Как продвигаться, если бюджет на рекламу ограничен. Три кейса крупных брендов

Как продвигаться в соцсетях, если нет бюджета на продвижение, бюджет намного меньше, чем у конкурентов, либо при прежнем бюджете нужен лучший результат. Разбор на примере кейсов VIZIT, «Роллтон», «ТикТокари» от Андрея Паршенина из Panda Digital.

Андрей Паршенин рассказал об опыте продвижения с небольшим бюджетом на «Суровом Питерском SMM». Самое важное из его выступления собрали для вас в статью. 

Кейс 1. VIZIT: продвижение, когда бюджет есть, но он сильно меньше, чем у конкурентов

Кейс бренда Vizit — о том, как увеличить продажи только с помощью SMM и победить в соцсетях сильных конкурентов.

Задачи:

• Омолодить аудиторию бренда, увеличив показатели brand awareness за счёт запуска коммуникации в единственном канале — SMM. Многие помнят только старую рекламу презервативов конца 90-х, и та аудитория уже заметно повзрослела. 
• За счёт креатива получить минимальную стоимость контакта. 
• В условиях ограниченного бюджета на продвижение в сравнении с конкурентами — привлечь внимание к бренду и заставить целевую аудиторию говорить о нём.

Что сделали:

1. Первым делом разобрались с ЦА и представили, как выглядит сейчас аудитория бренда Vizit. 

2. Выбрали площадки для коммуникации. Ключевая с 2019 года — ВКонтакте и экспериментальная — Twitter. 

В аккаунтах бренда шутки на разные темы: про повестку дня, фильмы, людей, музыку, игры, спорт и даже политику. Но есть единый подход: тема должна быть актуальна для аудитории (чтобы привлечь внимание), а на изображении обязательно фото продукта (чтобы запомниться).

Что это дало:

• рост знания бренда — на 160%; 
• рост продаж — на 130%;
• бренд стал лидером в категории по вовлечению в контент;
• суммарное количество подписчиков + 469 367;
• 1387 публикаций в медиа.

Специалисты Panda Digital считают, что стратегия сработала благодаря:

• Пониманию аудитории и трендов. При продвижении бренда затрагивали очень разные аудитории, нужно было шутить на разные темы — для этого привлекали всю команду, спрашивали идеи у друзей, подписчиков. 

• Ситуативности. В таком подходе есть то, что можно запланировать — для этого важно правильно подобрать поводы. К примеру, выход альбома популярного артиста, запланированная премьера. Когда выходит релиз — выкладывать креативы, показывая, что в теме. 

И есть то, что нельзя запланировать — остаётся следить за инфополем и быстро реагировать. 

Смотрите ещё больше 300 кейсов и статей по SMM и таргету на этой странице.

• Провокативности. Здесь важно понимать нюансы. Советы от Андрея Паршенина:

1. Будьте актуальны, злободневны и своевременны — скорость иногда важнее качества. Если вы выскажитесь в нужное время, то получите широкое внимание.

2. Поймите, на кого нацелен креатив и почему эта аудитория должна среагировать.

3. Никого не обижайте. Каким бы ни был провокационным VIZIT, бренд никогда не делал прямых оскорблений. Там, где может быть несколько смыслов, — да. Открытая грубость — нет.

• Смелости. Если вы выбираете ситуативный контент и провокационный подход, готовьтесь к волне хейта, негатива, досудебных разбирательств. Может показаться, что этого негатива очень много в моменте, но если разобраться, он никак не влияет на бренд. Идти нужно будет до конца, если выбрали такую стратегию.

• Работе с комьюнити. Важно работать со своей лояльной аудиторией. То есть это не просто подписчики, а те, кто будут защищать и продвигать бренд. 

Например, у Panda Digital была история: в комментариях подписчик спросил: «Ребята, когда выпустите свой трек?» Менеджеры бренда сказали, что если этот комментарий соберёт 10 тыс. лайков, то всё будет. Подписчики собрали лайки очень быстро. На что в ответ команда бренда реально записала трек почти в домашних условиях. 

Так аудитория ещё и вывела этот трек на несколько дней в топ-8 новинок музыки. Плюс сделали битву мемов — люди выбирали понравившиеся мемы, с которыми Vizit выпустил лимитированную упаковку и продал на Ozon за 1 день весь тираж (к слову о том, как вписать продажи в комьюнити).

• Разностороннему взгляду. Каждый креатив рождается из трёх направлений: это команда проекта, любой человек в агентстве и комьюнити. 

Кейс 2. «ТикТокари»

Кейс о том, как сделать проект из новостной повестки и получить многомиллионный охват без бюджета на продвижение.

«ТикТокари» — это бесплатная программа переподготовки блогеров в рабочих производства. 

Работа пришлась на период, когда заблокировали несколько соцсетей. Стояли задачи:

• привлечь внимание широкой аудитории с фокусом на молодых людей и показать, что работа на производстве — это не стыдно
• получить широкий охват без бюджета на рекламу.

В массах стали всё чаще говорить о том, что с блокировкой соцсетей блогеры пойдут на заводы, на этой волне и родилась идея проекта. Сделали сайт, описали программу, разместили видео, где опровергли стереотипы о производстве, разослали релиз в СМИ. Это реально существующая программа обучения Академии Технониколь. 

Что было дальше:

• про «ТикТокарей» стали писать в СМИ и медиа, рассказывать на радио, показывать на ТВ
• про «ТикТокарей» говорили блогеры на YouTube
• проект много обсуждали в телеграм-каналах, в пабликах ВКонтакте
• сами блогеры восприняли проект позитивно и рассказали о нём на своих страницах. 

По итогу при бюджете на продвижение в 0 рублей получили: 2 эфира на федеральном ТВ, 4 эфира на радио, 213 публикаций в медиа, 5874 упоминаний проекта в соцсетях. Охват кампании составил 33 502 907. 

И главное: 515 экс-блогеров записались на обучение, и россияне в целом начали больше интересоваться работой на производстве.

В тональности упоминаний практически не было негатива

Почему это сработало. Советы от специалистов Panda Digital:

• Злободневность. Мониторьте инфополе и думайте, как встроить бренд в повестку. К моменту запуска «ТикТокарей» ходило всё больше разговоров про судьбу инфлюенсеров и шуток про блогеров и заводы. 

• Ироничность. Всё, что подаёте на сайте, в соцсетях, делайте так, чтобы это хотелось скринить и распространять дальше. Поначалу люди думали, что это какой-то фейк, заходили проверить на сайт и убеждались, что всё-таки правда. Ну а дальше начинали активно обсуждать и пересылать друг другу.

• Правильная PR-стратегия. При продвижении без бюджета первична работа с соцсетями, которые дают большие охваты. А уже дальше посты разлетаются по интернету, информация попадает на ТВ и т.д. 

Дальше – работа:

• с новостными медиа. Повестку держали в инфополе довольно долго: 3 недели. Сначала делали анонс, потом рассказывали, сколько людей подали заявки за первые дни, потом выпустили интервью с теми, кто уже прошёл обучение. Работали и на локальном, и на федеральном уровне – у бренда есть школы в разных регионах. 
• с крупными инфлюенсерами. Их приглашали напрямую на обучение, рассылали письма и рассказывали, как круто прийти обучиться на новую профессию. 
• с развлекательными медиа. Рассказывали о проекте как о шутке, которая стала реальностью.

Кейс №3. «Роллтон»

Кейс о том, что делать, когда бюджет тот же самый, но результат нужен круче.

Это проект по перезапуску коммуникации бренда «Роллтон» ВКонтакте. Как увеличить все показатели ВКонтакте в тысячу раз и обойти ключевого конкурента по народной любви?

«Роллтон» раньше вёл довольно скованное общение ВКонтакте. Направлений по продуктовым линейкам у него два: еда быстрого приготовления и кулинария — макароны, соусы и т.д. Это две разных аудитории. Контент для обеих публиковали в одном канале, делая упор на семейных читателей. Люди заскучали и сами стали просить мемы.

Задачи:

• привлечь молодую аудиторию, при этом не растеряв существующую
• кратно улучшить показатели при незначительном росте бюджета на продвижение (+10%).

Что сделали

Придумали историю про стажёра — якобы бренд взял на работу нового СММ-щика, который раз в неделю будет постить шутки, мемы и общаться с подписчиками не так, как обычно. Пост с этим объявлением собрал в 10 раз больше охватов и вовлечения, чем обычно. 

Прикрепили голосовалку и предложили людям самим решить: нравится им новый формат или нет.

День, когда работает «стажёр», проходит необычно: другая аватарка, посты, общение. 

В новой рубрике «мем по четвергам» посты строили по единому принципу: в центре картинки стоит продукт, он помещён в среду, к которой сделана отсылка. Сам же продукт — это несуществующий вкус, ключевая отсылка к разным вселенным. 

Например, когда Oxxxymiron спустя долгое время молчания выпустил свежий трек, на меме был роллтон со вкусом свежего релиза. А мем со вкусом борьбы навеян обстановкой в метро «Лапшино».

«Стажёр» активно общался в комментариях и в личке, но всё это происходило только по четвергам.

В конце рабочего дня он прощался со всеми на неделю. И дальше бренд продолжал общение в привычной стилистике, а читатели с нетерпением стали ждать четверг.

Так получилось убить двух зайцев: заинтересовать новую аудиторию и вызвать привыкание к формату. Люди стали сами просить взять «стажёра» на постоянку. И более того: начали делать мемы в стиле бренда. Про SMM-щика «Роллтона» начали писать в интернете. 

За полтора года работы SMM:

• коэффициент охвата вырос до 6,31% (динамика +6481,76%)
• видимость контента подписчиками выросла до 33% (динамика +375%)
• число подписчиков выросло до 159 300 (динамика +1573%)
• SMM «Роллтона» упомянули 4525 раз (динамика +4525%).

Но главное, по результатам опроса Online Market Intelligence, «Роллтон» обошёл по популярности «Доширак» в 2021 году, и не последний вклад в это достижение внесла работа «стажёра».

Составляющие успеха по мнению Panda Digital:

• Понимание разных аудиторий. Важно понимать, к кому мы обращаемся, и говорить с людьми на одном языке.

• Узкий таргетинг. Каждый пост делали на определённый сегмент аудитории.

• Сопереживание. Стажёр помог создать эмоциональную привязку к бренду. 

Стоит ли развлекать аудиторию сейчас, в такое время?

На этот вопрос точнее всего ответят исследования. Они подтверждают, что в период стресса и плохих новостей люди как раз ищут возможность отвлечься. 

Это возможность для бренда, используя те ресурсы, что есть, помочь людям поднять настроение. И они сами за это благодарят.

Но есть несколько но. Важно:

• постоянно следить за событиями и делать паузы в пиковые моменты
• внимательно перепроверять каждый креатив и каждую активность бренда на военный контекст
• даже не думать хайпить на военном контексте.