Как работать с B2B и B2C-сегментом?

Разбираемся, как продавать в B2B и B2C на примере кейса продвижения косметики. 

Как выбирать темы, если ваш клиент — бизнес? А если конечный потребитель? Об опыте продвижения аккаунтов бренда премиальной косметики на B2B и B2C-аудиторию на Суровом Питерском SMM рассказала Анастасия Зубарева, менеджер проектов агентства Instformation. 

Задачи для продвижения косметики

В наше агентство обратился бренд премиальной косметики La Biosthetique. Бренд работает и с B2B-сегментом — продаёт косметику частным мастерам и салонам красоты, и с B2C-сегментом — через интернет-магазин и продажи косметики в салонах-партнёрах. 

Задача была в том, чтобы выстроить отдельную стратегию продвижения косметики для каждого из сегментов. На этом примере я покажу, в чём разница контента для B2B и B2C и как по-разному можно выстроить работу. 

Цель для B2B-сегмента — продажа

Чтобы достичь цели, мы создавали контент, построенный на болях аудитории, подключали приветственное сообщение в группе и продажу по скрипту, запускали таргетированную рекламу. 

Цель для B2C-сегмента — узнаваемость + продажа

Задача была в том, чтобы больше рассказать про бренд, прогреть, а только потом довести до покупки.

Чтобы достичь цели, мы использовали большое количество видео в контенте (формат «до и после»), подключали конкурсы, интеграции с блогерами и таргетированную рекламу. 

Исследование целевой аудитории: B2B

Первое, что мы сделали: отправились пообщаться с целевой аудиторией, чтобы узнать, какие у них есть потребности, какие «боли» и как справиться с ними может помочь наш продукт. Это было особенно важно, поскольку мы не колористы и не понимаем, с какими проблемами они сталкиваются. Вот такую информацию мы получили от целевой аудитории. 

Боли колористов:

• краска не закрашивает седину
• не получается задуманный результат
• получается не тот оттенок рыжего или блонда. 

Боли владельцев салонов красоты:

• падение выручки салонов
• мало повторных продаж
• низкий средний чек. 

Дальше мы использовали эти инсайты в контенте и в рекламе. 

Сильные и слабые стороны B2B

Когда мы ведём группу для аудитории B2B, мы получаем несколько важных преимуществ:

• Больше конверсий в подписку. Людям интересна тема, им важно следить за новинками в профессиональной сфере, и они подписываются
• Мало отписок. Так как решение о подписке принимается осознанно, то и отписывается эта аудитория гораздо реже
• Меньше конкуренция, чем в B2C-сегменте
• Целевая аудитория знает, зачем подписалась, быстрее понимает ценность и переходит к покупке. 

Но есть и недостатки:

• Аудитория в B2B уже, чем в B2C, поэтому она быстрее выгорает. В начале работы мы получали 200-300 лидов в месяц, через месяц — 50 лидов в месяц
• Меньше способов продвижения. Например, гораздо сложнее найти подходящих блогеров для сотрудничества, потому что вам нужны только люди с большой экспертизой, а их немного.

Сильные и слабые стороны B2C

Если посмотреть на преимущества и недостатки работы с B2C-аудиторией, то среди плюсов можно отметить такие факторы:

• Широкая аудитория
• Больше способов продвижения. Например, работа с блогерами будет эффективнее
• Можно создать спрос, если делать много видео, которые демонстрируют результат от использования продукта. 

Минусы B2C-сегмента:

• Большая конкуренция
• Сложнее доносить ценность, так как ваша аудитория — не эксперты
• Много отписок, так как часто люди подписываются бездумно и быстро уходят из группы или канала. 

Контент-стратегии для B2B и B2C

В B2B мы сделали ставку на экспертный контент. Для этого подключили технолога компании, который помогал нам формулировать темы, давал информацию для постов. 

Кроме того, можно найти темы для экспертного контента, если:

• обратиться к салонам-партнёрам, которые уже работают на нашей косметике
• спросить у подписчиков, про что им хотелось бы узнать
• искать темы в комментариях (в своих сообществах и у конкурентах). Там люди часто задают вопросы, делятся болями, и для нас это бесценный источник идей. 

Для продвижения косметики в B2C мы делали более массовый контент на темы, которые интересны непрофессионалам. Пример вы видите на картинке. В сегменте B2B хорошо зашёл прямой эфир для колористов. В B2C — советы, как сохранить цвет летом. 

Кроме того, в B2C отлично заходили короткие видео формата «до и после», где мы показывали, как меняются волосы после процедуры. После каждого видео мы получали запросы на услугу. 

Что интересно, эти видео помогали поднимать продажи и в B2B. Клиентка хотела такой же результат, как на видео, и для этого обращалась к салонам-партнёрам, а затем покупала там косметику и для домашнего использования. Таким образом, мы поднимали средний чек партнёрам, а те заказывали больше косметики у нас.

Больше идей по развитию и продвижению малого бизнеса, полезные материалы по СММ смотрите здесь.

Коммуникация с аудиторией

B2B

Подписавшись на группу, человек получал приветственное сообщение, предложение пройти короткий опрос, а дальше менеджер работал с ним по скрипту. 

Чаще всего люди интересовались прайсом, коммерческим предложением, расписанием семинаров в академии, записью на обучение или консультацию. 

За весь период работы мы получили 361 лид. 

B2C

Подписавшись на группу, человек получал приветственное сообщение со скидкой на первую покупку и предложение проконсультировать по продуктам. 

В основном, люди интересовались ценой и возможностью записаться на услуги. В этом случае мы отправляли им список салонов-партнёров, которые работают с нашей косметикой. 

Таргетированная реклама для разных сегментов

Продвижение в B2B

• Работаем с узкой аудиторией: мастера и владельцы салонов красоты
• Приглашали подписываться, чтобы стать частью сообщества колористов, следить за новинками и трендами в индустрии
• Лучше всего в рекламе сработали макеты с креативными причёсками и УТП «Увеличьте прибыль салона красоты».

Продвижение в B2C

• Широкая аудитория
• Сложнее привлечь аудиторию из-за высокой конкуренции
• Лучше всего работали креативы с фотографиями товара и описаниями его преимуществ: «открыт секрет идеального холодного блонда без желтизны» и похожие. 

Главная ошибка в работе с B2B и B2C-сегментами — работать с ними по единой стратегии и не учитывать разницу аудитории. 

Изучайте целевую аудиторию в каждом сегменте, создавайте контент под их запросы, и всё получится.