Как в России устроен продуктовый маркетинг и профессия продуктового маркетолога (PMM): результаты исследования

Как развивалась профессия продуктового маркетолога в России и что было до? Как выглядит PMM на рынке труда? И сколько получает этот специалист? Об этом на «Суровом Питерском форуме» рассказала Светлана Берегулина, сооснователь Go-to-Market Academy.

В современном маркетинге есть несколько парадоксов. Особенно их замечают те, кто работает с товарами или услугами с длинным циклом сделки: IT и промышленные рынки. 

Первый парадокс. У нас любая маркетинговая коммуникация состоит из двух частей: месседж и канал. Каналом может быть контекстная реклама, Telegram, ВКонтакте, подкаст, встреча продавца с клиентом и т. д.

За последние 15 лет у нас появилось много достаточно сложных инструментов диджитал-маркетинга. И за счёт этого маркетологи прекрасно разбираются с каналами, но не с месседжами. Это приводит к тому, что вроде есть реклама, тратится бюджет, но объявления не конвертят. Или отдел продаж говорит, что люди не покупают.

Но мало рассказать о своей компании, надо дать правильное обещание ценности. То есть показать клиенту, что он сможет решить свою проблему с помощью нашего товара или услуги.

Поэтому нельзя оценивать эффективность маркетинга по одному показателю. Нужен баланс.

Развитие бизнеса в России

30 лет назад в России была плановая экономика, свободной продажи не было и понятий «бизнес», «маркетинг» не существовало. Всё это начало развиваться с 90-х. 

В то время рынки были пустые. Был тотальный дефицит в консьюмерской сфере и в промышленном сегменте. Поэтому все, кто начинал делать бизнес, на этом зарабатывали. Достаточно было просто продавать, без всякого маркетинга. И некоторые бизнесы до сих пор пытаются следовать этой стратегии.

Позвонил в компанию, попросил соединить с директором (другим ЛПР), договорились о встрече, пообщались — купили. Какой была задача маркетинга в такой ситуации?

Просто рассказать, что предлагаем, и добить, почему мы лучше других. 

Сейчас так не работает.

• Холодные продажи стали работать хуже
• Многие научились считать юнит-экономику и на базе неё готовить финплан
• Все осознали важность управляемых воронок продаж и входящих лидов
• Важность CRM не понимают разве что очень отсталые компании
• Лиды переходят со стадии на стадию, сделки предсказуемы
• Продажи перестали быть искусством, а стали управляемым процессом
• Маркетинг в большинстве случаев стал отвечать за вход в воронку — лиды

Учитывая всё это, бизнес хочет прозрачности от маркетинга. Но маркетинг не может дать такой же управляемости и прозрачности, как в продажах. Потому что когда человек попадает в воронку, у нас уже есть к нему доступ, мы можем с ним общаться и что-то предлагать. Но пока он к нам не попал, мы вообще не знаем, что с ним происходит.

Как продуктовый маркетолог работает с ценностью продукта

Сейчас лиды стали главным показателем эффективности маркетинга. Но лиды — это следствие того, что мы в достаточном объёме донесли предложение до целевой аудитории о решении какой-то проблемы.

Так мы снова приходим к тому, что для сложных продуктов главная проблема — неумение донести ценность продукта. 

Причём ценность — необязательно деньги. Это может быть сэкономленное время, высокая эффективность людей или что-то ещё. 

«Мы 20 лет на рынке, нам доверяют тысячи клиентов, мы лидеры в своей нише» — не ценность. Это может помочь в создании доверия, когда человек уже вошёл в воронку и его нужно немного подтолкнуть к покупке.

Формула ценностного предложения: «Мы, компания X, помогаем клиентам типа Y в ситуации Z решить проблему Р с помощью технологий S и получать ценность V».

Часто маркетологи думают, что проблема их целевой аудитории — отсутствие продукта компании. Это ошибка.

Допустим, компания предлагает кредитные карты. Клиент не думает «У меня нет кредитки. Надо бы завести». У клиента есть проблема. Например, он начал ремонт в квартире, но выбился из сметы. И теперь, чтобы закончить ремонт, ему нужна дополнительная сумма денег. Он берёт кредитку и решает проблему. 

А выгода в том, что не нужно тратить деньги на съёмное жильё. Человек въезжает в отремонтированную квартиру в запланированное время.

Чтобы понять потребности аудитории, создать востребованный продукт и вывести его на рынок, существует продуктовый маркетинг.

Это профессия на стыке маркетинга, продукта и продаж.

За что отвечает продуктовый маркетинг:

• исследования потребностей клиентов
• анализ рынка
• синхронизацию команд продукта, продаж, маркетинга
• клиентскую сегментацию с определением, что говорить каждому сегменту
• создание упаковки и плана продвижения (набор месседжей и форматов).

Исследование профессии совместно с hh.ru

Исследование проходило в двух форматах:

1. Ретроспективный анализ опубликованных на hh.ru вакансий и резюме продуктовых маркетологов.
2. «Анкетный» опрос продуктовых маркетологов, CMO, диджитал-маркетологов и других компаний, включая крупные (Т-Банк, Авито, Солар, Контур). Количество респондентов, принявших участие: 2 000 человек.
Из них:

• продуктовых маркетологов — 21%
• руководителей отдела маркетинга — 16%
• CMO (директоров по маркетингу) — 12%
• диджитал-маркетологов — 10%
• продакт-менеджеров — 5%.

Задачи исследования:

• определить тенденцию востребованности кандидатов на позицию продуктового маркетолога за последние годы
• оценить количество кандидатов на одну вакансию
• определить наиболее востребованные компетенции продуктовых маркетологов со стороны работодателя
• определить наиболее часто «предлагаемые» компетенции в резюме кандидатов
• определить основные задачи продуктовых маркетологов из ответов на вопросы анкеты
• сравнить опыт и компетенции продуктовых маркетологов и людей других маркетинговых специальностей
• определить средний уровень дохода продуктовых маркетологов и сравнить его с другими специальностями
• определить, в каких компаниях чаще всего есть должность продуктовых маркетологов
• определить, как проходит граница задач и ответственности между продуктовыми маркетологами и продуктовыми менеджерами
• определить топ-3 позиции, с которых происходит переход на позицию продуктового маркетолога.

Продуктовый маркетинг — популярная и востребованная специальность.

Первая вакансия PMM в России была размещена в 2003 году, а сегодня каждый второй PMM уже менял место работы минимум 1 раз. С 2021 года количество вакансий и резюме выросло почти в 2 раза.


По данным ретроспективного анализа hh.ru, количество опубликованных вакансий в 2021 и в 2023 годах выросло в 1,8 раза, количество опубликованных резюме — в 2,1 раза.

Динамика числа созданных вакансий PMM.

Соотношение резюме и вакансий продуктовых маркетологов

Конкуренция соискателей очень низкая.
На одну размещённую вакансию приходится всего 3 резюме. hh.ru присваивает профессии индекс (соотношение количества резюме
к количеству вакансий) 3.4, означающий дефицит соискателей.

Для сравнения, значение общего индекса профессиональной области «маркетинг, реклама и PR» в 2023 году составило 13.5 — «крайне высокий уровень конкуренции соискателей за рабочие места».

Как выглядят кандидаты

Портрет
кандидата, исходя из анализа резюме: 66% резюме в 2024 году было от женщин, 44% — от мужчин.

Самой обширной группой стали женщины в возрасте 25–34 года.

Какие ожидания от кандидатов и что они говорят о себе

Топ-10 навыков, наиболее часто упоминаемых в вакансиях продуктовых маркетологов, размещённых
на hh.ru.

Какие навыки чаще всего упоминают в своих резюме продуктовые маркетологи.

Вывод. У работодателей на первом месте стоят «Маркетинговые исследования», а у кандидатов — «Управление проектами».

Чем занимается продуктовый маркетолог

Что делают продуктовые маркетологи на самом деле.

Как видим, в списке нет маркетинговых исследований.

Анализ ответов на вопросы говорит о том, что среди респондентов PMM 49% самостоятельно не проводят интервью или делали это 1–2 раза.

46% респондентов отметили, что никогда не заказывали сторонние профессиональные исследования у подрядчиков. 

55% респондентов сообщили, что не подтверждали через исследования сегменты целевой аудитории, а 59% указали, что не подтверждали через исследования гипотезы, проблемы или потребности целевой аудитории.

Кто круче и в чём

Сравнение опыта и компетенций маркетинг-специалистов,
где 10 — максимальный балл по каждому блоку.

Head of PMM и CMO выделяются наиболее высокими оценками в областях позиционирования, упаковки и коммуникаций, что делает их ключевыми фигурами в маркетинговой стратегии компании.

Руководители отделов маркетинга также обладают сильными навыками, но их квалификация немного уступает Head of PMM и CMO, особенно в стратегическом мышлении и анализе.

Продуктовые маркетологи обладают базовыми навыками, хорошо справляются с упаковкой продукта и коммуникациями, однако им не хватает навыков анализа, исследований и стратегического планирования.

Где нужны продуктовые маркетологи

По результатам анализа вакансий на hh.ru, топ-3 сферы, где востребованы продуктовые маркетологи, — ИТ, финтех и образовательные сервисы.

Это подтверждается результатами анкетирования респондентов.

70% респондентов, указавших, что в их компании есть хотя бы один PMM, работают в организациях с годовой выручкой более 1 млрд руб. 

Вывод: портрет работодателя продуктового маркетолога — это ИТ-компания с выручкой более 1 млрд руб. Это зрелые компании, которым нужно обосновывать ценность своего продукта для покупателей.

Зарплата продуктового маркетолога

Медианный диапазон зарплат PMM — 150–199 тыс. руб. Команда Go-to-Market Academy сравнила
её с зарплатами «коллег по цеху» и пришла к выводу, что переход на позицию продуктового маркетолога — это хорошая возможность горизонтального роста, которая позволяет иногда зарабатывать больше, чем коллеги других маркетинговых специальностей.

Hh.ru в отчёте для GTM-academy приводит аналогичные медианные цифры. Причём работодатели в среднем готовы платить сотрудникам с опытом от 1 до 3 лет даже чуть больше, чем те указывают в резюме.

Чем отличается продуктовый менеджер от продуктового маркетолога

За какие направления работы отвечают PM и PMM.

Продуктовые маркетологи чаще, чем продуктовые менеджеры, занимаются разработкой ценностного предложения, исследованием аудитории, анализом рынка и конкурентов, промотированием и выбором каналов продаж. А также упаковкой продукта и поддержкой продаж. 

Продуктовые менеджеры больше сосредоточены на разработке продукта и приоритизации бэклога, позиционировании, а также на продуктовой аналитике. И чуть чаще выступают амбассадорами/спикерами продукта.

На каком этапе создания продукта или фичи подключается PMM.

Чаще всего PMM задействованы на этапах выпуска продукта (релиза), последующих продаж, а также Discovery. А на этапе разработки их участие гораздо меньше.

Как стать продуктовым маркетологом

В основном продуктовыми маркетологами становятся, проработав в смежных областях маркетинга
(52% — варианты ответов «Маркетолог», «Бренд», «Реклама»), управления продуктами (25%).

PMM чаще всего нужны в IT-сфере. Из-за дефицита кадров некоторые компании готовы платить выше рынка. Поэтому, если вы работаете в сфере маркетинга, можете присмотреться к профессии PMM.