Как продавать услуги во ВКонтакте

Советы от основателя digital-университета «Точка доступа» Дмитрия Румянцева о продвижении услуг.

Как продавать услуги в социальных сетях, если, в отличие от товаров, то, что вы продаёте, невозможно потрогать и сфотографировать? 

Вот какие приёмы, на мой взгляд, здесь работают. 

1. Анализируем целевую аудиторию

Этот шаг универсальный. Его стоит сделать, каким бы проектом вы ни занимались. Разберитесь:

• кто ваша целевая аудитория. Сколько им лет, какая у них профессия, семейное положение, есть ли дети, что им интересно
• какие проблемы есть у этих людей. Не поленитесь составить список из проблем. Пригодится на этапе, когда вы будете делать контент-план и в постах показывать, как ваш продукт помогает справиться с каждой из этих проблем

Как проводить анализ целевой аудитории, я очень подробно рассказывал в статье. 

Здесь остановлюсь вот на каком моменте. Как определить целевую аудиторию? Через гипотезы. Вы смотрите на ваш продукт и делаете предположения, кому он может быть полезен.

Предположим, что вы психолог, который продаёт онлайн-курс «Как научиться справляться со стрессом?» Вы хотите определить целевую аудиторию и предполагаете, что обучение на курсе у вас могут купить:

• молодые мамы с детьми до 3 лет
• предприниматели
• люди, недавно переехавшие в другую страну. 

Чтобы проверить гипотезу, мы создаём рекламный креатив под каждую аудиторию и запускаем рекламу. По результатам смотрим: получили подписки в группу или заявки на курс, значит наша гипотеза о целевой аудитории оказалась верна. 

2. Настраиваем рекламу так, чтобы наша целевая аудитория узнала о нас

Для продвижения услуг можно настроить таргетированную рекламу на сообщества конкурентов, представителей той или иной профессии, на людей с определённым семейным положением и т. д. 

Например, если мы продвигаем онлайн-школу японского языка, аудиторию мы можем найти в:

• сообществах конкурентов
• сообществах людей, увлечённых японской культурой
• сообществах любителей анимэ. 

Если выбираем широкую аудиторию — например, настраиваемся на любителей анимэ, из которых не все хотят учить японский язык — лучше сегментировать на уровне текста объявления. Прямо написать, что мы онлайн-школа японского языка и приглашаем тех, кто хочет учить язык вместе с нами. 

С таргетированной рекламы можно вести в сообщество, на личную страницу или в рассылку. В последнем случае можно за подписку подарить полезный лидмагнит по вашей теме. Для языковых курсов — 10 советов, как запоминать новые слова. Для психолога — упражнения, как быстро успокоиться и т. д. 

3. В сообществе и рассылке пишем посты о том, какие проблемы решают клиенты с помощью вашей услуги

Разъясняйте, как работает ваша услуга, демонстрируйте результаты клиентов.

Задача контента при продвижении услуг — показать, что с помощью вашего продукта можно решить те проблемы, которые у клиента есть, вызвать доверие и сформировать лояльную аудиторию. 

Для этого можно публиковать:

• реальные случаи из практики. Вы можете изменять имена и обстоятельства, чтобы не рисковать тайнами клиентов
• разбор мифов и возражений
• отзывы клиентов
• посты о том, как работает услуга, которую вы оказываете. 

При составлении контент-плана очень пригодится список проблем, который вы сформировали на этапе анализа целевой аудитории. По каждой проблеме можно написать статью.

Когда подписчики поверят, что вы способны решить их проблемы, у вас начнут покупать. 

4. Рассчитываем работать с аудиторией вдолгую

На мой взгляд, история с быстрым прогревом — всегда лукавство. Мы можем быстро прогреть аудиторию и довести до покупки только если пообещаем то, что невозможно выполнить: сделать миллионером за 3 дня, выучить язык за неделю. Гарантированный результат, для которого почти ничего не надо делать. Это вдохновляет людей, и они совершают покупку.

Так поступают довольно часто. Например, предприниматель рассказывает, как его клиенты зарабатывают миллионы, потом показывает, как, не имея ничего на старте, заработал миллиарды сам, потом продаёт свои консультации и обещает всему научить. Распространённая схема быстрого прогрева.

Но если вы не планируете вешать лапшу на уши, учитывайте, что в среднем аудиторию нужно прогревать 2-3-4 месяца, чтобы они ощутили потребность в ваших услугах и поверили в вас. 

Конечно, будут те, кто решится на быструю покупку. Те, кому надо уже сейчас, у них сфомирована потребность. Например, они планируют сдавать ЕГЭ уже в этом году, знают, что откладывать некуда и прямо сейчас выбирают между несколькими школами. Таких людей можно зацепить быстро — прямым эфиром, консультацией, акцией. С остальными нужно будет работать вдолгую. Никаких волшебных таблеток здесь нет. 

5. Не гонимся за охватами. Ориентируемся на ERR

Умная лента ВКонтакте работает так: вы публикуете контент. Сначала его видит ядро вашей аудитории — на личной странице или в сообществе. Если они реагируют на контент, лента начинает показывать ваш контент новой аудитории. Чем интереснее тема, тем больше охват. 

Это в идеале. Но есть два момента. Первый я бы назвал «дырой» в системе. Если сделать контент в виде карточек, читатели задерживаются на нём дольше: рассматривают, прокликивают. Система делает вывод, что контент интересный, и посты с карточками набирают больше охвата. Но это не значит, что аудитории нравятся посты с карточками. Это просто «дыра» в системе. 

Второй момент такой. Большой виральный охват не означает, что у вас будут расти подписчики и продажи. Я наблюдаю за сообществами, посты в которых получают большие охваты — например, 100 тысяч. И при этом под таким постом только тысяча лайков и немного комментариев. Это означает, что огромному количеству людей, увидевших пост, контент не интересен. Они на него не среагировали. 

И вот если я делаю пост на личной странице — например, об изменениях в законе о рекламе — он набирает 12 тыс. охвата. Не то чтобы много. Но на эти 12 тысяч я получаю 1 тысячу реакций. Это значит, что контент людям зашёл, они им немного прогрелись. Им интересно то, что я написал. А значит продать что-то этим людям мне будет немного проще. 

Поэтому мой совет: при продвижении услуг смотрите не на охваты, а насколько вы вовлекаете контентом. Другими словами, на ERR. Посчитайте, сколько вы получили реакций (лайки, комментарии, пересылки) в зависимости от количества просмотров. ERR на уровне 5-10%? Значит, контент заходит. Это хороший результат. 

6. Считайте экономику проекта, а не только CTR

Средний CTR находится на уровне 1%. Но эту цифру не нужно переоценивать. Гораздо лучше смотреть, во сколько вам обходится целевое действие — подписчик, регистрация, заявка. 

CTR показывает кликабельность объявления, а она зависит от многих факторов. Поставили на баннере красивую девушку в обтягивающей одежде — и кликов стало больше. Но это не значит, что все, кто кликнул, будут у вас покупать. 

И обратная ситуация. Вы написали прямой рекламный пост — подробный, про преимущества продукта, про результаты, добавили социальные доказательства. CTR у такого поста может быть маленький — например, 0,2%. Это прямая реклама. Но при этом каждый третий человек, кликнувший по объявлению, будет оставлять заявку. И это будет выгодно. 

7. Сегментируйте аудиторию, если это возможно

Например, мне кажется правильной стратегией вести две рассылки — для холодных и для тёплых подписчиков. Потому что эти люди находятся на разных ступенях лестницы Ханта. У холодных ещё может быть не сформирована потребность, и им нужен контент, который поможет потребность осознать. 

Тёплые находятся на этапе выбора продукта или поставщика, и здесь контентные касания должны быть другими — про ваши преимущества по сравнению конкурентов. 

На примере школы японского языка: холодной аудитории вы будете рассказывать, какие возможности откроются перед ними, если они выучат японский. А тёплой — почему учить японский конкретно в вашей школе эффективнее, чем у конкурентов.

Приёмы, о которых я рассказал в статье, подходят для продвижения услуг очень разных проектов. Говорите о том, что важно вашей аудитории, показывайте, как можете решить их проблемы, и продажи обязательно будут.