Как написать рекламный пост

12 приёмов с примерами рекламных постов и подробным разбором, от Романа Аникина, руководителя рекламного агентства «Anikin-Ads».

С рекламой ВКонтакте мы работаем больше 3 лет и за это время привели трафик в 150+ проектов. В статье я поделюсь приёмами, которые работают в копирайтинге сегодня. И покажу, как писать рекламные посты, чтобы они работали. 

Как было раньше?

В 2017-2018 гг. мы наблюдали расцвет инфобизнеса. Регистрации были по 5-15 рублей, достаточно было делать цепляющие заголовки и запускать рекламу по широкой нише. 

Тогда работали заголовки в духе: «Ты никогда не знаешь богатым, если не узнаешь…», «Если ты до сих пор этого не знал, ты совершаешь ошибку…».

А ещё провокационные заголовки: «Коммуналка сосёт деньги? Обучись новой профессии». 

А потом всё это перестало работать. 

2019-2020 гг. стали периодом расцвета сторителлинга. Первые эксперименты с историями были в пабликах ещё в 2016 году, когда писали начало рассказа, а потом ставили кнопку «Нажми и читай далее». Человек нажимал на кнопку и переходил в паблик, где дочитывал и получал ещё какой-то контент. 

В 2019-2020 гг. истории стали писать все, и это давало результат. А потом аудитория устала от однотипных рассказов «всё было плохо, а потом я прошёл обучение/начал заниматься инвестированием/похудел, и всё стало отлично». 

Что работает сейчас?

Если коротко, правдивость, прозрачность и качественный контент. 

Количество контента на минуту времени пользователя выросло в разы. Мы все боремся за внимание клиентов, и в этой борьбе выигрывает тот, кто умеет писать рекламные посты с уважением к аудитории, а не создавать тексты в духе «Как я ушла из Пятёрочки и открыла свой бизнес по сдаче жилья». В реальность таких историй уже никто не верит, и реклама не срабатывает.

А вот что работает. 

Как писать продающие посты, чтобы увеличить окупаемость в разы?

1. Открытость

Покажу на примере. Наши клиенты занимались субарендой: рассказывали, как зарабатывать, снимая квартиру на долгий срок и сдавая её посуточно. На подписной странице написали «Узнаешь, как с нуля и за 3 месяца начать зарабатывать 200 тыс. руб.»

Подписная не конвертила. Почему? Потому что это очень большое обещание, и люди не верят, что это возможно. 

Что сделали? Просто изменили цифру. Почитали отзывы, посчитали, сколько реально можно начать зарабатывать через 3 месяца — оказалось, 70-100 тыс. руб. Вот эту цифру и написали. И заявки пошли. Это сработало, потому что люди взвесили, поверили в продукт и заинтересовались. 

Вывод. Не завышайте цифры. Пишите как есть. Если на вашем курсе отучились 164 человека, напишите эту цифру. Не говорите про «десятки тысяч выпускников». Лучше написать, что вы не набираете большие группы и предпочитаете вкладываться в персональную работу с каждым. 

Если вы продаёте обучение без трудоустройства, перестаньте постить объявления «Требуются директологи. Требования: компьютер и 2 часа времени». 

2. Рекламный пост должен соответствовать бесплатному продукту

Если в посте вы говорите, что решите проблему, на вебинаре её нужно озвучить и предложить пути решения. 

Покажу на примере. Мы продвигали курс по комплексному очищению организма. Понятно, что комплексное очищение поможет решить несколько проблем: и нормализовать давление, и убрать боли в руках. 

Можно сделать текст рекламного поста по каждой из проблем. Например, рассказать про давление. Получить адекватные по цене подписки, хорошие показатели, а окупаемости не будет. Потому что люди придут на вебинар и весь эфир думает: «А где давление?» Он не получает тот результат, который ему обещали и ради которого он шёл. 

Вместо этого лучше сделать пост про оздоровление. И привлечь ту аудиторию, которой это интересно. 

Как не надо

Как сработало. Пример рекламного поста

3. Не давайте завышенных обещаний

Текст рекламного поста «Научу рисовать за 4 дня» не сработает — все понимают, что научить рисовать за такой короткий срок невозможно. Если вы даёте людям маленький результат, о нём и пишите — «научу рисовать глаза за 4 дня». Это честно, и это окупается. 

Не выдавайте курсы по повышению квалификации за курсы обучения с нуля, а курсы по оздоровлению — за волшебные таблетки. 

Возможно, это поможет получить дешёвые регистрации, но окупаемость не будет хорошей. Скорее всего, мы привлечём аудиторию с низким доходом, которой не интересен наш продукт и которая не планирует его покупать. 

4. Не надо спойлеров

Не сообщайте в рекламном объявлении, что вы зовёте на бесплатную пробную версию, а потом будете приглашать на платный продукт. В этом случае люди не прогреваются, а начинают думать: «Ага. Ты будешь мне продавать. Когда начнёшь? А вот, кажется, и начались продажи, я так и знал». 

На одном из проектов у нас была возможность это проверить. Мы сделали 2 версии текста. Вторая отличалась тем, что мы добавили сообщение про бесплатную недели и что дальше можно будет ознакомиться с платным продуктом. В результате пост с этим сообщением не окупился. 

5. Давите на 3 эмоции: жадность, желание доминировать или страх

Ниже пример поста с акцентом на страхи целевой аудитории. Хорошо сработает, если мы изучили целевую аудиторию. Например, если мы продвигаем косметику, важно знать, что женщины боятся не только старости. Инъекций и дорогостоящих, но бесполезных косметических услуг они боятся тоже. И об этом можно написать в посте.  

Жадность: в скидках и кешбеках нет ничего плохого. Пишите о них в рекламных объявлениях. 

Стремление к доминированию: это желание быть лучше других, обладать статусом. Чтобы использовать это желание как триггер, можно написать в продающих текстах, как «блеснуть умом» или «получите фишку, которая оставит всех конкурентов позади». 

6. Баннеры без лоска

Мы экспериментировали и с роскошными баннерами, где на изготовление каждого дизайнер тратит весь день, и с баннерами попроще. И поняли: работают те, которые максимально не похожи на рекламу. Как раз потому, что не похожи и пробиваются через баннерную слепоту. 

То есть, если вы рекламируете кредиты, лучше поставить на баннер не девушку модельной внешности с белоснежной улыбкой, а сфотографировать обычную женщину, которая пришла за кредитом. 

7. Не пишите про успешный успех. Работайте с разочарованием

Реклама долго писала о таргетологах, которые зарабатывают миллионы, сидя под пальмами и работая 2 часа в день. От эти объявлений аудитория устала. 

Лучше напишите о том, как вы устали от постов о невероятных результатах. И почему результаты, которые вы предлагаете — честные, а не выдуманные маркетологами.

8. Играйте с любопытством аудитории

Цепляют заголовки, которые разрывают шаблон. Хорошо, если они вызывают эмоцию: «Что за фигня?», «О чём это он?», «Как такое возможно?». Пример рекламного поста с этим приёмом вы видите на скрине.

9. Используйте дефицит как триггер, но делайте это осторожно

Можно сыграть на ограниченности продукта, но много раз подряд это не сработает. Никто не поверит в «последние 5 билетов», если объявление с призывом мелькает уже неделю. Однако аккуратно вы можете делать акцент на дефиците:

• ограниченное количество мест
• набор заканчивается
• только для тех, кто прошёл первый модуль
• продажи закрыли, но можно записаться на следующий поток. 

10. Используйте приёмы геймификации

Можно давать баллы за комментарии под постом. Накопив баллы, человек сможет обменять их на скидку на продукт. Человеку хочется накопить больше баллов, в нём включается азарт, и он участвует в активности. 

11. Убеждайте, что продукт подойдёт

Мы для этого используем формулу убеждения:

• поощри желание. «Вы хотите этого? Я вас понимаю»
• оправдай неудачи. «Раньше не получалось. Я тоже с таким сталкивался». 
• проговори и убери страхи. «Вы боитесь прогадать? Мне нравится ваш взвешенный подход. Вот почему мне можно верить». 
• подтверди подозрения
• встань на одну сторону. «Я тоже проходил через это. Получил опыт и сейчас хочу поделиться им с вами». 

12. Не забывайте про призыв к действию

Просто поставить в конце поста ссылку недостаточно. Пропишите весь путь клиента. 

Например: «Для записи на мастер-класс перейдите по ссылке и нажмите „разрешить“. Сразу после вам придёт сообщение со всеми подробностями». 

Шаблон для продающего поста

Его можно использовать как шпаргалку. В вашем посте должны быть ответы на 5 вопросов:

• Кто я такой
• Что у меня есть
• Почему это сработает
• Почему вы этого хотите
• Вот что теперь сделать

Это работающая формула для копирайтинга. Пользуйтесь и проверяйте посты на состоятельность:)

Самое важное

1. Не додумывайте и не искажайте смыслы. Это не окупается. Пишите честно.
2. Копирайтинг не работает без знаний маркетинга и психологии.
3. Конкуренцию за внимание выиграет только качественная и интересная реклама. 
4. Приёмов много. Выбирайте свои.
5. Настройки вторичны. На первый план выходят продукт и смыслы в рекламе.