Как настроить контекстный таргетинг и Look-alike

Разбираем топ инструментов для перформанса и учимся строить стратегию вместе с Ольгой Чвановой, руководителем отдела сложных продуктов MyTarget. 

Сначала стратегия, потом инструменты

Часто таргетологи приходят с вопросом: «Подскажите, какие инструменты хорошо перформят, приносят лиды и заявки». В статье мы такие инструменты разберём. 

Но есть нюанс: начинать работу нужно не с инструментов, а со стратегии. 

Если вы хотите чёткий перформанс и вас интересуют не охватные охваты и подписчики, а лиды и продажи, нужна стратегия. И выглядеть она может так, как это показано на картинке: планирование, выбор инструментов, запуск и ведение кампании. 

В таргетированной рекламе много стратегий: и работа по широкой, и стратегия снятия сливок, её часто используют в арбитражном трафике. 

Но если мы говорим о перформансе, лучше результаты даёт работа со связками, когда вы понимаете, кто ваша целевая, занимаетесь сегментацией аудитории, подбираете инструменты для её поиска, под эти инструменты создаёте креативы. 

Частые грабли, на которые не советую наступать: креативы, которые существуют отдельно от стратегии. Часто так случается, когда одну и ту же картинку показывают всем типам аудитории. Не делайте так. 

Как создать стратегию «Работа со связками»?

Прежде всего — не держите стратегию в голове. Не поленитесь записать — желательно в Excel, там же можно и посчитать бюджеты. 

1. Прописываем варианты связок (таргетинги + релевантные креативы)

• Кампании по ретаргетингу. Например, был на сайте больше 1 минуты, но не оставил заявку + креатив «Остался один шаг до…»
• Закупка новой аудитории. Например, контекстный таргетинг, Look-alike + креативы с акцией, топ товаров

2. Продумываем сегментацию

Решаем, будем ли делить аудиторию по полу, возрасту, или наш продукт универсален.

3. Выбираем форматы для тестирования

4. Распределяем бюджет

Первый порыв начинающего таргетолога — попробовать всего понемногу. В итоге везде минимальные бюджеты на таргетированную рекламу, и мы не получаем статистически достоверных данных. 

Чтобы проверить одну гипотезу, нужно открутить достаточно бюджета — как минимум, 5 стоимостей конверсии. 

Если бюджет небольшой, оставляем меньшее количество гипотез: в ремаркетинге — берём только тех, кто недавно покинул сайт, не совершив покупки, в закупке новой аудитории — сосредотачиваемся на узких инструментах и не берём слишком широкие, околоцелевые темы. 

Остальные гипотезы оставляем до момента, когда захотим масштабироваться. 

5. Тестируем форматы

Если у нас большая аудитория — более 500 тыс. охватов — можно тестировать разные креативы на одну и ту же аудиторию, проводить АБ-тесты. 

Если аудитория меньше — не пытайтесь тестировать на них по 10 креативов. Не дождётесь конверсии. В этом случае лучше проводить либо последовательные тесты, либо сегментировать аудиторию минимально. 

При аудитории менее 100 тысяч выбирайте для начального теста один формат. 

Почему так? Потому что рекламным алгоритмам нужен объём для обучения. Если аудитория слишком узкая, нет выборки для теста разных сегментов, не получится определить, кто лучше совершает целевые действия. 

6. Тестирование кампаний / объявлений

Лишний раз кампанию лучше не пересоздавать, иначе ваше объявление будет закупать заново ту же аудиторию. Могу предложить такое правило:

• если немного корректируете кампанию: изменили ставку в пределах 30%, сузили возраст, убрали нерелевантный город — редактируйте в той же кампании
• если значительно изменяете настройки: другая акция, другой товар, таргетировались на мужскую аудиторию и решили добавить женский сегмент — создавайте новое объявление. 

Дальше разберём 2 инструмента для привлечения новой аудитории — контекстный таргетинг и Look-alike. 

Контекстный таргетинг: как настраивать?

Пример поисковых запросов вы видите на картинке.

Составляем список — до 200 ключевых слов — с поисковыми запросами. В него включаем:

• общие запросы (товары, услуги). Например, платье магазин, платье стоимость
• брендовые запросы (бренд 1 платье, бренд 2 платье)
• конкурентные запросы (магазин 1 платье, магазин 2 платье).

База 300+ кейсов и статей по SMM и таргету доступна бесплатно по ссылке.

Обратите внимание, что здесь мы работаем со сформированным спросом. Охватные запросы — женская одежда, мода осень 2022 — не подойдут. 

Пример списка запросов для товаров:

Пример списка запросов для услуг:

Как составить список запросов

1. Используйте не только фразы верхнего уровня (доставка, цветов, букет), но и уточнённые запросы (доставка цветов, купить цветок, букет цветов). 

2. Конкурентные запросы берите в одной ценовой категории

Например, джинсы можно купить за тысячу рублей, а можно за 30 тысяч. Выбирайте конкурентов, которые работают с вами с одной целевой и в одном ценовом сегменте. 

Есть нюанс с рекламой смарфтонов: гаджеты с IOS заходят только по брендовым запросам. Ценители техники Apple не готовы покупать андроид, и наоборот. 

3. Добавляйте минус-фразы

Например, для товаров минус-фразы могут быть: ремонт, замена, б/у, с рук, даром, продам. 

Для услуг: личный кабинет, сам, руками, инструкция. 

Минус-фразы связаны с тем, что товар у клиента уже есть, и он его хочет не купить, а отремонтировать; пользователь хочет сделать товар своими руками; его интересует покупка подержанного товара; пользователь сам является продавцом товара. 

Совет. Для локальной кампании лучше не уходить в точные запросы. Особенно, если услуга привязана к месту — фитнес-зал, клуб. Точные запросы в этом случае сузят целевую аудиторию, и реклама будет работать слабо. 

4. Добавьте период, когда пользователя будет догонять реклама

Период зависит от товара. Например, 30 дней догонять объявлением того, кто ищет квартиру, — нормально. А того, кто выбирает шампунь, — нет. 

Ошибки при настройке контекстного таргетинга

• Плохо проработали список

Например, использовали слишком широкие ключи и привлекли тех, кто не готов купить товар, а пока просто интересуется темой. 

• Не проработали синонимы

В них можно найти полезные ключи и варианты для минус-фраз. 

Например, если мы продвигаем ювелирный бренд, ключ «золотое кольцо» будет работать не очень хорошо. Потому что, кроме ювелирного изделия, есть ещё ансамбль и туристический маршрут. Поэтому нужно будет отминусовать фразы «путешествие», «песня», «ансамбль». 

• Не настроили период

По умолчанию он составляет 12 дней. Но это среднее значение и подходит далеко не всем товарам. 

• Не исключили аудиторию, которая уже совершила покупку

А также тех, кого догоняем ретаргетингом. 

• Не проработали социально-демографические таргетинги

Бывает так, что вы используете точные ключи, но забыли исключить аудиторию 14-18 лет. 

• Запустили разные кампании на одну и ту же аудиторию

Аукцион напрямую нам они не разогревают, но выстраиваются в очередь к одному и тому же пользователю, и мы переплачиваем и снижаем кликабельность кампаний. 

Что делать с кампанией дальше?

Оптимизировать, а затем масштабировать. И важно не перепутать эти два разных процесса:)

Напомню, что оптимизацию мы проводим, когда нет попадания в KPI и мы хотим подсократить аудиторию. Для этого мы анализируем ключи, добавляем конкретные запросы, проверяем минус-фразы и не промахнулись ли с периодом. 

Масштабирование мы проводим, когда у нас всё получилось и мы хотим набрать ещё больше аудитории. Для этого мы укрупняем удачные ключи, расширяем период, пробуем другие креативы, добавляем целевые аудитории, на которые раньше не хватало бюджета. 

Look-alike

Моё любимое машинное обучение. Технология Look-alike анализирует запросы, интересы, тематики групп, в которых вступили пользователи, и самостоятельно формирует аудиторию. 

Но это не значит, что его не нужно настраивать. 

Как настроить Look-alike?

1. Анализируем свежее поведение пользователей

Сервис собирает аудиторию, совершившую конверсию не более чем 60 дней назад. 

2. От 1 000 до 80 000 пользователей

Чем меньше у системы данных, тем более общий будет профиль. 

3. Минусуем текущих клиентов и тех, кто посещал сайт или оставлял заявки

Чтобы правильно обучить систему, настраивайте её по целевой аудитории. Если вы хотите лиды, не нужно добавлять для анализа посетителей сайта. Выбирайте основное целевое действие. 

4. Отсечка Look-alike минимум 1,5 млн.

Ошибки при построении Look-alike

• Построение на «устаревшей аудитории»

Списки пользователей, которые давно совершили конверсию, большой период построения для быстро закрывающегося спроса. 

• Не проработаны социально-демографические таргетинги

Далеко не все пользователи — целевая аудитория. Дополнительно оптимизировать вручную Look-alike тоже требуется. 

• Некорректно подобран креатив

Например, строили на всю целевую аудиторию, а на креативе менее популярный товар/услуга. 

Как оптимизировать и масштабировать рекламные кампании?

Если нужна оптимизация:

• сужаем кампанию по полу, возрасту, географии
• проверяем, не выгорела ли аудитория: снижение охватов, снижение CTR, частота на уникального пользователя более 5. Если так — поднимаем отсечку охвата. 

Если не помогает — строим новый Look-alike, уменьшая период построения. 

Если нужно масштабировать:

• расширяем отсечку охвата в сегменте
• тестируем неохваченные сегменты целевой аудитории (в отдельной кампании)
• тестируем новые форматы
• работаем со ставками и креативами.