаря Гуглу. В воспоминаниях основатели рассказывали, что на заре открытия компании караулили инвесторов в подземном паркинге и как бы случайно садились с ними в лифт. 

Они подсчитали, что от парковки до пентхауса лифт идёт 34 секунды и репетировали идеальную презентацию поисковика, которое можно рассказать за это время. 

И показали, что за 30 секунд вполне реально донести суть продукта и его основные ценности. 

Чтобы вы понимали, насколько умение представлять свой продукт выделит вас среди конкурентов, расскажу пример. Я партнёр инвестиционного фонда и 4-5 раз в год участвую в инвестиционных питчах. Там за грант в 1-3 млн долларов бьются 100 стартапов. На презентацию продукта у каждого из них 2-3 минуты. Как вы думаете, сколько проектов умеют чётко и по делу рассказать, о чём их бизнес? На последнем питче таких было целых четыре. 

Кстати, вы можете сделать 30-секундное видео с рассказом о вашем продукте, повесить на страничке в соцсетях и использовать в рекламе. 

Сторителлинг

что такое сторителлинг

Подготовьте историю о том, как герой — то есть вы — столкнулся с проблемой, с помощью друзей и мудреца составил план, добился успеха и теперь помогает клиентам добиваться его тоже. 

Шаг 5. SERM

SERM — это управление репутацией в поисковой выдаче. 

Сюда входят:

  • закупка контекстной рекламы 
  • страница в Википедии про бренд
  • создание именных сайтов
  • создание блогов на блог-платформах
  • создание аккаунтов в соцсетях.

И помните: задача маркетолога — не делать качественную рекламу, а донести информацию о бренде до максимального количества людей.

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Личный бренд» мы рассказываем, как сделать так, чтобы целая ниша ассоциировалась с вашим именем. Учим позиционировать себя, разрабатывать стратегию продвижения, создавать экспертный контент и грамотно настраивать рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Личный бренд» мы рассказываем, как сделать так, чтобы целая ниша ассоциировалась с вашим именем. Учим позиционировать себя, разрабатывать стратегию продвижения, создавать экспертный контент и грамотно настраивать рекламу.