Как маркетологу работать с интеллектуальной собственностью

Какие произведения защищаются авторским правом, как можно использовать чужие идеи и творчество? Об этом рассказал на закрытом эфире резидент клуба «Точки доступа» Игорь Аминев.

Что такое интеллектуальная собственность  

Маркетолог не только продвигает товары и услуги — он занимается продвижением бренда. 

Бренд — это сгруппированный перечень концепций, уникальных решений, чувств восприятия, ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определённой организации. Как бы ментальная оболочка продукта.  

Бренд для бизнеса — это нематериальный актив. С его помощью компания может донести до клиентов свои ценности, уменьшить количество возможных рисков, сформировать нужный образ в сознании потребителей. 

С юридической точки зрения бренд представляет собой уникальный товарный знак, который подлежит патентной защите. 

Бренд — это товарный знак, или нематериальный актив. 

Маркетолог постоянно взаимодействует с интеллектуальной собственностью (ИС): или берёт информацию об интеллектуальном объекте и делает потом УТП (уникальное торговое предложение), или использует объект ИС, размещает его в интернете, указывает в маркировке и т. д.

Маркетолог может быть автором ИС: например, создать текст, картинку, фото, видео и т. д.

Интеллектуальная собственность — это результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации предпринимателей и юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которые охраняются законом.

На интеллектуальную собственность есть интеллектуальные права. Они включают в себя исключительно имущественные права вместе с личными неимущественными и иными правами. 

Самые важные для бизнеса — это исключительные имущественные права. Их можно передавать. Личные неимущественные и иные права остаются собственностью автора.

Интеллектуальные права

Интеллектуальные права — это что-то нематериальное. Они не зависят от права собственности на материальный носитель. Например, если у вас записана песня на диске и вы передали этот диск другу, ваш друг не получит интеллектуальные права на песню. У него в руках будет только сам диск. 

Например, авторские права есть:

• на произведения науки, литературы и искусства
• программы для электронных и вычислительных машин
• базы данных. 

Смежные права есть:

• на исполнения
• фонограммы
• сообщение в эфир или по кабелю радио и TV.

Пример патентных прав:

• изобретения
• полезные модели
• промышленные образцы.

Пример прав на средства индивидуализации:

• фирменные наименования
• товарные знаки и знаки обслуживания
• географические указания
• наименования мест происхождения товаров
• коммерческие обозначения.

Это основной перечень результатов интеллектуальной деятельности (РИД), с которым может столкнуться в работе маркетолог.

Разберём подробнее.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

Средства индивидуализации

Средства индивидуализации — это нематериальные объекты, которые указывают на другие объекты: выделяют их, индивидуализируют, — и у них нет автора. 

Вот их примеры (почти все они требуют регистрации).

• Когда вы переходите от самозанятости к ИП, то получаете фирменное наименование. К ИП добавляется ваша фамилия, имя, отчество. Фирменное наименование указывает на коммерческое физическое или юридическое лицо 
• Товарный знак — указывает на товар, маркированный этим знаком

Все мы видели товарный знак «Вкусно — и точка». Зарегистрировано их 6–7 штук. Правообладатель так формирует целый пакет, чтобы никто не мог воспользоваться похожим товарным знаком.

Например, если мы все знаем картинку с двумя оранжевыми палочками, красной точкой на зелёном фоне, то кто-то может сделать просто зелёный квадрат и разместить на нём тот же самый логотип в белом цвете. Поэтому правообладатель патентует разные варианты логотипа. 

• Знак обслуживания указывает на услуги или работы, которые маркируются этим знаком
• Знак места происхождения товара указывает на какой-либо географический объект или местность, где производятся товары

Не требует регистрации коммерческое обозначение, которое нужно, чтобы индивидуализировать предприятие. Например, вывеска на входе в магазин или кафе. Она может быть только у ИП и юридического лица. 

Коммерческое обозначение можно быстро внедрить без лишних растрат. Но оно не может полностью совпадать с фирменным наименованием правообладателя. Может только включать в себя часть фирменного наименования и его элементов.

Основная проблема маркетолога

Когда маркетолог работает со всем этим, его основная проблема — пройти модерацию. Например, это может быть нужно при создании креатива.  

Здесь может понадобиться предоставление подтверждающих документов о праве использования средств индивидуализации в рекламных материалах и адреса ресурса.

Тогда приходится писать администратору и предоставлять подтверждение:

• регистрационные документы предприятия
• свидетельства на товарный знак, знак обслуживания и места происхождения товара
• договоры, подтверждающие приобретение товара и права на введение его в гражданский оборот
• корпоративные документы о начале использования коммерческого обозначения. 

Средства индивидуализации могут быть использованы в рекламе вместе с другими результатами интеллектуальной деятельности. Часто в креативах используется, например, фото, текст, товарный знак. 

Параллельный импорт — маркетинг товаров, купленных за рубежом

Чтобы товар появился в России, его нужно импортировать. Но в праве на импорт зарубежные партнёры сейчас часто отказывают. Чтобы не остаться без товаров, в законодательство внесли понятие «параллельный импорт».

Товар, который был приобретён за рубежом у правообладателя, считается введённым в гражданский оборот. Таким образом, он может продаваться в РФ. 

Если модерация спросит, есть ли у вас право на использование товара того же Sony, вы можете предоставить договор купли-продажи и объяснить, что он приобретён по параллельному импорту в Китае у правообладателя. Значит, его можно свободно продавать. 

Результаты интеллектуальной деятельности, охраняемые патентным правом

К РИД, охраняемым патентным правом, относятся такие продукты:

• изобретения. Например, технические новинки, технические решения
• полезные модели. Например, технические новинки, относящиеся к устройствам, механизмам
• промышленные образцы. Например, внешний вид промышленного изделия, который имеет художественные черты

Эти объекты требуют оформления патента, но получить его не так-то просто.

Они должны соответствовать следующим критериям:

• изобретение должно быть новым, иметь изобретательский уровень и применяться в промышленности
• полезные модели должны быть новыми и промышленно применимыми
• промышленные образцы должны быть новыми, оригинальными и промышленно применимыми. 

Только в таком случае товар, выпускаемый предприятием на основании патента, имеет преимущество на рынке.

Простыми словами, если вы планируете патентовать товар, он должен отличаться от аналогичных. А если вы получите патент, то на определённый срок можете выпускать товар сами и запрещать другим продавать аналогичный. 

Например, все помнят торт «Птичье молоко» из СССР. Он был первым запатентованным тортом в то время.

Авторы рецепта — группа кондитеров под руководством начальника кондитерского цеха московского ресторана «Прага». Заявку на патент подали в 1980 году, а в 1982 году разработчики рецептуры его получили. В документе — авторском свидетельстве — был зарегистрирован способ производства торта. Сейчас срок защиты этого авторского свидетельства уже истёк. Но в Москве всё ещё можно купить торт, сделанный по оригинальному рецепту. 

В свидетельстве изобретения вы сможете найти массу информации, которую можно использовать как УТП или для подготовки контента. Например, найти другой способ приготовления того же торта.

Товар, который получил патент, всё-таки резко отличается от других похожих. Он имеет преимущество на рынке из-за запрета выпускать и продавать аналогичный ему в течение определённого срока. Также это возможность говорить в рекламе об уникальных качествах товара, о том, что его отличает от других. 

РИД, охраняемые авторским правом

Авторским правом охраняются произведения науки, литературы и искусства. С этими объектами маркетолог работает постоянно. 

Эти произведения — самая ценная и многочисленная категория интеллектуальной собственности.

• Литературные произведения (сюда относятся все тексты, которые вы делаете)
• Драматические и музыкально-драматические, сценарные произведения
• Хореографические произведения и пантомимы
• Музыкальные произведения с текстом и без
• Аудиовизуальные произведения (видео) 
• Произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и т. д.
• Произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства 
• Произведения архитектуры, градостроительства, садово-паркового искусства, в том числе проекты, чертежи, изображения, макеты
• Фотографии и произведения, полученные аналогичным способом
• Географические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии и другим наукам и другие, в т. ч. программы для ЭВМ

Также к произведениям авторских прав относятся производные произведения (переработка другого произведения) и составные произведения (по подбору и расположению материалов представляющие собой результат творческого труда).

Маркетолог в процессе работы часто становится автором произведений. Например, когда начинает делать контент.

Автор — это гражданин, творческим трудом которого создано произведение (это не юридическое лицо).

Авторские произведения охраняются законом сразу и защищаются, независимо от достоинств и назначения. Например, неважно, нарисовал что-то знаменитый художник или маркетолог — для государства это не имеет значения. Будет защищено и то и другое.

Для защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение других формальностей.

Кто не может быть признан автором РИД

Авторами результата интеллектуальной деятельности не признаются такие категории людей:

• те, кто не внёс личный творческий вклад в создание результата. Например, специалисты, которые только помогли технически, дали консультацию, помогли в организации или оказали материальную помощь. Или только помогли оформить права на результат
• те, кто контролировал выполнение работы. 

Как автор, вы можете поделиться с ними прибылью, но при этом авторские права остаются только у вас.

Права маркетолога на созданные произведения

Маркетологу как автору принадлежат следующие интеллектуальные права:

• исключительные имущественные — передаются по договору
• личные неимущественные и иные — не передаются по договору. 

Для коммерции важны исключительные имущественные права. Всё остальное остаётся за авторами.

Например, интеллектуальные права, которые принадлежат маркетологу как автору и используются в коммерческой деятельности:

• воспроизведение произведения, т. е. изготовление одного и более экземпляра или его части в материальной форме
• распространение
• импорт
• переработка
• доведение до всеобщего сведения
• передача в эфир и т. д. 

Эти права вы можете передавать по договору. Остальные права по договору не передаются:

• право авторства, право автора на имя
• право на неприкосновенность произведения
• право на обнародование произведения
• право следования
• право доступа и др. 

Эти права не используются в коммерческой деятельности.

Главное — это исключительные имущественные права. Они имеют ценность. 

Можно ли использовать чужие идеи

Можно ли брать чужие идеи для создания своих произведений? Нужно ли указывать при этом автора идеи?

В законе есть ответ.

Авторские права не распространяются на следующее:

• идеи
• концепции
• принципы
• методы
• процессы
• системы
• способы
• решения технических, организационных и других задач
• открытия
• факты
• языки программирования
• геологическая информация о недрах.

Это не исчерпывающий список. Система постоянно развивается, появляются другие вещи, на которые не распространяются авторские права. 

Идеи — это источник информации, вдохновения для маркетолога. Что-то мы находим и берём за основу. Автора при этом указывать не нужно. Потому что он может не являться изначальным автором идеи. Возможно, он и сам её увидел у кого-то. 

Никакой ответственности перед автором идеи вы не понесёте, если не укажете его авторство. 

Однако, если автор идеи — авторитетное лицо в какой-то сфере, то вы можете сделать ссылку на него. Так вы поднимете собственный авторитет и авторитет вашего произведения в профессиональной среде. Также вы можете помочь автору идеи стать более авторитетным за счёт вас и продвинуться в профессиональной среде.

Охраняется законом только идея, выраженная в конкретной форме, доступной для восприятия других людей.

То есть если идея выражена, она становится произведением, а произведение охраняется государством. Маркетолог становится одновременно автором, а его контент — авторским. 

В некоторых случаях можно использовать чужие РИД.

Например, в личных, информационных, научных, учебных, культурных целях.

Произведения могут свободно использовать библиотеки, архивы, образовательные организации.

Это сделано для того, чтобы развитие общества продолжалось. 

В некоторых случаях государство разрешает использовать произведения без согласия автора и без выплаты ему вознаграждения. Но нужно обязательно указать автора и источник.

Например, если цитируете произведение в оригинале или в переводе — в информационных, учебных целях, для раскрытия творческого замысла автора.

И если используете правомерно обнародованные произведения и отрывки из них в качестве иллюстраций в изданиях, радио- и телепередачах, видеозаписях учебного характера в объёме, оправданном поставленной целью. Подробнее всё изложено в статье ГК 1274.

То есть вы можете цитировать что-то в своих выступлениях, презентациях, делая ссылку на источник.

Без согласия автора и выплаты ему денег можно делать карикатуры на основе оригинального правомерно опубликованного произведения.

Яркий пример — это мемы в интернете. Они не требуют согласия автора.

Как защитить свои авторские права

Что делать, если кто-то использует ваше произведение без вашего согласия?

Есть такой алгоритм действий:

1. Попробовать урегулировать вопрос самостоятельно: написать администратору информационного ресурса, который использует ваше произведение. 
2. Далее написать администратору сервиса, на котором произведение опубликовано, — например, ВК, Одноклассники и другие соцсети.
3. Обратиться в Роскомнадзор.
4. Пойти в суд. Здесь возможно досудебное урегулирование или судебное разбирательство.

На любой из этих стадий можно остановиться. Например, администратор сразу удалит ваше произведение. А может быть, не ответит вам. 

Администратор сервиса рассматривает вопрос, если вы направили ссылку на свой ресурс с опубликованным произведением. Тогда сервис должен заблокировать произведение или весь информационный ресурс, которые использовал его без вашего ведома. 

Как доказать авторство? Вы можете приложить скрин со своим опубликованным произведением.

Соцсеть фиксирует ваше имя или псевдоним, дату публикации, само произведение, фото, место размещения.

Скрина и ссылки на ваш ресурс администрации будет достаточно. Вам нужно показать, что ваша публикация была сделана раньше.

Правонарушитель должен опровергнуть ваши доводы. Если он может доказать, что его информация уже существовала ранее, то выиграет он.

Если вы пишете заявление в Роскомнадзор, то реакция будет жёстче.

Например, ведомство может применить санкции к информационному ресурсу.

Использование интеллектуальной собственности в соцсетях

Все сервисы и платформы действуют на основании законодательства и имеют правила пользования сервисом.

Например, ВКонтакте есть целый раздел об использовании интеллектуальных прав.

В этих правилах указано, что и как можно делать. Например, вы можете найти информацию о том, как можно называть группу и какое имя использовать в URL.

Перед тем как пользоваться любым сервисом, прочитайте правила, особенно в области использования интеллектуальной собственности. Некоторые запрещают её использование в коммерческих целях.

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета, — «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ