Как создать и реализовать комплексную брендформанс-стратегию продвижения бизнеса в соцсетях на 2025 год?

Лайфхаками и секретами делится Дмитрий Гапоненко на примере 380+ успешных кейсов крупных брендов и локального бизнеса. А мы принесли конспект его выступления на «Суровом Питерском форуме». 

SMM в 2025-м

Начнём с главного: что такое SMM в 2025 году?

Ответ будет зависеть от задач, которые мы решаем.

• Для бренда — увеличить количество контактов 
• Для бизнеса — получить окупаемость 
• Для хорошего спеца и агентства — решить задачи клиента и попутно сделать кейс

В статье рассказываем о том, как стратегически строить SMM. 

Какие задачи решал SMM раньше?

В 2014–2016 году постинг мема или картинки уже был SMM. Делали красиво.

После 2022 года стало понятно, что делать только красиво не получится, нужно делать эффективно. 

И сейчас мы на пересечении этих двух категорий: «красиво» и «эффективно». Вопрос: что на этом пересечении, как делать и красиво, и эффективно одновременно? 

Первый подход — перфомансный

«Эффективно» — это про перфоманс.

SMM — это маркетинговая деятельность, направленная на создание и удовлетворение потребностей целевой аудитории с целью увеличения доходов и минимизации затрат бизнеса.

И здесь SMM — это ROMI, то есть доход, разделённый на затраты (где затраты — это маркетинговый бюджет). 

Под маркетинговым бюджетом мы понимаем:

• производственные расходы

Сюда входят: производство контента, продвижение, ежемесячная поддержка, стратегирование/аналитика. 

• рекламный бюджет

Задача — получить доход выше, чем были затраты. Если потребности аудитории не удовлетворяются, вряд ли мы получим здесь какую-то прибыль. И сопутствующая задача — минимизировать затраты бизнеса. 

Второй подход — брендовый

«Красиво» — это про брендовый подход.

Здесь SMM — это маркетинговая деятельность, направленная на формирование образа бренда с целью повышения контактов с аудиторией, с дальнейшим ростом узнаваемости. 

SMM — это узнаваемость, то есть рост контактов. 

Третий подход

Здесь SMM — это постики / картиночки / таргетик / «что-то в соцсетях». Это самый неверный подход. 

А что в реальности?

В реальности бизнес хочет одного: чтобы доходы росли. Поэтому нам нужно использовать все доступные возможности для решения этой задачи. И в итоге получается подход под названием «брендформанс», который объединяет в себе брендинг и перформанс.

Что такое брендформанс

Брендформанс в маркетинге — это деятельность, направленная на создание и удовлетворение потребностей целевой аудитории, а также формирование и ретрансляцию образа бренда с целью увеличения доходов и минимизации затрат бизнеса. 

Как сделать брендформанс

Перед тем как это делать, договоримся о паре базовых понятий. 

1. Чем выше знание о бренде (узнаваемость), тем больше продаж

В основе успеха любого бренда — две важные составляющие: доступность и известность. 

Доступность — это, по сути, присутствие в разных каналах продаж. Чем больше каналов продаж, чем ближе они к человеку, тем больше можно продавать. 

Известность, она же узнаваемость, — когда из тысячи условных шампуней вы выбираете конкретный. 

Как измеряется узнаваемость?

Есть два способа.

• Долго, дорого и офигенно

Это исследование методом Brand Lift, а также опросы и анкетирование. 

• Оперативно, бесплатно, но похуже

Это анализ частотности поисковых запросов (например, через Вордстат) и посещаемости ресурсов.

И дополнительно к обоим способам — изучение отзывов. 

Если взять выручку крупнейших ювелирных магазинов и частоту запросов о них в интернете, корреляция заметна.

И получается, что наша задача — растить запросы. А запросы растут при взаимодействии с аудиторией, то есть от охватов.

У охватов два показателя: объём и глубина (насколько вовлечена аудитория). То есть наша задача — сформировать охваты. Через охваты формируется узнаваемость, а на охваты влияет вовлечённость. 

2. Главный актив бренда в соцсетях — это подписчики

Накопление аудитории позволяет долгосрочно наращивать охваты. 

3. Нужно понимать разные виды охватов

Виды охватов в соцсетях:

• рекламный (платный/медийный)

Это первое касание, оно холодное — аудитория про нас ещё ничего не знает. 

• виральный (вирусный)

Его нам дают соцсети с алгоритмической лентой, когда рекомендуют контент по интересам. 

Это бесплатная единица охвата, которая позволяет генерировать накопление подписчиков. 

• инфлюенсерский (рекламный нативный)

«Инфлюенсер копит доверие своей аудитории, а потом по факту делится им с вами. Вы покупаете не охват, а доверие людей». 

• органический

Это самый высокий уровень доверия, самый качественный вариант охвата.

Общая модель влияния SMM на решение задач бизнеса

 

Вся верхняя часть, до узнаваемости, — это про брендинг. Вы сначала формируете охваты — например, приходите с интеграциями к блогерам. Формируете контент и можете получить все четыре вида охватов. Всё это выливается в охват бренда, который даёт цену контакта.

Это, в свою очередь, ведёт к узнаваемости бренда (росту поисковых запросов), в дальнейшем — к окупаемости трафика и итоговой цели — росту продаж.

4 метрики эффективности SMM

Рассмотрим брендовые метрики. 

1. PR Value

Это то, сколько стоил бы охват в данном канале, который мы создали бесплатно. Вы сгенерировали органический охват бесплатно — сколько бы он стоил, если бы платили за него?

Этот показатель должен расти. 

2. Цена контакта

Это то, сколько стоит взаимодействие с одним человеком, — логично, что показатель должен уменьшаться. Чем дешевле единица контакта, тем эффективнее ваше взаимодействие через охваты. 

Дальше разберём перфомансные метрики.

3. CR (конверсия)

Это то, насколько мы смогли передать ценность продукта, то есть насколько мы смогли сформировать понимание человека, что это то, что ему нужно, насколько мы затронули его боли. 

4. ROMI (ДРР)

Это то, насколько весь комплекс продвижения окупается с точки зрения вложений. 

Ну всё, можно делать?

Это теория — казалось бы, можно «брать и делать». Но в реальности нужно подготовиться, выбрать эффективные решения, сделать это управляемо и в сжатые сроки (обычно в течение месяца). Нужна стратегия, которая будет из миллиона решений показывать 10 эффективных гипотез, а потом оставить из них всего 3–5 штук. 

Как делает Дмитрий:

Стратегия реализации брендформанса

1. Аналитика

Мы исследуем текущую ситуацию по проекту и бренду: разбираемся, где он находится, что делает, какие есть цифры и результаты. Нужно досконально понять, что мы продаём. 

Смотрим дальше: что происходит на рынке, какая ситуация вокруг. 

Узнаём всё про аудиторию: кому мы это продаём? 

2. Построение коммуникационной части 

Коммуникационная стратегия начинается с главного — с инсайта. Это либо проблемная ситуация, либо какой-то другой вариант. Нужно понять, на чём строить коммуникационную часть. 

На основе инсайта формируется концепция — то, вокруг чего потом строятся коммуникации и продажи, в дальнейшем — образ и узнаваемость компании. Концепция, по сути, задаёт креативную рамку — как мы будем отстраиваться от конкурентов, как мы будем яркими и узнаваемыми, как будем продавать на рынке, на котором мы не первые. 

Какой должна быть коммуникационная концепция? 

Концепция должна быть максимально яркой, в идеале — построенной на контрасте. 

Пример:

Контраст вызывает реакцию. А реакции создают охват.

Концепция — это то, что выделяет проект на рынке и объединяет представление клиента о красивом, потребность конечного потребителя и понимание исполнителя. И только с концепцией можно идти дальше транслировать бренд. 

Далее выбираем каналы коммуникации, формат коммуникации (в т. ч. контент-стратегию) и форматы дистрибуции (как все увидят наше сообщение).

Как выбрать каналы коммуникации?

Вот на что можно ориентироваться при выборе соцсетей:

1. Присутствие и объём целевой аудитории. 
2. Особенности инструментария соцсетей. 
3. Перспективы развития канала. 
4. Показатели эффективности канала (CPM, Reach Rate, PR Value, CTR, ROMI) — то, за сколько вам продаёт трафик соцсеть. 

Дмитрий считает так: «Самая перспективная соцсеть — Telegram, самый широкий инструментарий у ВКонтакте». 

Основное правило коммуникации в соцсетях:

Где есть виральный охват — ставка на его создание, где нет — на охват подписчиков и снижение оттока аудитории.

Отсюда рождается тренд — контент-маркетинг смыслов. Сейчас нет смысла делить контент на «полезный», «развлекательный» и составлять таблички по их процентному соотношению в соцсетях. Нужно формировать концепт — и внутри него будут смыслы, которые разложатся на рубрики.

Как делает Дмитрий:

«Мы формируем матрицы вокруг того, что у нас есть единая концепция, вокруг неё — аудитория, с которой мы взаимодействуем, и посылы, которые нам нужно донести. И посылы создают рубрики. Но это не про вовлекающий или развлекательный контент. Они про то, как транслировать те посылы и тот концепт, который у нас есть». 

Кроме того, есть «подрубрики», которые ведут к контент-плану. Чтобы всё это получилось, нужно ещё глубже прописать форматы взаимодействия, так как смыслы будут закладываться в разных форматах. 

В работе с контентом нужно стремиться к формуле «минимизация производства — максимизация охвата» и отслеживать рентабельность по формуле «PR Value / цена производства единицы контента».

Если просто: использовать многоканальность, быть во всех соцсетях, потому что на одну и ту же единицу контента можно получить в 2–3 раза больше охватов. При этом не нужно создавать дополнительный контент — так вы экономите ресурсы. 

Также можно заниматься дистрибуцией, или «переупаковкой», контента. Например, сделать сценарий и снять видео, а потом разделить его на рилсы, кружки, сторис, а также публикации и статьи. Это поможет уменьшить ресурсы, которые вы тратите, но при этом увеличить охваты. 

Что ещё важно: выстраивая стратегию, использовать мегатренды для обеспечения долгосрочной коммуникации и трендвотчить для оперативной реакции на тренды.

5 мегатрендов из исследования Дмитрия

Рассмотрим каждый из трендов подробнее.

1. Информационное перенасыщение

Аудитория выгорела от большого количества информации. Мы не успеваем изучить всё, что хотим. И бренд обязан действовать в креативном, аутентичном формате, чтобы быть запоминающимся. 

Отсюда — большое количество ребрендингов и ярких, нестандартных кампаний. Потому что аудитория жаждет новизны. И если этого не делать, мы будем теряться в потоке информации. 

2. Смена глобальных центров силы

«Золотое» время для российских брендов: импортозамещение, «здоровый патриотизм», интерес к локализму и российскому туризму. Бренды начали усиливаться и делать не хуже, чем западные конкуренты. У 73% покупателей есть любимые российские бренды. 

3. Возврат в зону комфорта и потребность в близости

Люди устали от советов про трудоголизм и эффективность, устали крутиться как белка в колесе. Нужно больше хорошего, здорового, человечного, про баланс рабочего и личного — и меньше про «успешный успех». 

4. Новые поколения

Поколение Z — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся, по разным классификациям, примерно с середины — конца 1990-х до начала 2010-х годов (нижние границы дат рождения — 1995–1997 гг., верхние границы — 2009–2012 гг.).

Поколение Альфа — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с начала — середины 2010-х годов по середину — конец 2020-х годов. Поколение Альфа является первым полностью родившимся в XXI веке.

Нужно учитывать формат потребления информации этими поколениями, так как в ближайшие годы именно они станут основными потребителями. 

«Если завоевать их доверие сейчас, то в будущем станет очень выгодно использовать их покупательную способность». 

5. Новая реальность, с которой нельзя не считаться

Для брендов, внедряющих нейросети, 2024 год оказался ключевым. 2025 год станет периодом реакций на достигнутые результаты, и массовое применение ИИ-технологий будет базой.

Компании активно внедряют data-driven-подход. Функционал по сбору и анализу данных о пользователях передаётся ИИ.

Как отслеживать тренды?

Советы, как всегда «быть в тренде»:

• отслеживайте тренды ниши 

Создайте и внедрите процесс трендвотчинга.

• разрабатывайте идеи для внедрения 

На основе трендов внедряйте решения для их обработки от лица бренда.

• тестируйте и реализуйте 

Внедрите тестирование в постоянный бизнес-процесс и отслеживайте результаты.

Есть глобальные тренды, которые помогут выстраивать коммуникацию в ближайшие несколько лет. Но бренд должен постоянно взаимодействовать с трендами и отслеживать их. 

«Брендбуки» — это неактуальная история, потому что, когда об этом напишут, это уже будет неактуально.

 

3. Построение перфоманс-стратегии

Это продающая воронка, медиапланирование (прогнозирование результатов) и тактика по воронкам (с чем запускаться, как это будет работать сейчас).

Как всё это окупать?

Всё просто: считаем 4 цифры.

 

Например:

Для этого нужно запомнить два важных момента:

• чем больше подписчиков, тем больше охват
• RR ведёт себя нелинейно с объёмом аудитории, за ним — охват. 

Reach Rate (RR) — это соотношение охватов и подписчиков. Если растёт количество подписчиков, RR падает, а за ним нелинейно растёт охват. 

Отсюда — три модели трафика:

1. Прямой инфлюенс

Вложили бюджет — получили конкретное количество охватов. CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления) будет стабилен, но может меняться в связи с инфляцией.

2. Прямой таргет

Ситуация в целом аналогичная: CPM стабилен и растёт на 20–30% в год, но здесь будет зависеть от объёма аудитории.

3. F&L

С определённым объёмом работать не может, так как постоянно меняется. Будет зависеть от роста объёма аудитории.

F&L — это авторская модель в «Студии Чижова», followers & leads (подписчики и лиды). 

В перфомансе у вас две понятные части работы: привлечение аудитории (бюджет, охват, переходы и подписчики) и лиды (когда эти подписчики конвертируют, через публикации создают охват, дают переходы и продажи, или при работе с прямым тёплым трафиком). Поэтому перфоманс не может быть отделён от брендинга. 

Нужно посчитать окупаемость — разбить продвижение на воронки.

6 ключевых показателей

Ключевые показатели, которые считают весь медиаплан:

• бюджет — сколько вкладываем денег 
• CPM — цена тысячи показов 
• RR — соотношение охвата к подписчикам 
• CPF — цена подписчика 
• CR — конверсии (от CTR до CRO).

Как реализовать?

Авторская разработка — система SLOSMU. Расшифруем каждую букву в аббревиатуре.

• S — strategy (стратегия)

Разработка стратегии, плана достижения результата.

Ключевая задача — выбрать максимально эффективные пути решения задачи клиента.

• L — launch (запуск)

Тестирование выбранных воронок и первичный сбор данных.

Ключевая задача — как можно быстрее убедиться в том, что выбранные решения эффективны, команда и клиент синхронизированы в понимании стратегии.

• O — optimizing (оптимизация)

Оптимизация сработавших воронок.

Ключевая задача — выйти на результаты и словить управление результатом: выйти на план-показатели контента, трафика и пр.

• S — scaling (масштабирование)

Это про масштабирование воронок.

Ключевая задача — выжать максимум из ранее заложенных планов: увеличить бюджеты, добавить новые форматы работ.

• M — managed growth (управляемый рост)

Управляемый рост: оптимизация → масштабирование.

Ключевая задача — не потерять темпы развития проекта и планово растить все показатели, запускать новые направления.

• U — update (обновление)

Обновление стратегии с учётом изменений.

Ключевая задача — провести ретроспективный анализ (примерно через год), создать новую стратегию с эффективными решениями задач.

Подведём итоги

1. В 2025 году основное решение задач бизнеса будет за брендформансом, который даёт и «красиво», и «эффективно».
2. Брендформанс нужен любому бизнесу, который придерживается принципа максимального присутствия и широты спроса. 
3. Чтобы сделать брендформанс, создавайте контрастные концепции и выбирайте эффективные воронки. 
4. На основе концепта — контент. Но не по шаблонным принципам, а «контент-маркетинг смыслов». 
5. Максимизируйте присутствие бренда не только по каналам продаж, но и по каналам коммуникации.
6. Эффективные каналы для присутствия в 2025 году: VK, Telegram, YouTube и Instagram*. Используйте мессенджер-маркетинг.
7. Максимизируйте эффективность контент-маркетинга за счёт омниканального кросспостинга. 
8. Создавайте сверхцель проекта и оценивайте эффективность направлений продвижения отдельно: цена контакта и PR Value — для коммуникации, CR и ROMI — для перфоманса. 
9. Используйте мегатренды для построения долгосрочной коммуникации и подключайте трендвотчинг для оперативного реагирования на тренды. 
10.  Выстраивайте систему реализации проекта с учётом этапов и конкретных целей на каждом из них. Эффективной моделью будет SLOSMU.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

 

---

 

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

---