Продвижение B2B: 12 видов контента

Советы, как выстроить контент-стратегию, если вы продвигаете B2B, от Анатолия Руса.

Меня зовут Анатолий Рус, я B2B-маркетолог. Среди моих клиентов есть учебно-медицинский центр, есть фитнес-конвенция, но в статье я покажу кейсы работы с B2B в сложных нишах — например, молниезаземление.

B2B-направление отличает то, что:

• цикл здесь сделки от 1 года до 3 лет. Приходится долго греть клиента, регулярно взаимодействовать с ним, чтобы он совершил покупку
• в цепочке взаимодействий участвуют несколько юридических лиц
• есть несколько лиц, принимающих решение. Их может быть десять или больше. 

Итак, какой контент вам стоит создавать для продвижения B2B?

1. Статьи экспертов

Самый сложный вид контента, но и самый конверсионный. Тексты пишут эксперты, которые могут работать внутри вашей компании, а могут быть привлечёнными авторами, которым вы заказываете материалы. 

Покажу примеры публикаций с экспертными статьями, которые мы выкладывали в ВКонтакте и в Одноклассниках. 

Например, самый левый пост на скрине получил охват 8 тыс., 42 лайка и 14 репостов — всё это без продвижения. При этом это очень узкая тема — о прокладке силового кабеля в земле. 

С экспертных статей в B2B мы ведём на сайт, где, чтобы прочесть полный текст статьи, нужно зарегистрироваться. Форма регистрации включает 7 полей — то есть очень много. Часть людей отсеиваются, но мы намеренно пошли на это. Кто заинтересован в контенте, заполняют форму, и мы получаем качественный контакт, а они полезную статью. 

Дальше контакт попадает в базу, и мы с ним взаимодействуем: через email-рассылку, ретаргет, скрипты прозвонов, через вебинары. И когда у клиента возникает потребность купить, он обращается к нам. 

2. Продуктовый контент

Это самый популярный вариант контента для продвижения B2B. Вы рассказываете о том, что производите. И здесь важно, чтобы рассказ был с позиций выгод и задач клиента, а не с позиции «классный» или «яркий».

Можно рассказывать про конкретное оборудование. Например, про измеритель сопротивления измерения. Можно писать про новинки, делать обзоры, примеры использования. 

3. Примеры проектов

Например, можно опубликовать подборку типовых проектов по молниезащите. Или проект молниезащиты и заземления склада из сэндвич-панелей. 

Представьте ситуацию. Кто-то заказывает проект на создание ТЦ. Проектировщики, составляя смету, закладывают в неё оборудование, в том числе молниезащиту. Как это посчитать? Они могут взять наши типовые решения. Или обратиться к нам, и мы посчитаем эту часть проекта. Мы получаем контакт этого человека, он получает решение своей проблемы. А через несколько лет заказчик проекта приходит и покупает оборудование у нас. 

4. Расчёт спецификаций, подбор оборудования

У нас хорошо зашёл пост с призывом «Сделаем срочный расчёт за 1-2 дня». Потому что он решает боль проектировщиков. Очень часто они прибегают к нам с запросом: «Нужно рассчитать проект, вот данные, нужно было вчера». 

Мы помогаем им с этим запросом, делаем расчёт оперативно и получаем лояльного клиента. 

5. Кейсы и истории успеха

Как работаем над кейсами мы? Например, разрабатываем для проектировщика решение по молниезащите и заземлению. Решение уходит в реализацию. Дальше к нам обращается заказчик, который хочет купить оборудование. Дальше приходит третья компания — им нужно смонтировать оборудование, и мы даём инструкции. 

И вот когда оборудование уже на объекте, мы просим сфотографировать или снять видео, как оно монтировалось. Взамен предлагаем «плюшку» — скидку на следующую покупку, какие-то ещё бонусы. 

В итоге всю длинную историю собираем в кейс: какая была задача, какое предложили решение, как было реализовано, в конце даём отзыв клиента. Такие материалы выходят не часто — хорошо, если 1-2 раза в квартал. Но они отлично работают. 

С такого материала можно вести на сайт, где клиента будет ждать лидформа «Возьмите оборудование на тест».

6. Чеклисты, инструкции

Хорошо в продвижении B2B сработал пост «Хотите научиться рассчитывать молниезащиту и заземление любого объекта за 30 минут?» Это сложные темы. Даже у профессионалов есть вопросы. 

Те, кому важно в этом разобраться, переходят по ссылке, попадают на сайт, оставляют контакты в лидформе и получают инструкцию. 

В сложных темах может быть не очень много переходов, и стоимость клика может быть 100-150 руб. Но те, кто перейдут и оставят контакты, — самые целевые. И за 200-300 руб. мы получаем качественный контакт. 

7. Коммерческий контент

Можно сказать, что это продолжение продуктового контента, о котором мы уже говорили. Коммерческий контент нацелен на продажу. 

Раньше мы больше писали про акции и спецпредложения — например, скидка 50% на 4 заземления — для дилеров это работает. 

В 2022 году лучше стали заходить рассказ про новинки и акцент на том, что оборудование производится в России. 

Пример на скрине слева — пост о профессиональной гарнитуре от отечественного бренда. Следующий пост предлагает: «Возьмите гарнитуру на тест». Ведёт также на сайт с лидформой. 

Лайков и переходов по таким постам бывает не много, но те, кто перешли, — целевые. 

8. Опросы

Можно задавать вопросы аудитории — актуальные, в духе «Что будем делать?» «Чем можно заменить иностранное оборудование?» Можно проводить классические опросы ВК «Какой контент вам интересен?»

Такой опрос мы покрутили в рекламе: потратили до тысячи руб., но получили 10 тыс. просмотров и 400 комментариев. А это срез, на основании которого можно дальше делать контент-план. 

9. Видео, вебинары

Мой любимый вид контента для продвижения B2B. Когда мы анонсируем вебинар, мы собираем регистрации и получаем контакты ЦА. Дальше в эфире мы общаемся с аудиторией — подтверждаем экспертность, отвечаем на вопросы и закрываем «боли», в конце закидываем спецпредложение. После получаем запись, которую можно выложить в соцсети. Запись, кстати, можно нарезать на серию коротких видео, например, с ответами на вопросы. Из записей нескольких вебинаров можно сделать подборку.

Пример на скрине — сделали пост с предложением получить подборку 15 вебинаров для специалистов по энергетике. 

Открутили рекламу ВКонтакте на 3200 руб., получили 22 тыс. показов, 152 перехода и 30 вступлений. В итоге 20 руб. за клик и 100 руб. за подписчика. Но всё это целевые контакты. 

10. Околотематические видео

На скрине примеры: 

1. Молния ударила в многоэтажный дом в Севастополе — к вопросу, как важно заниматься молниезащитой. 
2. Ретро-ролик о том, что изобрели устройство, которое позволяет крепить трубку проводного телефона к голове, чтобы не держать плечом — к вопросу, насколько современные гарнитуры удобнее. 
3. Видео, где мужчина говорит: «Есть версия, что если в грозу с определённой силой ударить мяч для гольфа, в него обязательно попадёт молния». Потом он бьёт по мячу, мяч летит, и в него действительно попадает молния. 

Такой контент получает больше лайков, плюс разбавляет ленту, в которой много специфического и сложного контента. 

11. Пользовательский контент

Можно найти в соцсетях фото или видео людей, которые купили наше оборудование, смонтировали и сняли этот процесс. Им можно написать с просьбой использовать видео у нас. Люди обычно соглашаются, и мы выкладываем на сайте, в соцсетях, с упоминанием автора. 

12. Тесты

Хороший вариант для сбора лидов. 

У нас зашли посты с призывом «Проверьте уровень своих знаний». По ссылке человека ждёт гугл-форма, в которой он отвечает на вопросы, а потом оставляет контактные данные, чтобы получить результат.