Как построить образ бренда, с которым будет легче продавать

Образ бренда — это впечатление, которое возникает у потребителей при его упоминании. Он выстраивается через ассоциации и эмоции, и этим процессом можно и нужно управлять, если хотите постоянно расширять лояльную аудиторию и увеличивать продажи.

Сначала вспомним об этапах построения бренда

1. Разработайте позиционирование. Любая работа в маркетинге начинается с проведения исследования: изучите отрасль, выделите конкурентов, составьте портрет целевой аудитории, проработайте триггеры.

2. Разберитесь с конкурентными преимуществами: почему потребители должны прийти именно к вам, а не к конкурентам?

3. На основе этих данных составьте стратегию позиционирования и пошаговый план действий.

4. Проработайте визуальную составляющую: логотип, шрифты, цвета и другие компоненты собираются в брендбук. Следование ему помогает потребителям идентифицировать компанию, даже не приглядываясь к упаковке. А специально разработанные цвета (как оттенок Tiffany) могут стать вашей визитной карточкой.

5. Подготовьте социальные доказательства: результаты исследований, отзывы экспертов, публикации в авторитетных изданиях. Что будет иметь значение — подскажет портрет ЦА.

6. Проработайте коммуникационную стратегию. Она особенно важна при формировании образа бренда. Разберёмся с этим пунктом дальше.

Каким может быть образ бренда

Что вы представляете, когда произносите Coca-Cola? Компания друзей, характерное пш-ш-ш при открывании банки, новогодний экспресс. Все эти тёплые, эмоционально окрашенные впечатления — результат действий бренда, действий третьих лиц и вашего личного опыта. 

Эмоции, преобразованные в описательные атрибуты, помогают выделять бренд среди других компаний. Поэтому потребители при наличии такой возможности будут выбирать любимый напиток, а не его аналоги. Этот подход применим к любой сфере: образовательным услугам, медицине, авторынку, даже у продуктов питания может быть притягательный образ бренда.

Какую баночку выберете? 

Образ бренда может быть:

• положительный — вызывает желание с ним соприкоснуться
• отрицательный — когда негативные действия третьих лиц перевешивают усилия бренда по формированию позитивного образа 
• нейтральный — самая слабая позиция, когда для потребителей это один из брендов, не вызывающий никакой эмоциональной реакции.

Образ бренда, в зависимости от приложенных компанией усилий, может меняться в любую сторону: улучшаться, ухудшаться, но не оставаться нейтральным.

Из чего выстраивается образ бренда

Образ бренда формируется из трёх составляющих: действий бренда, действий третьих лиц, опыта потребителей.

Действия бренда — подразумевает то, как компания взаимодействует с внешним миром. Коммуникация может быть контролируемой (то, что инициирует сама компания через маркетинговые инструменты: упаковка, презентации продукции, клиентские дни, рекламные интеграции, рассылки, социальные сети и т. д.) и неконтролируемой (то, что происходит не по инициативе бренда и без его ведома: негативные отзывы бывших сотрудников, утечки конфиденциальной информации и т. д.).

Действия третьих лиц — информация, которая распространяется без прямого участия бренда. Это могут быть публикации в СМИ, отзывы пользователей на специализированных площадках, распаковки у блогеров и т. д.

Часто компании пытаются влиять на этот канал информации и заказывают написание комментариев, безвозмездно предоставляют продукцию на обзор заинтересованным блогерам, делают вбросы тем для обсуждения продукции с фейковых аккаунтов. Но полностью контролировать его компаниям не удаётся. 

Опыт потребителя — включает чувства и эмоции от использования продукта. На это впечатление сильно влияют первые два компонента. Если действия бренда и третьих лиц делают продукт притягательным и желанным, вписывающимся в представления об образе и качестве жизни, то даже наличие недостатков пользователи проигнорируют или не будут озвучивать. 

Самый яркий пример сильного влияния на потребителей — iPhone, который стал синонимом смартфона, желанным подарком, элементом статуса. Хотя у него есть немало недостатков — высокая цена, подсадка на необходимость регулярного обновления, некоторые модели проигрывали по техническим характеристикам другим топовым смартфонам и т. д. 

Сильный образ бренда у Мальдив. Для многих это самая желанная поездка и обязательный пункт виш-листа. Хотя те, кто был на островах, могли видеть и минусы рукотворной идеальной картинки: сложная логистика, бедность вне туристической зоны, ограниченность набора развлечений.

У бренда с сильным образом есть ряд преимуществ перед конкурентами

• Выше продажи. Сильный образ бренда оказывает влияние на потребительское поведение. Из двух продуктов со схожими свойствами пользователь всегда выберет более популярный, с историей, с большой аудиторией, с хорошей репутацией. Такая покупка даёт человеку почувствовать свою сопричастность с чем-то большим и значимым. По этой же причине учиться хотят в сильных онлайн-школах и у экспертов с сильным личным брендом 
• Проще продвигаться. С помощью выстроенного бренда компании отстраиваются от конкурентов и становятся более узнаваемыми на рынке. Отличительные характеристики могут быть как внешними (логотип, фирменный стиль, название и т. д.), так и внутренними (миссия, бизнес-модель и т. д.). Узнаваемый бренд может иметь более скромные рекламные бюджеты, но при этом эффективнее увеличивать число подписчиков, амбассадоров, потребителей
• Органический рост аудитории. Происходит из-за того, что клиенты ищут бренды, отвечающие их потребностям, желаниям, ценностям
• Более лёгкое расширение продуктовой линейки — у потребителя уже есть представление о ценностях и характере бренда
• Высокий уровень лояльности аудитории. Бренду с сильным образом проще выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, основанные на доверии, лояльности, эмоциональном отклике 
• Ценообразование выше рыночной стоимости. Люди будут готовы платить за то, что им нравится, что кажется желанным и привлекательным 

Кто и как управляет образом бренда

Сразу уточним: впечатления об одном и том же бренде у двух разных людей могут кардинально отличаться. Это зависит и от их индивидуальных особенностей, и от личного потребительского опыта.

На что можно повлиять напрямую:

• отстройка бренда от конкурентов — проработать потребительские качества, сервис, стратегию продвижения и т. д.
• яркость и запоминаемость образа — создать запоминающийся визуал, разработать фирменный стиль, внедрить анимированных персонажей и т. д. 
• коммуникационная стратегия — самый масштабный пласт работы. Сюда входит выверенный tone of voice, или голос бренда, вовлечение пользователей в контент, контроль за единством посылов во всех каналах коммуникации, расширение и сочетание форматов контента (аудио, фото, видео, ИИ-генерация). К этому же блоку относится реклама на различных площадках и у блогеров. 

Как улучшить коммуникационную стратегию для построения образа бренда

• Сбалансировать интенсивность — найти оптимальную периодичность касания с аудиторией, чтобы запомниться, но не надоесть и не вызвать отторжения
• Чётко придерживаться стратегии — от этого зависит не только скорость формирования образа бренда, но и его выраженность (соответствие смыслам, которые были заложены в коммуникационной стратегии)
• Уйти в масштаб — увеличивать охват можно разными способами: выделять большой бюджет на одну кампанию или распределять аналогичную сумму на множество кампаний и различных форматов

Чем ярче и масштабнее кампания, тем больше внимания она привлекает. За счёт интересных коммуникационных решений можно получить всплеск запросов и бесплатных публикаций в СМИ и соцсетях, расширить список и повысить лояльность блогеров для сотрудничества. 

Это могут быть инфоповоды: зафиксировать рекорд в Книге рекордов России, сделать восхождение на восьмитысячник и водрузить флаг школы к запуску курса, организовать тематический автопробег, инициировать благотворительную акцию в поддержку приютов для животных и т. д.

На что влиять сложно, невозможно или мы не рекомендуем этого делать

После формирования первых впечатлений об образе бренда, которые инициирует компания или эксперт, подключаются составляющие, на которые влиять невозможно либо делать это неэтично. Это влияние на образ третьих лиц и опыт использования продукта.

С ростом числа покупателей увеличивается и количество отзывов — они могут быть не всегда приятными, и с ними обязательно нужно работать. Вместо негативной реакции — благодарить пользователей за то, что помогают улучшить и сам продукт, и сервис. Разбираться, что стало причиной недовольства, действительно ли это оправданная реакция, как можно избежать повторения ситуации в будущем, как вернуть и укрепить лояльность пользователя.

Но когда отзывов и упоминаний бренда недостаточно (так бывает на старте работы, при малом бюджете или слабой коммуникационной стратегии), есть соблазн накрутить отзывы. Такая услуга популярна, стоит недорого, даёт видимость работы по созданию образа бренда. Но прибегать к ней не стоит.

Заказывать накрутку отзывов с фейковых аккаунтов — запрещённый приём, который гарантированно негативно скажется на репутации.

Реальные пользователи давно научились определять «заказуху» по формулировкам, аккаунтам с отзывами, раскиданным по разным городам, да и сами отзовики и справочные сервисы стараются модерировать отзывы, отсеивая рекламные и недостоверные.

Допустимо стимулировать пользователей делиться обратной связью, предлагая взамен бонусный товар, скидку, подарок.

Как появляются атрибуты бренда

Когда пользователь узнал о компании, познакомился с мнением со стороны и получил собственный клиентский опыт, все его представления собираются в атрибуты бренда. 

Они могут быть: 

• простыми — милый, нелепый, привлекательный, экспертный. Это абстрактные формулировки, их практически невозможно оцифровать и превратить в метрики. Они наименее важны в управлении образом бренда
• сложными — это содержательные характеристики. «В этом белье я чувствую себя особенно желанной», «Я забыл о том, что раньше ненавидел изучать английский и боялся заговорить с иностранцами». Отсюда можно почерпнуть массу информации, свериться, совпадает ли формирующийся у потребителей образ с тем, что был запланирован.

Простые и сложные атрибуты подразделяются по смысловой окраске на нейтральные, позитивные и негативные.

Сильный образ бренда — тот, у которого преобладают сложные позитивные атрибуты.

Как оценить свой образ бренда и зачем это делать

Понимание, удалось или пока ещё нет выстроить образ бренда, даёт возможность оценить, насколько вы приблизились к лидеру отрасли или отстаёте от него, скорректировать коммуникационную стратегию, предпринять срочные меры и улучшить производимое впечатление. 

Сравнивать можно не только свою, но и любые другие компании — например, значимого конкурента и лидера рынка или яркого новичка с тем, кто давно занимает топовые позиции.

Как анализировать:

1. Удобнее завести для этого таблицу в Excel. Но если привыкли пользоваться блокнотом и ручкой или сразу же строить майнд-карту — так тоже можно. 
2. Определитесь, кого и с кем будете сравнивать. Лидера рынка выявляют по объёму продаж. Но, если такой информации нет, можно ориентироваться на рейтинги, количество упоминаний в СМИ, в сервисе статистики пользовательских запросов Яндекс Вордстат, в отзовиках, по самой разветвлённой сети представительств и т. д.
3. Соберите все отзывы о компаниях в Яндексе и Google.
4. Выпишите все атрибуты (точные формулировки, которые пользователи использовали в описании: на какие характеристики указывают, какие сильные и слабые стороны выделяют).
5. Внесите данные в таблицу и определите:

• количество отзывов
• тональность (позитивная, негативная, нейтральная)
• качество атрибутов (простые или сложные развёрнутые характеристики)
• частота по каждому атрибуту
• посчитайте вклад каждого пункта (могут преобладать простые отзывы, но развёрнутые характеристики дают больше информации).

6. Сравните свой бренд с лидером. Каких атрибутов сейчас не хватает, на что стоит обратить внимание, в правильном ли направлении идёт развитие в целом? Особенно важно, если работу с брендом вы начали недавно или ещё только планируете и информации от пользователей ещё недостаточно или её пока сложно интерпретировать.

Результатом мер по формированию образа бренда должно стать непротиворечивое представление, которое складывается о нём у потребителей продукции или услуг. Попробуйте сами ответить на вопрос, каким бы словом вы охарактеризовали свой бренд, и попросите сделать то же самое свою аудиторию. Ответы могут быть неожиданными. Но если они близки или совпадают, значит, вы двигаетесь в верном направлении.