Как через email outreach получать B2B-клиентов в России

B2B-компании часто зависят от сарафана и рекомендаций. При этом холодные звонки выжигают команду, а платный трафик не всегда даёт предсказуемый результат. На «Суровом Питерском форуме» Тарас Алтунин разобрал, как выстроить системный канал B2B-лидогенерации через email outreach и какие условия нужны, чтобы он работал в России. Собрали конспект его выступления. 

Что такое email outreach и чем он отличается от спама

Email outreach — это персонализированное холодное письмо конкретному человеку в компании. Его отправляет реальный сотрудник с именной корпоративной почты. В тексте есть имя получателя, название компании и гипотеза о задаче, которая может быть актуальна для клиента.

Цель такой коммуникации — получить ответ. Не продать в первом касании или отправить коммерческое предложение, а проверить наличие интереса.

Спам устроен иначе. Это одинаковое письмо для всех. Отправка идёт с общего ящика. Нет конкретного адресата, нет упоминания компании, нет понимания её контекста. В тексте — прямое рекламное предложение.

В аутриче всегда есть конкретика. Отправитель показывает, что понимает, чем занимается компания, и предполагает возможную проблему. Письмо короткое, без давления и без призывов «купить сейчас». Посмотрим пример email outreach.

Ключевой принцип — польза. Коммуникация строится вокруг гипотезы: «Возможно, у вас есть такая задача. Мы можем помочь её решить». Если гипотеза совпадает с реальностью бизнеса, начинается диалог.

Email outreach не даёт мгновенных продаж и не гарантирует высоких конверсий. Это инструмент точечной B2B-коммуникации, который работает за счёт персонализации и корректной сегментации. Письмо может быть хорошо написано, но гипотеза не попадёт в реальную задачу компании — ответа не будет.

Почему email outreach работает на рынке РФ

• Email outreach в России остаётся относительно новым каналом

Активно его начали применять с 2022 года. Рынок ещё не перегрет — конкуренция ниже, чем на западных рынках, где холодные письма используют десятилетиями.

• Почтовые ящики лиц, принимающих решения, не перегружены так, как в США и Европе

Это влияет на доставляемость и на шанс, что письмо действительно откроют.

• Низкая плотность экспертизы

По оценке Тараса Алтунина, к концу 2025 года в России менее 500 специалистов, которые системно выстраивают outreach, при этом компаний — более 1 000 000. Разрыв между количеством компаний и количеством тех, кто качественно работает с каналом, создаёт окно возможностей.

• Альтернатива холодным звонкам

Продажи по телефону остаются рабочим инструментом, но они выжигают команду и вызывают сопротивление у получателей. Email даёт более мягкое первое касание. 

Отдельный вопрос — юридические границы холодных писем. При работе с корпоративными email речь идёт о деловой коммуникации. Если письмо направлено юрлицу через контактное лицо для достижения деловой цели, это может подпадать под п. 3 ч. 1 ст. 6 ФЗ-152 «О персональных данных», где согласие не требуется. Ключевое условие — деловая цель письма.

Кому подходит email outreach и какие задачи решает

Email outreach ложится на большинство B2B-моделей. Типовые сегменты: SaaS-платформы для бизнеса, консалтинговые и аутсорс-агентства, поставщики решений, юридические и финансовые услуги, образовательные платформы, IT-компании, которые выходят из B2C в B2B, компании в сфере кибербезопасности и комплаенса.

Общий принцип: если продукт продаётся бизнесу и решение принимает конкретный человек, аутрич применим.

Запросы компаний разные, но задачи у них совпадают

1. Дополнительный канал лидогенерации. Outreach не заменяет текущие источники, а добавляет управляемый поток контактов.
2. Прогнозируемость. При понятных метриках можно рассчитать, сколько писем нужно отправить, чтобы получить определённое количество встреч. Это даёт контроль над загрузкой отдела продаж.
3. Уход от зависимости от сарафана. Многие B2B-компании живут на рекомендациях. Как только входящий поток снижается, проседает выручка. Холодная рассылка позволяет самостоятельно формировать спрос.
4. Тест гипотез. Новый сегмент, новая услуга, выход в другой регион — базу можно собрать за несколько часов и проверить отклик без масштабных вложений.

Ориентир по бюджету: от 50 000 ₽ в месяц на инфраструктуру. При корректной настройке это может дать 15–25 встреч с целевыми компаниями. Дальше результат зависит от качества продаж внутри бизнеса.

Кому не подойдёт email outreach

Инструмент не универсален. Есть ситуации, где он не даёт результата.

1. B2C-бизнес. Если целевая аудитория — массовый потребитель, холодные письма конкретным компаниям не решат задачу.
2. Компании с размытым позиционированием. Формулировки «делаем маркетинг для любого бизнеса» или «разрабатываем любые IT-решения» плохо работают в холодной коммуникации. Без чёткой специализации сложно сформулировать гипотезу о проблеме получателя.
3. Соло-предприниматели и молодые компании без действующих B2B-клиентов. Если внутри нет выстроенного процесса продаж и подтверждённой модели, холодные письма не компенсируют этот пробел. Лиды появятся, но дальше всё упрётся в закрытие сделок.
4. Запросы формата «разошлём 100 000 писем». Массовая отправка по купленной базе превращается в спам. Это не про сегментацию и не про точечную работу.

Как выглядит рабочая система: база, инфраструктура, софт

Email outreach складывается из трёх элементов: точная база, корректная техническая инфраструктура и инструмент отправки. Если один из элементов проседает, канал перестаёт быть управляемым.

База: как сегментировать

Работа начинается с отбора компаний.

Для формирования баз Тарас использует российские сервисы: Контур.Компас, DataNewton, RusProfile. Они позволяют отбирать компании по отрасли, региону, выручке, численности сотрудников и другим параметрам.

Базовый уровень — фильтрация по ОКВЭД и обороту. Этого достаточно, чтобы собрать список «всех юридических компаний Москвы» или «IT-компаний Санкт-Петербурга». Но такая сегментация слишком широкая. По тем же признакам работают конкуренты.

Более точный подход — использовать дополнительные фильтры. В Контур.Компас доступны шаблоны сегментов и десятки параметров: участие в закупках, наличие вакансий, активность компании, признаки роста. Это позволяет формировать узкие выборки.

Например, вместо общей категории «IT-компании» можно собрать компании, которые сейчас ищут менеджера по холодным продажам. Такая база меньше по объёму, но гипотеза становится точнее. В результате отклик выше, а объём отправки меньше.

Тарас подчёркивает: качество базы влияет на результат сильнее, чем формулировка письма. Узкая сегментация часто даёт столько же встреч, сколько массовая отправка по широкой выборке.

Для международных рынков или работы через LinkedIn он использует Explee.com — сервис, который помогает находить корпоративные email и дополнительно фильтровать аудиторию.

Инфраструктура: как обеспечить доставляемость

Рассылку делают только с корпоративных ящиков. Под холодный канал регистрируют отдельный домен. Основной домен компании не используют, чтобы не рисковать его репутацией.

Обязательно настраивают технические записи — MX, SPF, DKIM, DMARC. Без них письма с высокой вероятностью попадают в спам.

Отправка идёт с именных адресов. Формат имя@домен вызывает больше доверия, чем info@ или sales@.

Новый домен и почтовые ящики прогревают перед запуском. Почтовые провайдеры анализируют объём отправки, ответы и жалобы. Резкий старт без истории повышает риск блокировок.

Лимиты рассылок:

• 1 почта → 50 писем в день
• 1 домен → 5 ящиков
• 5 ящиков → 5 000 писем в месяц.

То есть: чтобы охватить 5 000 компаний → 4 домена + 20 ящиков. Такие лимиты помогают сохранить репутацию домена и снизить риск блокировки.

Софт: чем отправлять

Для отправки Тарас использует Coldy.ai. Сервис позволяет:

• настраивать персонализацию
• запускать автоматические follow-up
• контролировать лимиты отправки
• останавливать цепочку при получении ответа.

Платформы классического email-маркетинга, такие как Unisender или Mailchimp, для холодных рассылок не подходят. Они запрещают отправку по неподтверждённым базам и блокируют аккаунты.

Outreach требует специализированного инструмента, который учитывает особенности холодной коммуникации.

Как строится цепочка email outreach

Outreach не ограничивается одним письмом. Коммуникация растягивается на несколько касаний. Если получатель не отвечает, система автоматически отправляет следующее письмо. Как только приходит ответ — цепочка email outreach останавливается.

Тарас использует схему из пяти писем.

Первое письмо — короткий запрос на наличие потребности. В тексте — краткое описание услуги и гипотеза о задаче компании. Цель — понять, актуально ли направление.

Второе письмо отправляют через два дня. В нём уточняют, чем именно можно быть полезным, и добавляют социальное доказательство — 2–3 клиента из той же индустрии. В конце предлагают обсудить детали.

Третье письмо — напоминание. В нём уточняют, было ли время ознакомиться с предыдущими письмами, и аккуратно отрабатывают одно типовое возражение. Например, если компания уже пробовала похожее решение и не получила результата.

Четвёртое письмо — кейс в цифрах. Конкретный результат клиента и вопрос о разрешении отправить подробности.

Пятое — финальное касание. Короткое закрывающее сообщение без давления.

Важный принцип — каждое письмо выполняет свою функцию. В первом не пытаются рассказать всё. Коммерческое предложение не отправляют без запроса. Продажа развивается постепенно.

Если получатель не ответил, это не означает отказ. Часть ответов приходит именно после второго или третьего письма. Системность даёт больший эффект, чем одно касание.

Психология получателя

Email outreach обращён к человеку, у которого уже есть список задач на месяц вперёд. У ЛПР нет времени разбираться в длинных письмах и изучать подробные презентации.

Поэтому текст строят коротко. Одна гипотеза — одно письмо. Без подробных описаний продукта и без полного коммерческого предложения.

Тарас советует поставить себя на место получателя. Если письмо перегружено деталями, абстрактными формулировками и общими обещаниями, его закроют.

Часть аудитории не отвечает не потому, что предложение плохое, а потому что сейчас не до него. Именно поэтому цепочка растягивается на несколько касаний.

В письмах можно аккуратно работать с возражениями. Например, если компания уже пробовала аналогичное решение или сотрудничает с другим подрядчиком, это можно предположить и сформулировать отдельно. Такой приём показывает понимание контекста бизнеса.

Письмо должно быть достаточно понятным, чтобы на него было проще ответить, чем удалить.

Какие показатели считать рабочими

В email outreach оценивают три метрики: процент открытий, процент ответов, процент положительных ответов.

Процент открытий помогает понять, доходят ли письма до папки «Входящие». Если показатели низкие, проблема может быть в инфраструктуре или прогреве.

Процент ответов — ключевой ориентир на старте. 3–5% ответов считаются рабочим результатом для B2B, но ключевая метрика — сколько из них доходят до встречи. Это означает, что из 1 000 отправленных писем можно получить 30–50 реакций.

Положительные ответы — те, где получатель проявил интерес к дальнейшему общению. В большинстве случаев этот показатель находится в диапазоне 1–2%. Иногда ниже, иногда выше, но редко превышает 5%.

Тарас обращает внимание на контекст: в B2B средний чек может составлять сотни тысяч или миллионы рублей. Даже одна сделка, полученная через холодную рассылку, способна окупить весь бюджет на инфраструктуру.

Высокий процент ответов сам по себе не показатель качества. В метрику могут входить негативные реакции или просьбы больше не писать. Важно считать именно положительные ответы и доведённые до встречи контакты.

При понятных цифрах можно рассчитать, сколько писем нужно отправить, чтобы выйти на нужное количество встреч.

Что делать, если результатов нет

Нулевая или слабая отдача не означает, что канал не работает. В email outreach проверяют три уровня.

1. База. Насколько точно определена целевая аудитория. Если сегментация слишком широкая или гипотеза не соответствует реальным задачам бизнеса, письма не вызывают интереса.
2. Инфраструктура. Попадают ли письма во «Входящие». Отдельный домен, корректные настройки MX, SPF, DKIM, DMARC и прогрев ящиков напрямую влияют на доставляемость.
3. Цепочка писем. Корректно ли сформулирована гипотеза, достаточно ли конкретики, есть ли социальное доказательство. Иногда достаточно изменить формулировку или сократить текст, чтобы изменить отклик.

Outreach требует тестов. Одна неудачная попытка не даёт оснований закрывать канал. Чаще результат появляется после нескольких итераций — при смене сегмента, корректировке гипотезы или доработке писем.

Можно ли отдавать email outreach на аутсорс, чтобы привлечь B2B-клиентов

Передача канала подрядчику возможна, но рынок переполнен исполнителями с низкой экспертизой. Плохая сегментация и слабые письма быстро сжигают домены и портят репутацию компании.

Качественный аутсорс стоит дорого. Он включает работу с базой, инфраструктурой и текстами, а не только отправку писем.

Во многих случаях эффективнее выстроить процесс внутри компании и контролировать сегментацию и гипотезы самостоятельно.

Чек-лист перед запуском email outreach

Перед стартом холодной рассылки Тарас предлагает проверить несколько пунктов.

• Есть ли понятный сегмент. База сформирована по конкретным признакам, а не по общему ОКВЭД.
• Понятна ли гипотеза. В письме сформулирована конкретная задача бизнеса, а не абстрактное предложение «улучшить продажи».
• Настроена ли инфраструктура. Отдельный домен, корректные записи MX, SPF, DKIM, DMARC, именные корпоративные ящики.
• Прогрета ли почта. Новый ящик без истории повышает риск попадания в спам.
• Подготовлена ли цепочка из нескольких писем. Одного касания недостаточно.
• Определены ли метрики. Заранее зафиксированы ориентиры по ответам и положительным реакциям.

Если хотя бы один элемент отсутствует, канал теряет предсказуемость.

Email outreach не работает как «волшебная кнопка». Он не заменяет продукт, продажи и позиционирование. Инструмент усиливает бизнес, в котором уже есть понятная аудитория и процесс закрытия сделок. При корректной сегментации, настроенной инфраструктуре и последовательной коммуникации он даёт управляемый поток встреч и помогает привлечь B2B-клиентов.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.