Custdev: как проводить глубинные интервью

Разбираем, как провести кастдев на примере кейса исследования аудитории детского языкового лагеря. 

Советами, как проводить customer development (custdev, кастдев), на Суровом Питерском SMM поделилась Наталия Фёдорова, руководитель агентства «Белый квадрат». 

Что такое customer development?

Customer development или custdev — это серия глубинных интервью, которые проводят для исследования продукта или услуги. С помощью кастдева выясняют потребности аудитории, их предпочтения, мнение о продукте, ожидания. 

Кастдев — это всегда опросы в формате личного разговора. Не письменные ответы на вопросы, не заполнение анкет. Только личная беседа даёт максимум информации об опыте пользования продуктом и критериях выбора товара или услуги. 

Длится такое глубинное интервью от 40 минут до 2 часов. Во время беседы мы задаём как можно больше открытых вопросов, на которые собеседник ответит не «да» или «нет», а намного подробнее. Например, не «Вы пользуетесь ли вы услугой А?», а «Расскажите подробнее о вашем последнем опыте использования услуги А». 

В результате получаем информацию о том, какие качества продукта или услуги особенно важны для клиентов, на что они обращают внимание, а какие свойства им не важны, а значит мы можем отказаться от них и снизить себестоимость продукта. 

Зачем нужен кастдев?

1. Чтобы улучшить продукт. Например, в ситуации, когда мы зашли в тупик и не знаем, куда двигаться дальше, чтобы расти. Новые идеи даст фидбек от целевой аудитории. 
2. Чтобы запланировать запуск нового продукта или выход на новый рынок. Например, всегда работали с российскими пользователями и собираемся выходить на рынок СНГ. Или занимались языковыми лагерями, а хотим попробовать направление бизнес-лагерей для детей. Кастдев помогает изучить новую целевую аудиторию и узнать, какие её «боли» мы можем решить с помощью продукта. 
3. Чтобы улучшить маркетинговые стратегии. Например, разработать рекламные объявления, точно попадающие в запрос аудитории. 
4. Чтобы получить рост продаж. Например, с помощью customer development разобраться, какие возражения есть у тех, кто не покупает товар или услугу. 

Как проводить кастдев и как использовать его результаты, разберём на примере кейса. 

Кейс: сеть лингвистических лагерей

Клиент — сеть языковых лагерей — обратился с проблемой: был спад продаж и снижение возвратности клиентов. При этом в первые несколько лет работы 50% клиентов покупали услугу повторно. 

Так как повторно клиенты стали возвращаться реже, приходится тратить всё больше средств на рекламу, чтобы привлекать новых клиентов.

Прежде чем настраивать рекламу, решили провести customer development и выяснить, что можно улучшить в продукте, чтобы повысить лояльность клиентов, а от чего отказаться, чтобы снизить себестоимость продукта. 

Цели и гипотезы для кастдева

Глубинное интервью проводят, чтобы проверить гипотезы о продукте или услуге. Первое, что мы делаем, — выделяем предположения, которые будем проверять на custdev. 

Например, УТП языкового детского лагеря было в том, что в качестве вожатых они нанимали носителей языка. Это усложняло поиск сотрудников, плюс у носителей языка не всегда есть качества, важные для вожатого — активность, умение работать с детьми. Поэтому во время кастдева было важно проверить, насколько вожатый — носитель языка ценен для родителей. Подбирают ли они языковой лагерь по этому критерию или опираются на какие-то другие?

Гипотезы, которые мы проверяли на кастдеве:

• «Родителям важно присутствие какого-либо спортивного направления для детей». 

Мы предположили, что родителям важно, чтобы в лагере были спортивные занятия для детей — бассейн, футбол, баскетбол, игры на свежем воздухе и т.д. 

• «Родителям не важно наличие носителей языка в лагерях, потому что дети отправляются в лагерь не ради обучения». 
• «Для родителей факторы безопасности и геопозиции лагеря играют важную роль». 

Мы предположили, что родителям должны быть важны безопасность ребёнка, а также то, что лагерь находится недалеко от дома и туда можно добраться, если ребёнок попросит приехать. 

Вопросы для кастдева

Далее мы сформулировали вопросы для глубинного интервью, с помощью которых планировали проверить гипотезы. Нам было важно выяснить:

• Что не устраивает тех клиентов, которые отказываются от покупки путёвки в лагерь
• По каким критериям родители выбирают лагерь
• Почему клиенты не обращаются повторно
• Что останавливает клиентов перед покупкой. 

Как выбрать респондентов для custdev?

Прежде всего нужно решить, какую именно аудиторию вы будете опрашивать. Например, в случае детского лингвистического лагеря мы хотели поговорить с родителями:

• детей в возрасте 6-9 лет, которые были в лагере
• детей в возрасте 10-13 лет, которые были в лагере
• которые отказались от покупки путёвки в лагерь.

У клиента была CRM-база, и аудиторию для интервью мы набирали оттуда. Проще всего было набрать людей, которые уже отправляли детей в языковой лагерь — это лояльная аудитория. Сложнее было договориться на интервью с теми, кто отказался от покупки. 

Где ещё можно искать респондентов для глубинных интервью, если у вас нет своей базы:

• Подписчики в соцсетях — на ваш аккаунт и на аккаунты конкурентов. Можно предложить заполнить анкету тех, кто хочет поучаствовать в custdev. В анкете стоит спросить контакты и задать 2-3 вопроса об опыте, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. 
• Посетители магазина
• Клиенты конкурентов.

Предложите вознаграждение тем, кто согласится поучаствовать в интервью. Об этом пункте часто спорят. Многие считают, что, мотивируя вознаграждением, мы получаем неточные данные. Но если не предлагать никаких бонусов за беседу, набрать аудиторию для кастдева очень сложно. 

Вы можете участникам custdev:

• предложить деньги за участие. Например, клиентам языкового лагеря мы выплачивали 1 тыс. руб. за разговор
• предложить скидку или курс в подарок.

Чем холоднее аудитория и чем выше их социальный статус, тем выше должно быть вознаграждение. Например, если хотите провести кастдев с топ-менеджерами, стоимость интервью может быть 25 тыс. руб. или выше. 

Кстати, можно мотивировать не только материальными поощрениями, но и тем, что участники интервью помогают развивать нишу, делают рынок лучше. Это хорошо мотивирует, например, стартаперов. 

Как проводить глубинные интервью

Вот несколько советов. 

1. Интервьюер должен быть незаинтересованным человеком

Владелец или работник компании не подойдёт. Нужно, чтобы человек задавал вопросы беспристрастно, а не пытался спорить и доказывать правоту в ответ на критику.

2. Заранее подготовьте вопросы, которые будете задавать

Постарайтесь, чтобы customer development проводил человек, который умеет это делать.

Чтобы получить больше информации, человек, который берёт интервью, должен быть внимательным собеседником. Важно слушать, что вам говорят, уметь задать уточняющий вопрос, чтобы получить больше информации. Не самая простая работа. 

3. Записывайте интервью на аудио или видео

4. После разговора переведите интервью в текст

Очень много советов о том, как проводить кастдев, можно найти в книге Р. Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»

Принципы кастдева

1. Спрашиваем про опыт, а не про мнение

Бессмысленно на custdev спрашивать человека о том, что он думает о теме или как собирается поступить. Мнение может меняться. Нужно спрашивать о том, что человек уже делал. 

Плохой вопрос для кастдева: «Сколько бы вы заплатили за смену в лагере?»

Хороший вопрос: «Расскажите подробнее о последнем опыте приобретения смены в лагере:

• сколько вы заплатили
• как искали лагерь
• на какие критерии обращали внимание
• читали ли отзывы. 

Например, для нас было большим удивлением узнать, что часть родителей не читали отзывы о лагерях и не особенно выбирали — просто увидели рекламу в интернете, посмотрели лендинг и оставили заявку. 

2. Выявляем истинное отношение к проблеме

Некоторые проблемы не настолько волнуют людей, чтобы те платили за их решение. Например, у человека развязываются шнурки, и его беспокоит, но не настолько, чтобы он вложился в покупку обуви на липучках, которую мы ему предлагаем. 

Чтобы выявить истинную мотивацию, можно использовать технику «5 почему». 

Хороший вопрос для глубинного интервью — «Пытались ли вы раньше решить эту проблему?» Можно выяснить, что человек существование проблемы осознаёт, но решить не пытается, а значит и в вашем продукте вряд ли будет заинтересован. 

3. Не спрашивайте про будущее

Вам не нужны гипотезы. Лучше спросить про прошлое — как человек поступал раньше, какие возражения останавливали его от покупки. 

Плохой вопрос для кастдева: «Вы бы отправили ребёнка в лагерь с вожатым-носителем английского языка?»

4. Задавайте двойные вопросы

Это метод Коно, который используется в количественных исследованиях, но можно применять и в custdev. Суть его в том, что мы задаём два вопроса на одну тему в разных частях опроса: один про ожидания, второй про эмоции. 

• Вопрос про ожидания: «Хотели бы вы, чтобы в лагере был вожатый-носителей языка?»
• Вопрос про эмоции: «Чтобы вы почувствовали, если бы вожатый в лагере НЕ был носителем английского языка?»

Если на первый вопрос родителей отвечает, что «было бы неплохо», а на второй — «мне было бы всё равно», мы делаем вывод, что этот критерий для него не очень значим. 

5. Лучшее интервью — то, где продукт критиковали

Из него можно взять максимум идей, как улучшить продукт и коммуникацию с клиентами. 

Результаты кастдева

Все интервью мы перевели в текст, а затем проанализировали, чтобы выявить повторяющиейся инсайты. Многие цитаты из речи собеседников мы затем использовали в рекламной кампании, потому что они хорошо передавали запрос аудитории. 

Например, во время глубинных интервью мы выяснили, что:

• родителям не очень важно, чтобы вожатым был носитель языка. Это сильно упростило найм
• очень важно, чтобы ребёнку в лагере было интересно и он меньше времени проводил в гаджетах. 

Одна из участниц интервью сказала, что для неё лучший лагерь — тот, из которого ребёнок на звонок родителя отвечает: «Мама, мне некогда, у меня всё хорошо, пока», потому что там так много интересного, что ребёнку не хочется ничего пропустить. Мы вынесли эту цитату в рекламное объявление и получили хорошие результаты. 

• важно, чтобы в лагере был бассейн и много других физических активностей
• для родителей детей до 10 лет важно, чтобы лагерь находился недалеко от дома и до него можно было доехать, если потребуется. 
• удобно, когда есть разбивка платежа и родители могут внести первый платёж зимой, когда планируется поездка, а остальную часть уже перед заездом. 

Все инсайты мы использовали в рекламных объявлениях. 

Креатив с «Мам, всё круто, мне некогда» дал заявки со стоимостью лида в 450 руб., что отличный результат для ниши. Другие креативы с инсайтами от целевой аудитории тоже дали хорошие результаты. 

Кроме того, благодаря custdev мы выяснили, что:

• нужно больше вкладываться в развитие бренда. Даже родители детей, которые посещали лагерь, иногда говорили: «Мы были у вас, но не помним, как называется лагерь». 
• часто при выборе языкового лагеря родители советуются с репетиторами по английскому языку. Мы подумали, что это можно использовать и стали приглашать репетиторов, чтобы те приезжали и проводили с детьми в лагере мастер-классы. Потом эти репетиторы могли рекомендовать своим клиентам наш лагерь, и мы таким образом получили ещё один канал продвижения. 

В результате у нас получилось уменьшить стоимость привлечённой заявки на 20%, повысить эффективность маркетингового бюджета на год и заполнить лагерь на сезон 2022 года.