Кейс: как работать с негативом

Поговорим про управление репутацией бренда и подскажем, как работать с негативом. В этом кейсе я расскажу историю о том, как мы смогли побороть волну негатива и обернули её в хороший прирост прибыли.

Я Сергей Чагравый — специалист по маркетингу и репутации, сталкер на пути к сердцам ваших покупателей. А так же матёрый блогер.

Что бы вы ни делали, какой бы суперпродукт ни выпускали, все равно найдутся недовольные, которые будут писать про вас обидные слова и разные гадости.

Читая комментарии, я вижу, как заблуждаются некоторые бизнесмены, которые верят в мифы:

• Со временем само всё рассосется.
• Негативный шум работает на нас.
• Весь негатив исходит от неадекватов. Не стоит обращать на них внимание.

На самом деле это не так. Вернее — не совсем так.

Правы те, кто считают: негатив не сможет убить бренд. Не правы те, кто считает, что негатив не наносит бренду ощутимых потерь. Да, негатив слабо влияет на количество как приверженцев, так и противников бренда — это правда.

Но есть еще одна категория: молчуны — те, кто еще не определился с выбором. Они следят за информацией, особенно от лидеров мнений. Читают отзывы, делают выводы и принимают решения о покупке в пользу того или иного бренда. Как раз эта категория покупателей имеет влияние на показатели компании.

А ещё негативным отзывам больше веры, чем позитивным. Они притягивают к себе больше внимания.

Вводные данные

С какой нишей я работал: продукция для охотников.

Заказчик: руководитель небольшого, но популярного завода.

Сроки: мне потребовалось 6 месяцев активной работы и 1.5 года поддерживающих мероприятий. В настоящий момент работа продолжается, но она уже не отнимает столько времени и средств, как раньше.

Замеры: мы замеряли объемы продаж. Да, на них влияют и другие мероприятия маркетинга. Но более простого и удобного показателя на тот момент мы не придумали.

Источники негатива

Первым делом я изучил тематические форумы и соцсети охотничьей тематики. Искал комментарии про завод и его продукцию. Там я нашел много «информации»:

“Отечественное г*вно. Не метал, а пластилин. Купить у вас — выбросить деньги на ветер. Сам больше никогда не куплю и знакомым не посоветую”.

Об администрации завода писали такие комментарии:

“Директор похоже из СССР, ему наплевать на мнение покупателей. У них и так там все хорошо. Бесполезно им что-то предлагать, у них одни отговорки. У них одна задача — втюхивать нам свое фуфло”.

Эти комментарии не слишком информативны, согласитесь.

Вообще, когда вы беретесь за это дело, нужно понимать, кто пишет негативные комментарии. Это могут быть:

• Ваши недовольные клиенты или их знакомые (наша ЦА);
• Хейтеры (приверженцы конкурирующего бренда);
• Тролли (любители скандалов ради самих скандалов).

Нам нужны комментарии только первой категории. По каким признакам отделить троллей и хейтеров от нашей целевой аудитории (ЦА); какие использую скрипты и приемы для работы с негативом — тема отдельной статьи.

Итак, я начал работать с нашей ЦА, с теми, кто знаком с нашей продукцией.

Время собирать камни

Во-первых, я внимательно изучил всю жизненную цепочку продукта: от его проектирования, разработки, выпуска и продаж до использования покупателем. Собрал информацию о продуктах конкурентов.

Во-вторых, создал отдельную ветку на одном из популярных форумов охотничьей тематики с названием “Вся правда о продукте N”. Обозначил суть обсуждения: планирую собрать все жалобы и замечания по продукту и донести эту информацию до руководства завода.

В-третьих, я вернулся на тематические форумы, связался с каждым активным «источником негатива» и дал каждому из них ссылку на ветку обсуждения нашей продукции. Предложил высказать всё, что они думают о нашем товаре.

База 300+ кейсов и статей по SMM и таргету, кстати, есть на этой странице.

Затем принялся модерировать обсуждения — управлять хаосом. Это самая неприятная и нервная работа. И, пожалуй, самая важная.

Именно управление хаосом негативных реакций пугает. Так и хочется забанить обидчика. Зря.

Отделить зерна от плевел

Как я из негативной информации вытягивал суть: спрашивал, о чем конкретно идет речь? Да, вот так просто. Отделял эмоции от рациональной информации. Пример общения:

К (клиент): Ваш продукт N полный отстой.

Вы: Что вас конкретно в нем не устраивает?

К: Он сделан из мягкого металла, не металл, а пластилин.

Вы: Что вы имеете в виду говоря «мягкий металл»? О каких деталях конкретно идет речь? Как это отражается на вас?

К: (здесь обычно клиент дает самую ценную для нас информацию).

Вы: То есть если завод усилит этот узел и сделает его на 2 мм толще, например, это решит проблему? (проверяем: правильно ли мы поняли клиента).

К: Да, но это не все. Еще есть проблема с … (дополнительная порция полезной информации).

Вы: Ок, записал. Что еще не так с продуктом N?

К: (здесь два варианта: либо клиент еще дает немного ценной информации, либо она у него заканчивается).

Вы: Хорошо. Я записал ваши пожелания и передам их на завод.

К: Мне не верится, что это изменит ситуацию. Заводу на нас наплевать. Им бы только рубить бабло и втюхивать нам этот хлам. Ведь так?

Вы: Спасибо за информацию. Ответы завода я размещу здесь же. (игнорируете вызов к продолжению дискуссии, т.к. полезная информация у этого клиента истощилась, дальнейшая полемика не имеет смысла)

Уже на этом шаге можно существенно снизить градус негатива. Недовольного клиента выслушали. Пообещали разобраться. Но! Он нам все еще не верит.

Таким же образом реагируем на каждый конструктивный гнев. Неинформативные эмоциональные комментарии от хейтеров и троллей тут же удаляем. Перед этим делаем проверку вопросом: как это относится к теме нашего обсуждения? Если оппонент не может дать нам полезную информацию, но продолжает лить гнев, мы его блокируем, а комментарии подчищаем.

Кстати, с негативом хейтеров можно работать с выгодой для себя.

Вся сила в правде

Когда вы встречаете лживый негативный комментарий, его можно разбить или смягчить. Далее два разных примера.

Разбиваем:

К: Ваш продукт N ни кого не устраивает. Сплошь и рядом одни негативные отзывы о нем. Зачем вы втюхиваете этот шлак?

Вы: Это неправда. У нас сотни довольных покупателей. Вот ссылка на реальные отзывы о нашей продукции: (ссылка на отзывы, по которой можно удостоверится в ложном утверждении хейтера). Если у вас есть замечания по конкретной модели, готовы вас выслушать (показываем нашу открытость).

Смягчаем:

К: Через неделю после покупки вашего товара N он сломался. Я зря потратил деньги. Будьте осторожны, не покупайте у них это Г.

Вы: Приносим свои извинения. Да, очень редко, но такое случается (подтверждаем). В основном это возникает из-за дефектов в исходном сырье. Обычно на 1000 единиц готовой продукции приходится 1 бракованный экземпляр (снижаем градус). Именно для таких случаев мы даем годовую гарантию на наши изделия (УТП). Предлагаем вам обменять бракованный товар (решение проблемы). Доставка за наш счет (усиление нашей позиции).

Иногда достаточно просто задать уточняющие вопросы:

• Вы судите по своему личному опыту? Какие товары из наших у вас есть?
• Пришлите, пожалуйста, фотографию с указанным недостатком, чтобы мы смогли разобраться. Это реально?
• Когда и при каких обстоятельствах это произошло? Давайте разберемся.

При этом помните: ваша главная задача не принизить оппонента, а разобраться в ситуации. Помните, за вашими публичными прениями следят молчуны. Их не мало. Они следят за вами. Ваша реакция может повлиять на их выбор при покупке.

Если дальнейшая полемика выходит из под вашего контроля, нужно ее пресекать:

Спасибо за информацию. Мы вас услышали. Дайте, пожалуйста, высказаться другим.

Если источник гнева не унимается — блокируйте. Он мешает и отвлекает. Оставьте из вашей беседы с ним только те комментарии, которые выгодны вам.

Таким образом вы показываете молчунам и другим вашу заинтересованность и открытость на примере обработки негативных комментариев. А они, как вы помните, привлекают к себе особое внимание.

Итак, вы собрали полезную информацию. Что дальше?

Не все то золото, что блестит

В итоге у нас появился список замечаний и конкретных предложений. По сути бесценная информация: боли и ожидания нашей ЦА. Клиенты открыли нам свою душу и рассказали, какой товар им на самом деле нужен.

Однотипные замечания и предложения я сгруппировал. Указал количество упоминаний для каждого пункта.

В результате у меня осталось 9 конкретных пожеланий по улучшению товара N. Подготовил отчет для директора и дал пояснения по каждому пункту.

Директор собрал комиссию, где каждый пункт прошел проверку на целесообразность:

• Нам это по силам изменить?
• Какие ресурсы нам потребуются для этого?
• Как это отразится на нашей прибыли?

В итоге из 9 пунктов было выполнено 7. И в дополнении к этому был выпущен новый, модернизированный продукт N-м на базе обычного N, с учетом пожеланий нашей ЦА.

Новый продукт стоил дороже предыдущей модели примерно на 20%. Но это был именно тот товар, о котором мечтала наша ЦА.

Обычный «товар N» мы также довели до ума, при этом повысили на него цену примерно на 5%, т.к. добавились дополнительные технологические операции.

Но на этом мы не остановились.

О вашей победе должен узнать весь мир

Первым делом я разместил две новости в ветке форума, в которой мы обсуждали недостатки нашего товара:

1. Выслушав пожелания покупателей, завод улучшил товар N (далее список устраненных недостатков и улучшений).
2. Завод также разработал и выпустил улучшенную версию продукта N. Новый продукт обладает такими достоинствами (далее список достоинств).

Затем я вновь вернулся на все активные тематические форумы, где встречал негативные комментарии о нашем товаре и там поделился этими новостями.

Реакция была поразительная: от «я в это не верю» до «ну наконец-то нас услышали». Новость стали обсуждать, но все еще с недоверием.

Новый продукт необходимо было срочно выводить на рынок. Для этого мы сотрудничаем с блогерами — лидерами мнений и адвокатами бренда. Плюс провели другие стандартные рекламные мероприятия, в том числе в соцсетях.

И вот пошли первые продажи обновленных продуктов и первые восторженные отзывы на форумах и в соцсетях. Новую продукцию стали обсуждать.

Продажи росли на глазах, ведь новые продукты были именно такими, какими их хотели видеть наши покупатели.

Выводы

Второй год подряд завод бьет рекорды по продажам в сравнении с предыдущими периодами застоя. Мы оставили конкурентов позади. Если ранее наши продукты сравнивали с подобными продуктами отечественных производителей, теперь их критикуют в сравнении с более дорогими иностранными аналогами.

Для нас это серьезный комплимент.

Нам потребовалось 2 года, чтобы переломить ситуацию. Полученная прибыль с лихвой покрыла затраты на мероприятия по работе с негативом. Более того, она позволила купить новое современное оборудование и расширить производство.

Негативные комментарии никуда не пропали. Их стало в разы меньше, но они остались. В то же время я все чаще стал встречать комментарии типа:

“Брали бы пример с завода (речь про наш завод), там хоть выслушивают покупателей и идут им навстречу. У них больше всего новинок. Улучшают свою продукцию. Рекомендую”.

Репутация завода заметно улучшилась.

Моя группа: Чагравый СММ.

Автор: Сергей Чагравый