Как продвигать в соцсетях высокотехнологичный продукт?

Поговорим про продвижение высокотехнологичной продукции и B2B-продуктов, товаров и услуг в социальных сетях.

Почему в соцсетях сложно продвигать высокотехнологичный продукт?

1. Товар очень дорогой

Привычная схема «привлекаем рекламой-прогреваем-продаём» здесь не сработает. Люди не заходят в соцсети с мыслью купить тепловизор за полмиллиона. 

2. Продукт имеет долгий цикл сделки: от года до трёх лет

Воронка продаж в нише имеет примерно 30-40 этапов. Путь к покупке осложняется тем, что в цикле участвует несколько компаний: первая закладывает проект, вторая запускает, третья монтирует, а четвёртая заказывает. И в каждой из фирм есть как минимум три контактных лица, принимающих решения. 

3. Редкие специалисты-маркетологи понимают, что это за оборудование и для чего оно нужно компаниям

Привычный способ продвижения технологичных товаров — контекстная реклама и SEO-оптимизация. Удивительно, но даже «хардкорные» В2В-продукты возможно рекламировать и продавать с помощью соцсетей.

Первым делом оговоримся, что заниматься продвижением в соцсетях удобнее сотруднику компании-производителя, поскольку он понимает техническую сторону продукта и имеет под рукой инженеров и разработчиков, которые способны объяснить сложные моменты. В случае найма SMM-щику потребуется глубоко погружаться в специфику проекта. 

Соцсети отлично решают проблему длительного цикла сделки и многосоставной воронки продаж. С помощью узких таргетингов в профиль привлекается нужная аудитория. В аккаунте даётся тематический контент, который подтверждает экспертность производителя и прогревает лиц, принимающих решение. Самый действенный тип публикаций — экспертные статьи на сайте, выход которых анонсируют посты в соцсетях. Под лонгридами вставляются формы для вопросов по материалу и регистрации. Читатели, которые оставляют свои контактные данные, попадают в базу. Их прогревают дальше общением с менеджерами. 

Важная задача, с которой справляются соцсети — удержание внимания целевой аудитории. В течение всех трех лет цикла сделки о компании-производителе должны помнить. 

Забирайте на странице бесплатный мастер-класс «7 приёмов, делающих текст интересным и вовлекающим».

Наконец, профиль в соцсети помогает подтвердить экспертность и наладить открытый диалог с клиентами. Часто в комментариях под постами аудитория оставляет тематические запросы или описывает технические проблемы, которые сотрудники компании компетентно разбирают. 

Контент для продвижения сложного B2B-продукта

1. Экспертная статья

Такие публикации готовятся дольше всего, требуют больших ресурсов, но приносят максимум конверсий. Авторами лонгридов становятся действующие эксперты, ученые. Их мнение значимо для читателей, каждая публикация является небольшим научным исследованием, поэтому выхода статей пользователи ждут. Полный текст публикуется на сайте, а в посте пишется краткая подводка и дается ссылка на публикацию. Читатели могут задать вопрос по теме, заполнив форму в конце статьи. Таким способом потенциальные покупатели попадают в базу клиентов, которых греют дальше.

2. Расчеты, проекты, решения

К компании-производителю регулярно обращаются за подобными услугами. С разрешения клиентов можно публиковать кусочки проекта, в которых расписан порядок установки оборудования. Отличная идея — выкладывать готовые решения в формате pdf на сайте. Если у потенциального покупателя возникнет похожая проблема — он просто скачает проект в обмен на регистрацию с указанием контактных данных. 

3. Кейсы установки вашего оборудования, фотографии монтажа, видео от партнеров

Такой контент формирует экспертность, снимает возражения, дает социальные доказательства востребованности продукта. Иногда под подобными постами разгорается профессиональная дискуссия на тему, что расстояние должно быть больше, очередность установки не соблюдена и т.п. Как понимаете, активность аудитории способствует продвижению. 

4. Вебинары

Нет, это не те бесплатные эфиры, которыми доверчивых клиентов пытаются затянуть в свои сети недобросовестные инфобизнесмены. В этой нише вебинар — тематическая онлайн-лекция эксперта. Формат качественно прогревает заинтересованную аудиторию своих подписчиков и собирает в профиль новых пользователей. Проводить лучше 1-2 трансляции в месяц. Ловите идею: ключевые моменты из лекции можно вырезать и залить на YouTube, или выложить как отдельные видео в соцсети. 

5. Околотематические видео и тексты

Они отлично разбавляют суровую и специфичную ленту профиля. Например, в аккаунте молниезащиты выкладывали ролик, в котором подтверждался миф, что молния бьет в летящий мяч. В проекте энергетики публиковались гифки, где эстетично искрили провода. Уместны тематические мемы. Контент можно брать с YouTube. Если честно указывать первоисточник — санкций от платформы не последует.

6. Опросы

Здесь возможны варианты. Например, публикуйте текст и в конце задавайте вопросы по материалу. Или же узнавайте мнение подписчиков по конкретным проблемам. На старте работы опросы помогут выяснить интересы аудитории, ключевые темы, на которых следует сосредоточиться в аккаунте. 

7. Продуктовый контент

Он продает, а потому без него никак не обойтись. Все-таки конечной целью работы в соцсетях является сделка, а не развлечение публики. Рассказывайте про оборудование с разных сторон: его применение, технология изготовления, срок эксплуатации, какие проблемы продукт решает. В конце обязательно добавляйте призыв к действию: «узнайте больше по телефону», «задайте оставшиеся вопросы менеджерам». 

8. Коммерческие посты

Обычно это информация об акциях, скидках и новинках. Да, если компании не требуется оборудование, то она его и не купит, даже по сниженной цене. Но партнеры могут увидеть привлекательное предложение и взять товар со скидкой на склад, чтобы в дальнейшем выгодно реализовать его. 

9. Чек-листы

Конечно, связанные с тематикой продукта. Например, «Как рассчитать заземление и молниезащиту за 30 минут» или «Как быстро проанализировать wi-fi сеть с помощью телефона». 

10. Ситуационный контент

Мировые новости, сведения о праздниках тоже стоит публиковать. Нет, это не открытки «С вербным воскресеньем». Все-таки следует придерживаться темы бизнеса. Например, во время локдауна многие начали работать из дома, и людям срочно потребовалась гарнитура. Или же пандемия увеличила спрос на тепловизоры. 

Кейс

На сладкое небольшой, но изящный кейс, как собрать контакты узкоспециальной аудитории по 7 рублей. В профиле проекта по энергетике выложили тест-опрос с призывом к профессионалам отрасли оценить свои знания. Люди очень любят подобные самопроверки. Тест представлял из себя гугл-форму с десятью вопросами. Чтобы получить результат на почту, пользователь должен был оставить в конце опроса контактные данные и наименование должности. Пост запустили в таргет, потратив на рекламу около 1 500 руб. В итоге собрали 360 переходов и 219 ответов от очень целевой аудитории, которую практически невозможно найти настройками рекламного кабинета. 

Подобными опросами удобно собирать контакты узких сегментов, состоящих из профессионалов в разных сферах. 

Соцсети открыты для B2B-проектов. Они помогают удерживать внимание клиентов и формировать экспертный образ компании в глазах аудитории. В конце концов, даже инженеры и руководители крупных производств вне работы тоже люди и любят позависать в соцсетях. А значит, вы сможете привлечь их в аккаунт проекта и вырастить их до клиентов бизнеса. 

Автор: Анатолий Рус