Как продвигать автодилеров: кейс 2022 года

Как работать в автомобильной отрасли? Иван Волков, основатель агентства «Бородатый маркетинг», рассказывает, как изменил работу по продвижению автодилерских центров после февраля 2022 года, чтобы зарабатывать даже на падающем рынке. 

Меня зовут Иван Волков, я работаю с 19 проектами по продаже новых и подержанных автомобилей. Это дилерские сервисы в Вологде, Казани, Пскове, Великом Новгороде, Брянске, Воронеже, Санкт-Петербурге. Для клиентов мы запускали рекламу в разных соцсетях и получали по 500+ заявок на покупку автомобилей ежедневно. 

В кризис 2022 года автомобильная ниша пострадала очень сильно. 

Что случилось с нишей после февраля 2022 года

• В марте по половине проектов остановили работу: дилерские центры закрывались, сокращали штат сотрудников. 
• Количество посетителей по Нельзяграму, который мы использовали для продвижения клиентов, сократилось на 60%
• В марте и апреле не было кредитных программ, а многие покупают автомобили в кредит
• Цены на новые автомобили скакнули на 30%, подержанные — на 10-15%. Многие маркетологи просили не ставить в объявлениях цену, потому что они могли меняться ежедневно
• Спрос на автомобили упал — многие отказались от мысли купить авто. 

К осени 2022 года автомобильная отрасль пришла с такими результатами:

• с января по сентябрь в России купили 475 тыс. легковых автомобилей, что на 59%, чем за 9 месяцев 2021 года
• из топ-25 массовых брендов положительный рост удалось сохранить только китайскому бренду EXEED. У остальных падение от 3,2% у Geely до 75,4% у Volkswagen
• цены на авто китайских брендов выросли на треть
• параллельный импорт оживил рынок, но временно. Усложнилась доставка автомобилей из Казахстана, рынки Армении к Грузии заняли перекупщики. 

30% моей прибыли составляла работа в Нельзяграме, Нельзябуке, ТикТок и Youtube. Теперь эти каналы оказались недоступны. Пришлось быстро перестраиваться. Дальше расскажу, что мы делали, чтобы продолжать зарабатывать на продвижении автомобилей и падающей автомобильной отрасли. 

Мы пробовали продвигаться в разных каналах. Опыт с Телеграм для нас оказался скорее неудачным, зато в остальных каналах получилось добиться хороших результатов. 

Телеграм для дилерского центра

Ещё до начала кризиса с одним из клиентов мы пробовали выходить в Телеграм. Для начала проанализировали, какие темы были бы интересны автомобилистам, и сделали опрос в группе ВКонтакте. 

Когда стали изучать возможности Телеграм, увидели, что каналов для автомобилистов очень мало. В мессенджере хорошо работали новости, контент от экспертов, каналы про обучение. Заходить с прямыми продажами было тяжело. 

Поэтому мы остановились на формате журнала для автомобилистов: решили, что будем постить новости, делать обзоры, посты с рекомендациями по уходу за автомобилем и иногда добавлять продажи — посты о новых и подержанных автомобилях, которые есть в наличии. 

Как набирали первых подписчиков в телеграм-канал?

1. Запустили конкурс в Нельзяграм. Разыгрывали автомобиль. Условия участия в конкурсе — подписка на группы во ВКонтакте и в Телеграм. 

Это дало результат — люди активно подписывались. 

2. Таргетированная реклама

В качестве визуала использовали фото автомобиля + знак, который стоит на въезде в Вологодскую область. Для жителей Вологды узнаваемо. Вели из ВКонтакте в Телеграм.

В результате мы набрали 800 человек в канал. Правда, когда конкурс закончился, 250 человек отписались. К этому нужно быть готовым. 

Эксперимент 1. Журнал для автомобилистов

Мы публиковали российские и областные новости, видео из ТикТок (у нас хороший видеограф), делали опросы. 

Рекламный контент для продвижения автомобилей планировали публиковать через 3-6 месяцев после старта канала, когда аудитория прогреется. Но стали торопиться, и первые посты об автомобилях в наличии появились уже через 1,5 месяца. 

Это было не слишком удачной идеей. В целом первый подход к запуску телеграм-канала мы сочли неудачным: после конкурса многие отписались, реклама из ВКонтакте в Телеграм не сработала: клики дешёвые, а подписок не было. 

Эксперимент 2. Закрытый клуб в Телеграм для автомобилистов

И мы решили переформатировать канал. Когда поняли, что информационно-развлекательный канал не заходит, решили сделать закрытый телеграм-канал со спецпредложениями и выкладывать там самые интересные предложения дилерского центра, а ещё давать бонусы и подарки подписчикам. Например, подписчикам дарили КАСКО при покупке автомобиля. 

С какими сложностями столкнулись в процессе:

• Вологодская область — регион небольшой и консервативный. Пользователей Телеграм среди них не очень много
• Вести подписчиков таргетом из ВКонтакте оказалось дорого — 250 руб. за подписчика
• Для посевов внутри Телеграм было очень мало вологодских групп, при этом у многих каналов была накрученная аудитория, высокая цена размещения и низкая эффективность. Для сравнения, в самом крупном вологодском канале было всего 1500 подписчиков, то есть всего в 2 раза больше, чем мы смогли собрать за месяц продвижения. 

Зато сработали посевы в ВКонтакте. При бюджете в 12 тыс. руб. мы получили 73 подписки по цене 65 руб. Это нормальная цена. 

Таким образом, продвижение автомобильной группы в Телеграм для нас оказалось скорее антикейсом — мы не набрали достаточно аудитории, чтобы получить результат. 

Продвижение ВКонтатке для ниши авто

ВКонтакте мы запускали таргетированную рекламу и делали посевы в группах. 

Таргетированная реклама

Вот что дало результаты в креативах в таргетированной рекламе при продвижении автомобилей. 

1. Сделали акцент на продаже подержанных автомобилей

В тех дилерских центрах, где в продаже были и новые, и подержанные автомобили. 

2. Убрали цены из рекламных объявлений

Это была вынужденная мера. Я запускаю по 1 бренду около 100 рекламных объявлений. Цены меняются быстро, и менять их оперативно во всех объявлениях не получится. 

3. Писали о тех моделях, цены на которые понизились

Это были объявления с триггером «Торопитесь. Машины могут подорожать в любой момент». 

4. Позиционировали автомобиль как хорошую возможность для инвестиций. Отлично работало. Бывало, что люди покупали по несколько автомобилей, чтобы спасти деньги от обесценивания. 

5. Подчёркивали, что, если клиент выходит на сделку, цена на автомобиль замораживается. 

Удобная опция и хороший триггер при продвижении автомобилей, так как цены меняются ежедневно, и клиенту важно понимать, что за время, пока готовятся документы, автомобиль не подорожает. 

6. Настраивали рекламу на обеспеченных покупателей — например, на работников лесной отрасли.

Были и моменты, которые не сработали. Например, неэффективными были объявления без конкретики — когда не было ни цен, ни специальных условий. 

Был кейс, когда объявление не сработало по неизвестной причине. Например, для одного из дилерских центров при бюджете в 50 тыс. руб. мы получали 10-15 заявок в месяц, а в июле не получили ни одной. Но не отчаялись — собрали базу, дожали ретаргетом и получили результаты в следующем месяце. 

Работа с посевами в ВКонтакте для дилерского центра

Паблики для продвижения автомобилей выбирали через TargetHunter, через «Анализ — Целевые сообщества». Выбирали паблики, где было больше всего нашей целевой аудитории. 

Через сервис Popsters выбирали дни недели и время для публикаций. 

Дальше с выбранными группами работали по алгоритму:

• Списываемся с админом. 
• Скидываем пример поста для размещения. 
• Узнаём, есть ли скидки. Например, скидку могут сделать, если я закупаю для нескольких клиентов. 
• Оформляем пост сами и кидаем в предложку.
• Согласовываем дату и время публикации.
• Проверяем размещение.
• Через 2 дня просим статистику. 

В результате потратили на посевы 20 тыс. руб. и получили 48 заявок по 600 руб. (хорошая цена, учитывая, что в Вологде средняя стоимость лида 1 тыс. руб.). 

Что ещё поняли, пока занимались посевами:

• часть рекламы можно закупать у админов напрямую — так можно получить скидку. Часть — на маркет-платформах: не все готовы работать напрямую плюс удобнее работать со статистикой. 
• рекламу для продвижения автомобилей можно покупать не только в тематических пабликах. Стали смотреть, где ЦА, и закупали рекламу в пиццериях, в магазинах по продаже одежды. Она сработала — хорошо пробивала баннерную слепоту. 
• хорошо заходит, если мы адаптируем рекламу под тот паблик, в котором размещаемся. Хотя бы подпись «Специально для подписчиков сообщества «Название сообщества». 
• сначала тестировали объявления. Мы размещались не наугад. Я сначала тестировала креативы в таргетированной рекламе, и в посевы уже шёл с теми, которые показали эффективность. 

Прероллы в myTarget

Канал использовали как замену охватным кампаниям на YouTube. Раньше именно с рекламы на YouTube получали дешёвые просмотры. 

Оказалось, что через myTarget можно делать то же самое. В результате получили долю полных просмотров 93,56% и стоимость досмотра 30 копеек. 

Яндекс Бизнес

Здесь для продвижения автомобилей работали по такому алгоритму:

• Подгружали креативы (текст + картинки)
• Рекламу вели на сайт
• На сайте обязательно настраивали цели (например, «звонок» или «заявка»)
• Связывали кабинет с Яндекс Метрикой
• Оптимизировали рекламу под цели, установленные на сайте.
• Не сработало, когда мы пытались вести в Телеграм и в Яндекс Дзен, но дал результат чат-лендинг. 

В результате получили 4466 переходов при цене 14 руб. за переход. 

Вывод, который сделали в результате: аудитория никуда не ушла. Она перераспределилась по тем каналам, которые работают сейчас. И по-прежнему есть люди, которые заинтересованы в покупке автомобиля. 

Поэтому наша задача — тестировать разные каналы, чтобы продолжать работать с аудиторией в новых условиях и продвигать автомобильную нишу.