Как вызвать доверие читателя и показать, что автор — свой

Бывает, читаешь текст, а он сухой, как записка «Перерыв на обед» на двери МФЦ. Если же автор встанет в позицию «я такой же, как и ты», то читатель проникнется доверием, испытает эмоции и захочет стать клиентом. Как в постах вызвать доверие читателя и показать, что автор «свой» — рассказал директор агентства «Убедительный Маркетинг» Дмитрий Кот на «Суровом Питерском SMM». Самыми интересными мыслями делимся в статье.

Три позиции автора, из которых две — ошибочные

Тексты — это своеобразный диалог с читателем. Автор может находиться в нём в трёх позициях: сверху, на уровне собеседника и снизу. 

Автор сверху демонстрирует своё превосходство в том или ином качестве — он лучше, умнее, богаче. Это про манеру изложения: получается экспертно холодный контент, который никто не хочет комментировать, словно между вами и читателем — стена.

Автор снизу — это позиция «вам лучше, а я хуже вас». Её рассматривать тоже не будем.

Оптимально использовать в тексте среднюю позицию, на уровне собеседника: «я такой же, как вы, я так же не знаю, не понимаю чего-то».

Есть три основные задачи автора текстов. 

• Не занимайте позицию сверху, будьте на уровне с читателем.
• Отслеживайте автоматизмы. Чтобы тексты были более эмоциональные, не начинайте писать с первого пришедшего на ум слова, особенно глагола. Подумайте, покрутите глагол, подберите другой, не самый очевидный. Такой приём — ключ к более эмоциональным текстам, вызывающим эмпатию читателя.
• Не копируйте тексты других авторов или свои прошлые. Пишите новое. Творите, пробуйте, выдумывайте. Нельзя написать универсальный пост, который будет всем интересен и полезен. Выбирайте сегмент и обращайтесь к нему. Например, к сотруднику таможенного оформления, к покупателям ивановского текстиля в возрасте 60 лет, которые любят огород.

Демонстрация позиции «я как ты» вызывает больше доверия читателя, чуть больше вовлечения, признания. Как следствие в конце — помогает подтолкнуть к действию, которое вы ждёте.

Авторские автоматизмы в тексте неискренни, пока на них не обратишь внимание. Когда вы написали текст, отложите его, посмотрите на него. Поиграйте ритмом, темпом текста — он не должен быть выложен «аккуратными кирпичами», которые усыпляют. 

Как быть «своим» автором

Нужно подстраиваться к собеседнику. Это значит, донести такие смыслы.

• Я тебя уважаю, то есть моя позиция — на уровне с тобой. 
• Понимаю тебя, нахожусь в схожей ситуации.
• Говорю, как ты, использую тот же набор слов. 
• У меня есть опыт работы с такими, как ты. 
• Мой внутренний мир, как твой.
• Чувствую то же, что и ты.

Не используйте сразу все перечисленные приёмы. Они как специи — слегка приправьте ими свой пост. 

Как это работает на практике? Разберём приёмы, помогающие вызвать нужные эмоции. 

Комплименты

Похвала и комплименты работают в миллионы раз лучше, чем позиция сверху, которая словно показывает никчёмность читателей.

Начните пост с комплимента, похвалите что-то внутреннее, какие-то достижения вашей аудитории. 

Используйте формулу комплимента: существительное + приём.

В комплименте важно существительное, по которому человек себя узнает и поймёт, что обращаются именно к нему. Например: «Вниманием всем красивым блондинкам с первого ряда».

Существительным может быть роль в компании — например, директор, маркетолог, роль в обществе — мама, бабушка, сосед и т.д, внутренняя метафора — то, как сам человек себя называет, например, певица, красавчик и т.д. Кому неприятно называть себя богиней? Например, богиней дискотеки. 

Существительное выбрали — теперь подбирайте приём: им может быть прилагательное, сравнение с известным человеком, сравнение-метафора.

Например, «умный директор», «талантливый директор», «заботливый директор», «мудрый». Или «мудрый, как Уоррен Баффет». Или «по-швейцарски пунктуальный».  

Вот, например, как привлекли внимание бухгалтеров. 

А так привлекли внимание поваров.

Вот пример уличной рекламы для девушек.

Также вы можете обратиться в начале текста к человеку через заход: «Мы же с вами…», «Я, как и вы…»

Обратите внимание: не нужно подстраиваться «снизу»: «я, как и вы, был никчёмным человеком», «я, как и вы, полное ничтожество».

Где использовать приём с комплиментом:

• в начале — первых 2-3 предложениях текста
• в оффере, когда указываете объект продаж 
• в описании выгод 

Старайтесь использовать в комплиментах не избитые фразы, не самые популярные. То есть «суровый челябинский» — это уже избито. А нужно, чтобы человек внутренне улыбнулся.

Термины и сленг

Используйте термины, по которым человек поймёт, что обращаются к нему. У каждого из нас в зависимости от ситуации, как только возникает какая-то потребность, проблема, в голове открывается доминанта. Самый частый, банальный всем известный пример — это туалет. Чем сильнее хочется, тем сильнее эта мысль пульсирует в голове. И ты уже не можешь ни о чем думать. Ты ищешь глазами заветную вывеску либо дверцу. То же самое с человеком: когда у него возникает какая-то потребность, желание, открываются доминанты. Эти доминанты он как-то для себя описывает. В тексте вы свой предмет, объект подаёте через такого рода слова и термины, которые человека привлекут.

Например, реклама авиакомпании S7. Здесь используют доминанты определённого нужного сегмента. В нескольких рекламах есть информация про Верону и она направлена на тусовщиков. 

Также вы можете как-то назвать свою ЦА, чтобы люди поняли, что вы обращаетесь к ним.

Эти приёмы привлекают внимание перегруженного информацией человека за долю секунды.

Если добавить хоть немного человечности в любой, даже самый профессиональный контент, продающий пост, это повысит отклик. Смотрите на человека как на человека, а не как на лид.

Показать схожесть ситуации

Нахожусь в схожей ситуации — это распространённый приём, но он работает. Это когда вы констатируете: «Я — как вы». Либо нахожусь в ситуации, либо находился. 

Но то, что человек был в похожей ситуации — цепляет меньше, чем если бы он в ней находился сейчас.

Например, в тексте написано: «Девочки, я похудела на пять размеров, в этом нет ничего сложного. Приходите на мой вебинар, я вам все расскажу». Получается, что автор уже прошла эту ситуацию, клиенты с ней — совершенно разные. 

Если вы хотите использовать инструмент «я был в такой ситуации», то нужно говорить о преодолении чего-то в прошлом, о том, как вы пережили какое-то событие — это хорошо подстраивает. Когда вы описываете, как что-то проживали, то что-то может откликнуться у ваших читателей. 

Но куда лучше работает приём «я нахожусь в этой ситуации». Как и вы, я решаю какие-то сложности, и посмотрите — у меня это получается. 

Например, есть риелтор, он продаёт недвижимость. Он выпускает отдельную серию постов о том, как сейчас купил квартиру в Дубае на стадии стройки, и рассказывает, что с ней происходит. 

Как он искал квартиру в горе песка, как следит за ходом строительства, какие у него хорошие соседи. И то, что песок на месте дома исчез — это нормально, строительные работы идут по плану. Зато скоро на этом месте вырастет классный дом, который будет приносить этому риелтору доход. Если аудитория хочет инвестировать в недвижимость в Дубае, то он поможет. Именно так люди будут доверять этому риелтору — видя, что он сам в такой же ситуации. 

Позиция «я как и ты» — без оценочных суждений, обесценивающих конструкций, без демонстрации превосходства. Вы объясняете человеку, что с ним всё нормально.

Вот ещё пример такого текста — приглашение на дегустацию вина в школу сомелье. 

«Мы все через это проходили. Приятель уже полчаса крутит бокал с Пино-нуаром и рассуждает о нотках шиповника и какао в аромате, а ты смотришь, нюхаешь и видишь вино. Ну вино, просто вино. Кислое, как и должно быть. Не чувствовать вкус какао в аромате — это нормально для начинающих винных гиков». Дальше идёт анонс приглашения. 

Это пример подстройки — все через это проходили, это нормально. То есть хвалим, любим и обнимаем человека.

Внутренние метафоры

Видя такой приём, читатель думает — какой крутой автор, он такой же, как и я! 

Все мы вокруг себя всё как-то помечаем, объясняем себе, определяем и так далее. Словами, какими-то образами и понятиями. Этих внутренних метафор множество. 

Например, есть военные метафоры — у них «захватить рынок», «отвоевать сегмент», «покорить Газпром» и т.д. Спортивные метафоры — например, «определить на старт», «стартануть раньше всех». Огородная метафора — например, «взращивать лояльность, как розы на своём участке». Чтобы их использовать, вы либо подслушиваете за вашей ЦА, либо пользуетесь перебором. То есть пишете пост, используя метафоры военные, спортивные, космические, автомобильные — и смотрите, как откликается аудитория. Если отреагировала — хорошо, вы понимаете, что среди аудитории, например, больше военных. 

Не надо писать метафору в каждом предложении. На большой пост достаточно 2-4 штуки. 

Например, вот пост бизнес-тренера, который в прошлом военнослужащий. Военные метафоры здесь есть мельком, в последнем абзаце.

Приём с внутренними метафорами используется:

• в описании объекта продаж 
• в описании выгод или результата.

Приём «есть опыт работы с такими, как ты»

Этот приём используется через диалог. Вы можете написать из позиции сверху: «среди моих клиентов такие-то, у меня есть опыт работы такой-то, с такими-то компаниями». Это автоматизмы автора. 

А есть подход, когда пост начинается с имитации диалога, и в этом диалоге читатель узнаёт себя.

Диалог — это первые три строчки, в которых вы разыгрываете какую-то ситуацию, такой лёгкий сторителл. Клиент видит в нём себя и свою проблему либо видит похожего на себя человека — его сленг, мысли, роль в обществе. 

Такие посты можно выпускать хоть через день. Но важно, чтобы отличался стиль этих диалогов, то есть избавляться от авторских автоматизмов. 

Пишите каждый раз от лица нового человека, представляйте его. До того, как взять его роль, распишите его прошлое, чем он живёт, какие у него ценности и т.д. 

Ваша задача — написать не один пост для всех, а мыслить так: сегодня я пишу для вас, завтра — для вас и далее по списку. 

Нужно не донести информацию — её везде полно и без вас, а вызвать эмоциональный отклик, чтобы человек улыбнулся, ухмыльнулся, задумался, насторожился и т.д. Главное, чтобы не остался равнодушным. 

Телесные метафоры

Суть телесных метафор в том, что вы описываете своё состояние языком образов, ощущений, звуков. Тем самым подстраиваетесь к читателю, который испытывает аналогичные чувства. 

Когда вы используете кинестетические ощущения — это то, что человек чувствует, нюхает, слышит, ощущает, ваш текст цепляет сильнее. Всё потому, что человек так или иначе на долю секунды себе представляет то, что прочитал, а вы как бы «набрасываете» ему эти ощущения. 

Например, как можно описать проблему телесной метафорой:

• кол в спине 
• дыра в груди 
• голова, как аквариум 

Если ваш товарищ с похмелья ощущает свою голову, как аквариум, и это совпадает с вашими ощущениями, то вы откликаетесь. 

Не важно, от чего именно человек страдает. Главное, он испытывает знакомые состояния. К примеру, «садишься писать контент-план, а голова, как в аквариум. Я так же, как и вы, сталкиваюсь регулярно с таким состоянием. И у меня для этого есть специальная волшебная таблетка».

Телесной метафорой можно описать выгоду или результат, например:

• бабочки в животе 
• энергия бьет гейзером 
• сердце заливает волнами спокойствия 

Опять же, важно не брать избитые бабочки в животе, а придумать свои метафоры и смотреть, как аудитория будет реагировать. 

Где использовать телесную метафору? Везде.

• Как крючок — в первых 2-3 предложениях.
• В ядре текста — основных 1-3 абзацах. 
• В концовке — 1-2 предложениях.

Люди, которых буквально распирает от креатива, часто допускают ошибку: пытаются склеить две вещи, которые невозможно представить. Например, «Пользоваться моим продуктом — это как смешивать кишмиш и Тахину», «Краска на стене, как кровь Бармаглота». Читатели просто не понимают, что это значит. 

Метафора — это найти во внутреннем мире человека тот образ, который он может представить, и сказать: вот это — так же.

Прислушивайтесь к себе, отлавливайте свои авторские автоматизмы и воспринимайте читателя как человека.