Как делать ситуативный контент для соцсетей?

Как с помощью ситуативного контента и ситуативного маркетинга привлекать новую аудиторию и удерживать старую? Разбираем, какой контент хороший, а какой не стоит публиковать.

Ситуативный контент — реакция бренда на инфоповод, который интересен его целевой аудитории. Инфоповод может быть разным: выход серии популярного сериала, футбольный матч, новости индустрии, любые мировые новости. 

Например, когда на пике популярности были «‎Игры престолов», бренды писали: «‎Зима близко. Пора покупать пуховик» и другие наблюдения и таким образом привлекали внимание к своим продуктам. 

Зачем нужен ситуативный маркетинг

Когда вы делаете ситуативный контент, вы закрываете две цели. 

• Привлекаете новую аудиторию. Часто такой контент, если удачно реализован, получает большие охваты, вирусится, распространяется по разным пабликам. Вы получаете органический рост и бесплатных подписчиков. 
• Удерживаете старую аудиторию. Те, кто давно на вас подписан, но не проявляют активность, могут оживиться, вовлечься в контент. Так вы становитесь ближе к своим подписчикам и повышаете их лояльность. 

Вы можете делать рассылки по базе, используя ситуативные заголовки, и получите хорошую статистику открываемости. А если начнёте продавать продукт, актуальный в данной ситуации, — получите всплеск продаж. 

Вспомните, например, какой рост получила ниша онлайн-профессий, когда все разошлись по домам во время карантина, как активно стали появляться курсы по инвестициям, когда инвестиции пошли в рост после снятия коронавирусных ограничений. 

Как делать ситуативный контент

Ситуатив не должен быть основным типом контента, иначе вы получите обратную реакцию — аудитория устанет от обилия инфоповодов. Но если вы будете грамотно с ним работать, то получите хорошую отдачу от людей.

1. Следите за событиями в вашей индустрии. Подпишитесь на несколько каналов, которые обсуждают инфоповоды.

В онлайн-образовании это могут быть:

• Новости нейросетей – ChatGPT | Нейросети
• Новости ВКонтакте – Уголок ВКонтакте
• Новости Павла Дурова – Du Rove’s Channel     
• Каналы крупных блогеров – Инфобизнес в Telegram
• Каналы лидеров мнений – Румянцев Рулит

Кроме этого, читайте и общие новостные сайты: РБК, Коммерсантъ, РИА Новости, Forbes, Тасс. 

Например, если пока только ходят разговоры вокруг выхода нового закона, а в обществе царит лёгкая паника, вы можете сделать «успокаивающий» пост и разъяснить, что будет происходить в случае его принятия и как действовать людям. 

Сейчас такой закон, который обсуждают в инфополе, – закон «‎О маркировке рекламы». Согласно ему, за публикацию в интернете рекламы без маркировки можно получить штраф. Людям важно узнать, что значит маркировка, как её делать, какую рекламу нужно маркировать. А это уже несколько инфоповодов для постов. 

2. Проверяйте популярность поисковых запросов в Яндекс Вордстат, чтобы «поймать волну».

Если посмотреть, что ищут про маркировку рекламы, увидим, что людей интересует маркировка рекламы в целом, и гораздо меньше штрафы за её отсутствие. 

Но в это же время выходит новость о запуске новой соцсети, и можно понять, насколько людям сейчас интересно именно это.

3. Изучите инфоповод, прежде чем писать о нём, чтобы не допустить ошибок и не выдать ложные данные. 

Например, вы увидели у кого-то новость о том, что в Telegram появятся сторис. Найдите первоисточник новости. Создатель Telegram – Павел Дуров, значит, читать новость нужно в его официальном канале. Найдите пост, где он говорит об этой новости, и публикуйте достоверную информацию, а не слухи.

Чтобы вам не приходилось извиняться за свой контент, перепроверяйте факты сразу, до выхода поста.   

4. Избегайте тем религии и политики, национальности, трагедий. Или будьте готовы к хайпу, негодованию и оттоку аудитории, если используете эти темы. 

Как делать ситуативный маркетинг: примеры, фишки

Посмотрим на примерах, как можно работать с ситуативом.

1. Делать упор на эмоции и предлагать человеку что-то, что действует только ограниченное время. 

Так сервис «Суточно.ру» предлагает подборку вариантов жилья, когда в Питере начались белые ночи. Многие мечтают не пропустить это явление. 

2. Привязать свой продукт к отраслевой новости. 

В России открылось прямое авиасообщение с Грузией — и вот вам уже подобрали несколько вариантов жилья.

Онлайн-школы тоже прекрасно работают с отраслевыми новостями и сразу же поясняют, что изменится в нише. Вот как разбирают новость о выходе сторис в Telegram на канале «‎Хайлайты инфобизнеса».

3. Делать актуальные подборки в зависимости от ситуации, сезона. 

Когда наступает пора отпусков, как никогда актуальной будет подборка вещей, которые нужно положить с собой в чемодан. Так бренд OSTIN сделал рассылку с активными ссылками на вещи. Если чего-то в вашем чемодане не хватает – можно сразу перейти и купить. 

А вот каким может быть контент на ту же тему – наступление сезона отпусков – для медицинской клиники. Она предлагает консультацию дерматолога для людей с кожей, склонной к солнечным ожогам.

4. Ловить всеобщую панику и помогать людям успокоиться. 

Когда люди заблудились в новостной повестке, журнал «‎Кинжал» выпустил статью о том, как уберечь свою психику и поменьше переживать. Такой контент может стать спасительным островком для читателей, которые устали от всеобщих настроений. 

Когда начинается новостная тряска, люди особенно переживают за свои сбережения — в это время могут быстро продвинуться ниши про инвестиции и т.д. Именно так и поступил канал «‎Островок спокойствия», который собрал аудиторию, используя именно такие триггеры. 

5. Подхватывать то, что активно обсуждают.

Когда все активно обсуждали выход ИИ и его работу вместо копирайтера — об этом не написал своё мнение только ленивый. Это не совсем новости, а скорее выход на рынок новых продуктов, которые теперь будут с нами. Как Айфон в своё время. 

6. Поздравлять с праздниками.

Конечно, не надо превращать рассылку в семейный чат в Вайбере и ленту в Одноклассниках, где люди поздравляют всех с Днём спонтанного проявления доброты или Днём водолаза. 

Но на общепринятые праздники можно напомнить о себе, предложить свой продукт. 

Вот пример того, как увеличить число заказов роллов в праздничный день и заодно поздравить подписчиков.

7. Обновлять контент, как только новости дополняются. 

В нишах, где одна новость может дополняться и заново обсуждаться, можно выпускать целую серию ситуативного контента. 

Если ещё недавно все обсуждали новый кабинет ВКонтакте, то потом, куда деваться, начали пробовать в нём работать. Первопроходцы, которые делятся собственным практическим опытом, очень ценны. 

8. Шутить и делать юморной ситуативный контент. 

Можно обыграть тему майских праздников и выпустить контент с юмором. Конечно, юмора не должно быть в ленте много, но разбавить им повестку – почему бы нет?

Можно обыгрывать другие инфоповоды: новости партнёров, свежие исследования, обсуждать тренды, изменения в законодательстве, выход новых продуктов в отрасли и т.д. Всё зависит от специфики вашего бизнеса. 

Правила работы с ситуативным контентом

Каким бы ни был инфоповод, всегда соблюдайте этику, не обижайте свою аудиторию и не пишите то, что можно истолковать двояко. Соблюдайте tone of voice бренда. 

Какие правила помогут делать хороший ситуатив:

• Реагировать надо быстро. Лучше вообще не выпускать ситуатив, если вы не успеваете вклиниться в повестку дня. Все лайки, репосты и слава достаются тем, кто первый как можно скорее отреагировал на инфоповод. Если это касается обсуждаемой новости, желательно реагировать в первый же час.
• Не берите все инфоповоды подряд. Будьте избирательны и выбирайте то, что можно логично привязать к вашему бренду и нише. Например, не стоит писать о скачке курса доллара, если у вас онлайн-школа танцев.
• Не используйте ситуатив просто так, чтобы попасть в тренд. Учитывайте цели бизнеса. Если вы можете предложить свой продукт, который поможет людям в сложившейся ситуации, — это хорошо. Если никак не связан с вашим продуктом и дажей сферой деятельности – скорее всего, вы промахнётесь.
• Не стоит обыгрывать новости конкурентов в некрасивом свете, высмеивать их и проявлять прочий негатив. Этим вы можете навредить своей репутации, а бренд, который вы «обидели», наоборот, получит больше поддержки аудитории. 

Топ ошибок ситуативного маркетинга

Перед использованием ситуатива задумайтесь, как он может повлиять на бренд, не испортит ли он репутацию компании. Некоторые компании иногда сносят неудачные ситуативные посты и потом даже извиняются перед аудиторией, т.к. неудачно пошутили. 

К примеру, так пришлось делать бренду VIZIT, который выложил пост, привязав его в выходу нового фильма «‎Челюсти», но забыв, что в этот день вся страна вспоминает события 22 июня 1941 года. 

Что может пойти не так:

• Использовали плохой креатив и аудитория его просто не поняла. Как, например, такой мем во время проведения Олимпиады. 

• Промахнулись с инфоповодом и он оказался никому не интересен. В этом случае вы просто не увидите реакцию на пост. 
• Долго готовили пост и выпустили его, когда у всех это уже было. Тоже не получите реакций, лайков и репостов. 
• Оскорбили кого-то и получили негативную реакцию. Не стоит пытаться найти что-то смешное в печальных инфоповодах или тех, где изначально нет ничего смешного. Не стоит злорадствовать, например, когда речь идёт о санкциях, дефолте, блокировке чужих счетов и т.д.

Старайтесь поддерживать вашу аудиторию, не переусердствуйте с чёрным юмором и негативом, наоборот — помогайте людям переживать плохие новости, и они будут вам благодарны.