ABM, или как работать с ключевыми клиентами в B2B

Что вы предпочитаете: сеть или гарпун? Этой неожиданной метафорой объяснил разницу между классическим подходом и ABM-маркетингом вождь маркетинговой группы Completo и основатель онлайн-академии маркетинга MAED Андрей Гавриков. На «Суровом Питерском форуме» он поделился технологией получения крупных клиентов с использованием диджитал-трансформации маркетинга и продаж. Самое важное из выступления собрали в статье.

Проблема классического подхода

Прибыль = Трафик × Конверсия

Руководствуясь этой формулой, компании, в стремлении увеличить прибыль в 3 раза, в 3 раза повышают бюджет на трафик. Этому учат в бизнес-школах, когда делают бизнес-план.

Но существует ёмкость рекламного канала. В результате мы сталкиваемся с одной и той же проблемой: маркетологи начинают носиться в поиске новых клиентов, охотятся за крупной добычей, а приносят любую, что попадётся. Пусть сейлзы сами с ними разберутся. Отделу продаж это не нравится: они видят фактический размер клиента, сложность работы с ним, имеющиеся бюджеты. Начинается классическое противостояние. Руководство видит: лидов стало больше, продажники не справляются, меняет весь отдел и увеличивает бюджет на контекст или любой другой канал трафика. Это не работает.

При классическом подходе маркетинг занимается созданием MQL — Marketing Qualified Lead, или потенциальных клиентов, проявивших минимальный интерес к продукту. Задача маркетологов — сделать более-менее тёплые лиды, перекинуть их в отдел продаж и оставить с ними разбираться. Получится SQL — Sales Qualified Lead (квалифицированный лид) — или нет — маркетологов не волнует, это KPI сейлза — закрывать сделки. 

Цель у маркетологов — это лиды. Как следствие, когда лиды начинают гнать на большом трафике, то получают некачественные. Бюджеты тратятся неэффективно, показатель закрытия сделок слабый, непонятно, на каких клиентах концентрироваться.

Классический инбаундовый подход в маркетинге заключается в том, что сначала мы ловим всех подряд, а потом уже разбираемся, нормальный клиент или нет. Самый сложный момент — непонятно, кто отвечает за базу, которая уже есть в CRM-системе. 

15–17 лет назад на Западе стала активно использоваться система ABM — Account-Based Marketing (маркетинг ключевых клиентов). В отличие от ловли клиентов сеткой, здесь мы охотимся с гарпуном на конкретного представителя подводного мира. То есть концентрируемся не на количестве лидов, а на ограниченном списке реальных клиентов и компаний, с которыми мы хотим работать.

ABM — это стратегический подход к маркетингу, где на первое место ставится не лидогенерация из всех возможных источников, а работа с выбранными ключевыми клиентами. При таком подходе из отдела продаж и маркетинга формируется единая команда, которая с помощью различных инструментов работает с ключевыми клиентами по всему пути клиента.

Как перестроить работу маркетинга

Маркетинг перестраиваем под то, чтобы начать работать с нужным типом клиентов. 

Задача у всех отделов: и у маркетинга, и у продаж — общая — закрыть сделку. На пути клиента требуются разные маркетинговые усилия. На начальном этапе больший упор на маркетологов, но и сейлзы помогают, дают обратную связь по клиентам, по типажам, которые подходят или нет. Постепенно маркетологи доводят сделку до конца.

Как должно быть

1. На уровне собственников и топов должно быть принято решение, что у этих департаментов общие KPI. Не должно быть такого, что маркетинг отвечает только за лиды, узнаваемость, охваты и прочие промежуточные метрики. Мотивация у всех в коммерческом департаменте должна быть так или иначе привязана к прибыли компании.
2. Если в компании нет коммерческого директора, который объединяет всё под собой, то должен быть создан комитет из руководителей отделов продаж, маркетинга и реализации проектов.
3. Маркетологи и продавцы должны вместе принимать решение о том, какую целевую аудиторию надо привлекать, — будь то с помощью inbound-маркетинга или же с помощью account-based marketing. Должна быть полная синхронизация между командами в понимании того, кто наш клиент. Финальное решение за руководителем отдела продаж и директором по маркетингу.
4. Маркетинговый план как таковой должен разрабатываться маркетологами, но продавцы должны потом его изучить и внести свои корректировки или рекомендации. Финальный список этих рекомендаций и правок принимается топами в маркетинге и продажах.
5. Маркетинг должен помогать продажам прогревать клиентов и финалить сделки: инструментами (email-рассылки, чат-боты, ретаргетинг и т. д.) и знанием о клиенте, чтобы продукт был упакован грамотно с точки зрения позиционирования, чтобы была хорошая отстройка от конкурентов, чтобы улучшались речевые модули, используемые продавцами. В результате того, что подобные задачи возникали у наших клиентов, родились такие сервисы, как SalesPilot, SalesFarm, SalesLion.
6. Должны проводиться еженедельные планёрки между маркетингом и продажами, где надо разбирать каждый лид, анализировать, откуда он пришёл, какие были касания, как менеджеры по продажам его отработали. Продавцы должны отчитываться за каждый лид буквально. В некоторых случаях полезно бывает устраивать промежуточные летучки вечером минут на 5–10, чтобы обсудить свежие лиды и, возможно, сформировать гипотезы по улучшению рекламы, посадочных страниц, лид-магнитов, чтобы не ждать конца недели.

Что даёт ABM-подход 

• Фокусируемся на качестве клиентов, а не их количестве. Как результат — получаем качественных клиентов, которые принесут больше денег
• Инвестируем деньги только в нужных клиентов с потенциально большей конверсией
• Выше ROMI (возврат маркетинговых инвестиций)
• Маркетинг занимается не лидогенерацией, а комплексной помощью в сопровождении сделок в отделе продаж
• Персонализированный подход в выборе инструментов и контента, что повышает эффективность в закрытии сделок
• Клиент ощущает персональный подход и воспринимает нас как партнёра
• Клиенты становятся фанатами бренда и начинают вас рекламировать
• Повышается LTV (пожизненная ценность клиента) и средний чек у клиента

Алгоритм внедрения ABM

1. Формирование команды ABM

Компания на уровне руководства должна идеологически созреть для применения этого подхода. Пока этого не произойдёт — ничего не будет. Требуется решение, бюджет и время на обкатку компании с ABM-подходом, чтобы была возможность посмотреть, что же получится. 

Что делать:

• создать комитет из руководителей отделов продаж, маркетинга и реализации проектов. Он придумывает стратегию и подбирает команду исполнителей
• назначить ответственного за реализацию этой программы — коммерческого директора или кого-то из топов в компании.

2. Формирование целей

Фиксируем текущие показатели и начинаем над ними работать. Чаще всего работают с четырьмя параметрами:

• количество сделок
• % конверсии в сделки
• средний чек
• длительность сделки (от момента касания до заключения сделки, в B2B это длительный процесс). Когда делаем контент-маркетинг, контекст, SEO, клиент дозревает 1–3 месяца. В ABM сроки выше: 6 месяцев — 1,5 года. Клиенту нужен триггер, чтобы услуги компании ему пригодились.

3. Формирование портрета идеального клиента

Как в классическом подходе, сегментируем текущую клиентскую базу по разным критериям и начинаем искать пересечения: что общего у клиентов, у которых есть наши успешные истории. Самое простое — отталкиваться от имеющихся кейсов и идти в ту же отрасль, если нет ограничивающего договора с клиентом.

После формирования нужных сегментов начинаете формировать собирательный образ — типовой персонаж нужного клиента. Важен не только бизнес-контекст, но и жизненный.

4. Составление клиентской базы

Формируем список компаний, с которыми хотим работать. Для пилотного запуска хватит порядка 300–500, которые потом сократите до 50–100.

Важно: у базы должен быть только один администратор, который может вносить и подтверждать изменения. 

Где искать

• В устоявшихся отраслях есть огромное количество ассоциаций, гильдий — берём оттуда список компаний
• Отраслевые рейтинги — заходим туда, в них готовая база потенциальных клиентов 
• Всё, что связано с различными отраслевыми порталами. Например, на сайте вашдом.ру есть раздел «Ищем дилеров» 
• Системы типа СПАРК и аналогичные, которые дают выгрузки данных по компаниям, отраслям, оборотам. Когда к нам обращается компания, какой-то лид, то коммерческий директор или ребята из отдела продаж сразу проверяют, какие реальные обороты у клиента, насколько имеет смысл вкладываться на пресейле. Понятно, что у многих не одно юрлицо, а целая тусовка ИП вокруг 
• Контур.Компас — позволяет выгружать достаточно актуальные контакты, данные, формировать список компаний
• Каталоги компаний. Особенно если работаем в региональном формате, то используем 2GIS, Яндекс Бизнес. Есть умные каталоги компаний типа Bindex, они агрегируют данные сразу с нескольких баз и по разным критериям — например, оптовые компании, которые продают чай в Москве
• Результаты выдачи поисковых систем. Заходим, вводим запросы, по которым наши клиенты должны продвигаться. Всё, что есть в контексте, всё, что есть в топе, заходим, проверяем, составляем список этих компаний
• Выставки — они сливают всю клиентскую базу в открытый доступ. Без контактов, но название и все сайты. Выгрузили нужные отрасли, потом эти данные будем обогащать
• Отраслевые исследования. Там часто рассматривают компании — это полезный источник для того, чтобы собрать их в холодный список
• Профильные порталы — VC.ru для маркетинга, Хабр для IT. Смотрим, представители каких компаний там достаточно активны, бренды, которые там светятся. У нас будет повод для начала коммуникации, и через этих людей можно достаточно легко зайти в эти компании 
• Similarweb — вкладка «Конкуренты и похожие веб-сайты». Сервис платный, но в бесплатном функционале это всё есть. Keys.so — в бесплатном функционале доступны 7–8 сайтов в разделе «Конкуренты». Берём крупного клиента и смотрим, кто пересекается с ним в отрасли. SpyWords — платный доступ

5. Обогащение данных в базе 

Задача на этом шаге — найти внутри списка из 300–500 компаний ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛВПР (лицо, влияющее на принятие решений), контакты клиента, дополнительную информацию, публикации, места, где он бывает и т. д.

Как искать

• СБИС и аналогичные сервисы — смотрим выручку, историю судов и т. д.
• Hunter.io — вводим домен компании и получаем в выдаче всю информацию, которая засветилась в интернете: имейлы, тем более с фамилиями и именами. Потом сейлзы отправляют информацию контакту — якобы общались с ним на выставке и обещали отправить презентацию. Человек отвечает, что они ошиблись, и переадресует нужному коллеге. Заходы могут быть разными

Сервис с похожим функционалом — UpLead.com.

• Социальные сети — через сервисы IQBuzz, YouScan собираем инфополе вокруг замечательных потенциальных клиентов: где есть упоминания в новостях, форумах, в социальных сетях, какая информация всплыла. Mention — работает круто на международных рынках, собирает информацию в личном кабинете. Так собирается массив данных для начала общения
• Индекс поисковых систем — вводим запрос: название компании, фамилии руководителей, которых уже нашли на сайте, — и ищем любой повод для того, чтобы связаться с компанией 

Мы должны в клиента погрузиться. ABM — это не как холодные продажи, где сначала прозвонили, кто зацепился — говорит, передам вас менеджеру, он уже будет разбираться. Необходимо быть готовым, понимать, куда обращаемся.

• Google Alerts — полезный сервис для того, чтобы не мониторить вручную постоянные изменения, полезный контент. Вводите нужный запрос — когда выходит обновление, вам об этом приходит email. Для сейлза это повод для контакта. Мы ищем поводы и данные для контакта с клиентами 
• Упоминания в новостях — сейчас это Дзен. Вводим название бренда, смотрим, где компания засветилась
• Отзывы сотрудников — сайты, подобные orabote.net, постоянно блокируют. Там сотрудники раскрывают важные коммерческие данные внутри. Это тоже может быть полезно
• Анализ профиля в социальных сетях. Один из менеджеров компании эксперта перед звонком изучил профиль клиента, узнал, что тот играет в World of Tanks, в разговоре использовал терминологию геймеров. Контакт завязался, они встретились в баре, договор был заключён. Другой менеджер смог достучаться до директора по маркетингу, которая постоянно отказывалась от разговора, ссылаясь, что у неё нет времени даже на кофе. Он приехал утром к офису с двумя стаканчиками напитка, встретил её и получил необходимые 5 минут. В продажах должны работать активные умные ребята. И любые продажи, как и любой бизнес, — это про отношения

6. Подготовка оффера

К моменту подготовки оффера в списке из первоначальных 300–500 останется 50–70 контактов. Предложение готовится под конкретного клиента или кластер клиентов.

Продукт — аэросани с универсальным УТП. Они управляются рулём, а не рычагами, как большинство. Могут передвигаться с высокой скоростью до 140 км/ч, потому что работают на двигателе Toyota. У них отапливаемая кабина и т. д. 

Адаптируем для разных сегментов, где тоже много B2B.

Сложность, как в любом B2B, — в необходимости затачивать под закупочный комитет. Если этого не делать, на финальном этапе сделки договор может не согласовать финансовый директор или юридический отдел.

7. Подготовка маркетинга: контент, сайт, рекламные кампании

Только на этом этапе начинается непосредственно маркетинг. 

Задача — подготовить сайт, рекламу, контент, спланировать ивенты и т. д.

После — затянуть клиента в цифровую воронку и начать с ним работу по прогреву.

Исходя из того, как мы должны выстраивать коммуникацию, определяемся с инструментами. Если хотим увести действующих дилеров другой компании, находим все их контакты на карте конкурентов, расставляем геоточки в РСЯ, в контексте, везде, где только можно, и начинаем долбить: «Ребята, приходите к нам, у нас лучше». 

Персонализированный контент для клиентов — рассылки с предложениями, исследования, лид-магниты.

Спикер поделился историей: был клиент, который никак не мог подписать акты на несколько миллионов рублей и согласовать план работы на следующий год. Это был крупный бизнес, несколько заводов, но собственник всё держал в своих руках, кайфовал от этого. На связь не выходил даже через личного секретаря. Понятно, конец года. Была его почта, персональный сотовый телефон — загрузили их с левыми контактами в рекламные системы, настроили георекламу, начали показывать баннеры с уважительным обращением по имени и фамилии. То же самое разместили в личном кабинете на сайте. Через 2 дня с нами связались. Бизнесмен рассказал, как это выглядело. К нему подходили сотрудники и говорили: «Иван Иванович, там какие-то странные ребята со странными лицами вас ищут. Пообщайтесь с ними». Это кейс 2016–2017 года, персонализированный таргетинг только начинался. Подписали все акты, согласовали договор, всё замечательно.

8. Сопровождение удержания клиентов и их развития

Задача на этом шаге — довести клиента до заключения сделки. При этом не выжигая базу и не становясь назойливыми. Идеально — клиент считает, что он сам выбрал.

Раз — аккуратненько проконтактировали, два — сделали рассылочку, три — через соцсети, четыре — на вебинарчик пригласили, пять — менеджер приехал с кофейком, пообщался.

Сложность B2B-рынка ещё и в том, что раньше среднее количество контактов с клиентом составляло 5–7–9 для того, чтобы он задумался подписать договор, а сейчас оно выросло до 15–20. 

Обязательна CRM-система. 

Как отследить открытие писем и коммерческих предложений

• Bitrix24 — есть функционал, который показывает, что там письмо было отправлено и прочитано 
• Международный сервис YesWare — плагин к Google, к Apple-почте. На неё приходит уведомление о действиях: клиент открыл ваше письмо, переслал кому-то ещё, сколько раз его посмотрели, какое время потратили на изучение презентации 
• Selvery — полезный сервис, который позволяет прокачать сейлзов. Когда клиенту приходит презентация, он её смотрит, а сейлз видит этот же экран, но с подсказками: что в данный момент рассказать про продукт, на какой кейс сослаться. Сейлз тем самым демонстрирует клиенту свою экспертность

Измерение на каждом шаге

Начинаем с анализа на уровне бизнеса.

На верхнем уровне чаще всего измеряют следующие цели: 

• количество сделок 
• % конверсии в сделки 
• средний чек 
• длительность сделки.

Потом начинаем опускаться на уровень ниже. 

Анализ на уровне маркетинга обычно включает: 

• данные по воронке продаж — кто на какой стадии находится
• жизненный цикл клиента — сколько времени у нас это сейчас занимает, через какие касания проходит
• стоимость за целевой лид 
• account penetration (для B2B — доля наших покупок во всей категории у клиента. В B2C он называется share of wallet, «доля кошелька»)

Допустим, компания продаёт IT-услуги. Клиент покупает на 10 000 рублей в месяц. Мы узнаём, что бюджет у него по этой категории — 200 000 рублей в месяц. Понимаем, что продали всего на 5%, начинаем искать продукты, делать upsell, допродавать.

• активности клиентов из базы — кто был на вебинаре, прочитал рассылку, посмотрел страничку, что-то изучил, кто связался с менеджером. 

Нижний уровень — это уже поканальные истории. 

Цели на уровне рекламных кампаний:

• количество лидов 
• источники трафика 
• количество трафика 
• количество просмотренных страниц 
• показатель отказов 
• время на сайте 
• скачанные материалы 
• конверсии.

Отчётность каждый выстраивает под себя. Кому-то хватает данных Bitrix24 или amoCRM с лёгкими доработками. Кто-то заморачивается, делает всё по-взрослому с Power BI.

 

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета, — «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ