Иллюзия обмана пирамиды Маслоу: почему маркетинг, менеджмент и целеполагание не работают

Вы всё время жили и работали неправильно! Принесли конспект разгромного выступления Павла Шонина с «Сурового Питерского форума». Разбираемся, правда ли, что пирамида Маслоу не работает, какие у неё преимущества и недостатки, есть ли в ней ошибки и в чём заключается критика пирамиды.

Что такое пирамида Маслоу?

Пирамида потребностей Маслоу — это теория, согласно которой у человека есть определённые потребности, иерархически выстроенные в пирамиду:

Изображение: сайт

Эту теорию преподают везде, начиная с учебников в школе. Каждый школьник знает про эту пирамиду. Но действительно ли она работает?

Рассмотрим, что в этой теории — правда, а что — не соответствующий реальности вымысел. 

Преимущества пирамиды Маслоу

Преимущества пирамиды:

• простая и понятная 
• интуитивно привлекательная
• легко запоминается. 

Поэтому она нравится преподавателям, студентам, менеджерам, маркетологам… В пирамиде — причина популярности теории Маслоу. 

Из-за популярности пирамиды теория потребностей Маслоу используется в том числе:

• в продуктовом маркетинге
• в менеджменте
• в целеполагании.

Как используется пирамида Маслоу?

Клуб «Точка доступа» создавался на примере пирамиды Маслоу. Он закрывает базовые потребности на каждом этапе профессионального развития и должен сопровождать каждого резидента на протяжении всего пути до вершины пирамиды.

В клубе «Точка доступа» закрываются все уровни пирамиды (без физиологической, но тоже можно).

Как используется пирамида Маслоу в менеджменте:

Кроме того, пирамиду Маслоу можно использовать при целеполагании:

Недостатки пирамиды Маслоу

Какие недостатки можно выделить у пирамиды:

• не имеет отношения к Маслоу 

Маслоу не просто не визуализировал пирамиду — он даже ни разу не упоминал её в своих трудах, ни в одном из трёх изданий. 

• искажает теорию мотивации Маслоу 

Как следствие, искажает восприятие реальности и ведёт к убыткам или разочарованию.

С чем ассоциируется пирамида?

Топ используемых слов в сочетании с пирамидой Маслоу:

• лестница, ступени 
• уровни, этапы 
• подъём, преодоление 
• достижение, вершина.

Так работает наш мозг: видим пирамиду — значит, ползём куда-то вверх.

Что правда, а что ложь?

Да, Маслоу в теории мотивации описал базовые потребности человека:

• физиологические потребности 
• потребность в безопасности
• потребность в любви и принадлежности 
• потребность в уважении 
• потребность в самоактуализации. 

(А. Маслоу «Мотивация и личность», 3-е издание.)

Да, у нас есть эти потребности.

Да, Маслоу в теории мотивации назвал 11 аспектов иерархии потребностей человека, среди которых:

• высшая потребность — более позднее образование с эволюционной точки зрения 
• высшие потребности — более поздние образования с точки зрения индивидуального развития организма 
• чем выше потребность, тем менее настоятельна она для нужд выживания, тем на более длительный срок может откладываться её удовлетворение и тем легче она исчезает надолго 
• удовлетворение высших потребностей ведёт к более желательным субъективным последствиям, т. е. к более полному счастью. 

(А. Маслоу «Мотивация и личность», 3-е издание.)

Базовые потребности и аспекты иерархии — это то, что отражается в пирамиде. Но это только фундамент теории Маслоу. Есть нюансы, которые уже не вписываются в фигуру пирамиды. 

Критика пирамиды Маслоу

Нюанс 1. Иерархия потребностей динамическая 

Потребности всё время меняют свою позицию в иерархии и меняют свою силу влияния на мотивацию человека. 

Павел приводит такие житейские примеры: «Вы когда-нибудь забывали поесть, когда чем-то очень заняты? Или творили какую-нибудь дичь — необязательно по молодости, — чтобы кому-то что-то доказать? А в пирамиде Маслоу такого быть не может». 

Потребности меняют свою иерархию даже в течение дня.

И тем более они меняют свою иерархию в течение жизни: в разном возрасте фокус на разные потребности.

Нюанс 2. Невозможно полностью удовлетворить любую из потребностей 

По мере удовлетворения потребностей они возникают снова и снова. 

«На сколько вам обычно хватает чувства насыщения после плотного обеда? Ходите к холодильнику ночью? Сколько вы испытываете пиковую эмоцию радости от долгожданной покупки или подарка?» 

Нюанс 3. Потребности удовлетворяются не поэтапно, а одновременно

«Вы когда-нибудь ели вместе с друзьями, делясь с ними своими успехами, а фотографиями встречи — с подписчиками? А кто запрещал себе свидания до тех пор, пока не найдёт или, наоборот, не закончит новый проект?»

Забудьте про этапы, лестницу, достижение наивысшей потребности! Это всё миф, навязанный изображением пирамиды.

Пирамида — слишком простая фигура для визуализации потребностей человека. Сравним признаки потребностей и пирамиды.

Пирамиды не отображают влияние любви и социума на потребности человека. У нас есть потребность в любви и принадлежности к социальной группе, обществу, но есть и обязательства, которые возникают при удовлетворении этих потребностей, и, как следствие, существует влияние на наши собственные потребности. Этот факт не учитывает ни одна из возможных форм пирамиды.

Примеры влияния социума на базовые потребности 

• Пандемия

Социальная группа (государства) во время пандемии оказала влияние на базовую потребность безопасности: мы перестали чувствовать себя в безопасности без изоляции, масок и тестов.

• «Суровый»

Почему многие специалисты не подаются спикерами на «Суровый Питерский форум»? Обесценивают свой опыт, не умеют выступать, боятся аудитории. В результате выступление, которое даёт отличный буст в профессиональном росте, откладывается на потом. Специалист попадает в комьюнити клуба «Точка доступа», получает поддержку, признание, прокачивает навыки работы с аудиторией, и… он спикер «Сурового».

Примеры влияния любви на базовые потребности

• Стремление делиться

Несмотря на риск смерти от голода, человеку свойственно делиться куском хлеба со своим близким.

• Стремление защитить

Молодой человек, прогуливаясь с девушкой в парке и встретив хулиганов, пренебрегает своей безопасностью ради безопасности девушки.

Новые вводные

Авторы учебников добавили новые потребности Маслоу на верхние уровни старой пирамиды. Это базовые когнитивные потребности:

• потребность знать и понимать

Мы учимся всю жизнь, с пелёнок до смерти. От простых навыков, необходимых для выживания, до сложных познаний вселенной и души. Часто мы учимся, пренебрегая базовыми потребностями, в том числе потребностью в безопасности. 

Врождённое любопытство человека — сильнейший мотиватор. 

• эстетические потребности 

«Когда играет ритмичная музыка, даже младенец раскачивается в такт мелодии, двигает ручками и напевает свои собственные песенки. Солдат перед боем любуется рассветом. Бездомный восторгается слогом М. Ю. Лермонтова». 

Когнитивные потребности автономны от базовых и параллельны им. 

Потребности в знании, порядке, красоте, гармонии, завершённости, доведении действия до конца, в системе и структуре абсолютно не изучены, но это не повод игнорировать их до достижения некоего уровня. Потребность в прекрасном сопровождает нас всю жизнь и не зависит от степени удовлетворения базовых потребностей.

Ещё новые вводные

Исключения Маслоу:

• самоуважение важнее, чем любовь 

«Нельзя не уважать себя, но при этом дарить любовь другому человеку».

• природная одарённость

«Это чёрная дыра: реально одарённые люди не поддаются никаким пирамидам и потребностям, свойственным среднестатистическому человеку. Они просто творят». 

• разновекторное изменение силы потребности из-за долгого неудовлетворения 

«Никто не может сказать, как отреагируют ваши потребности, если вы их долго не можете получить. Может быть, это будет больше мотивировать или, наоборот, вы потеряете ценность этой потребности». 

• потеря ценности из-за продолжительности удовлетворения

«Мы настолько привыкли к тому, что имеем, что часто не ценим это». 

• социальные идеалы

«Зависят от общества и государства — например, традиционные семейные ценности разные в разных странах». 

Кто и зачем запихнул потребности человека в пирамиду? 

Пирамиду, которую мы сегодня связываем с иерархией потребностей, первым использовал Чарльз Макдермид в своей статье «Как деньги мотивируют мужчин» 1960 года. С помощью пирамиды было проще аргументировать домохозяйкам Америки свою гипотезу «максимальной мотивации при минимальных затратах». Он всё максимально упростил.

Мы попросили нейросети визуализировать теорию Маслоу. Первый вариант:

Яркий пример, как инфополе влияет не только на наше сознание, но и на нейросеть.

Второй вариант — перевёрнутая пирамида:

Основная идея теории мотивации Маслоу:

Хорошее общество должно создавать условия для безусловного удовлетворения базовых потребностей человека. В таком случае человеку ничего другого не останется, кроме как приносить пользу обществу, что приведёт к развитию как общества в целом, так и каждого человека в отдельности.

«Самореализуйся — и всем будет хорошо: и тебе, и обществу».

Если человек попадает в общество, где автоматически закрываются его базовые потребности, то самой приоритетной становится та потребность, которая важна не только для человека, но и для общества — то есть самореализация каждого человека.

Пирамида не годится для визуализации потребностей человека, поэтому нейросеть попросили визуализировать без неё. Вот что получилось:

Если добавить динамику, так как потребности динамичны:

В моменте у нас своя, ни на что не похожая, комбинация потребностей. И так всю жизнь.

Сложно? Да.

Но человек и его потребности — сложная система. Попытки упростить этот факт искажают реальность и ведут к убыткам, разочарованию и выгоранию.

Как это можно применить на практике?

Вариантов очень много, это почва для размышлений. Нужно найти, как применять. 

Примеры применения в менеджменте

1. Когда зарплаты высокие, но сотрудники не выполняют KPI или увольняются.

• Только высокой зарплаты недостаточно для мотивации сотрудника
• Дайте ему возможность (время) для удовлетворения своих базовых и когнитивных потребностей
• Убедитесь, что человек на своём месте, что ему нравится его дело и он получает удовольствие от процесса

2. Сотрудника агентства руководство не пускает на «Суровый Питерский форум». Что сделает сотрудник? 

• Будет усерднее работать 
• Забьёт на работу 
• Уволится

«В нашей ситуации сотрудник уволился. Работодатель думал, что реально может запретить сотруднику самореализовываться и быть признанным — и он останется на работе?»

3. Периодическое признание руководителем заслуг сотрудника может мотивировать лучше, чем KPI.

И наоборот: постоянное обесценивание достижений сотрудника будет демотивировать, невзирая на высокое денежное вознаграждение.

4. Долгое неудовлетворение одной базовой потребности может приводить к обесцениванию других потребностей. 

Например, хроническая усталость приводит к безразличию в отношении потребностей признания, уважения и даже безопасности. Но самое важное — если у вашего сотрудника произошло обесценивание базовых потребностей, вы теряете возможность мотивировать его, вы теряете контроль.

Примеры применения в маркетинге 

1. Потребность в познании работает стабильнее, чем физиологические потребности. 

• Самый эффективный CTA содержит посыл «Узнай»

Этот посыл выигрывал в 2–2,5 раза по сравнению с другими. 

«Узнай цену», «Узнай, чем лучше», «Узнай, сколько сэкономишь», «Узнай, как работает», «Узнай свободные даты»…

• Призыв без призыва или завуалированные посылы «Узнай»

«Как мы сделали 300 лидов по 150 рублей», «Почему мы можем давать гарантию 10 лет», «Как мы доставляем за 1 день из Китая»…

2. В современном мире некоторые потребности, например физиологические или потребность в безопасности, не имеют большого веса, так как они легкодоступны.

В современном мире многие базовые потребности обесценены, поскольку они легкодоступны. Поэтому, чтобы пробиться к потребителю, апеллируйте к более ценным потребностям человека. 

3. Вы можете влиять на силу потребностей человека через его потребность в любви и принадлежности. 

Используйте это в маркетинге, превращайте родственников / близких людей в ЛВПР — лиц, влияющих на принятие решения. 

• Создавайте и развивайте комьюнити вокруг своего бренда
• Касайтесь рекламой не только своей ЦА, но и членов семьи, сообществ и друзей

Примеры применения в целеполагании 

1. Распространённая ситуация, когда успешный человек не чувствует себя счастливым.

Здесь под успехом понимаются деньги.

Чтобы вы чувствовали себя счастливым, ваши цели должны удовлетворять ваши потребности. 

Деньги сами по себе не являются потребностью человека, а их наличие не приносит счастья. Это всего лишь удобное средство обмена.

2. Человек уходит из найма во фриланс, чтобы быть свободным, путешествовать или больше времени уделять семье, но…

В результате сидит перед монитором по 14 часов в сутки, без выходных и отпуска.

Нет этапов, уровней, ступеней. Идите напрямую к цели, которая сделает вас счастливым, — это возможно. 

Как теперь с этим жить дальше? 

Будьте готовы достигать цели вновь и вновь. В этой игре нет последнего уровня. Поэтому удовлетворение потребности в самоактуализации позволяет получать удовольствие от процесса удовлетворения других потребностей.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.