Гиперсегментация: как крупному бренду отстроиться от конкурентов в digital

Яков Иванов на «Суровом Питерском форуме» рассказал о гиперсегментации: подходе, который помогает отстроиться от конкурентов, когда весь рынок использует одни и те же инструменты и выглядит одинаково. Разбираемся, почему вовлечение в digital-коммуникациях падает и как гиперсегментация помогает снизить конкуренцию за внимание аудитории. 

Почему вовлечение в digital-коммуникациях постоянно падает

Количество контента, которое производится ежедневно, уже превышает весь объём контента, накопленный человечеством до этого момента. Потребить такой объём физически невозможно, но индустрия продолжает публиковать ещё больше: рыночная конкуренция подталкивает бизнес наращивать диджитал-активность, чтобы зарабатывать больше.

При этом растёт не только объём контента, но и его концентрация — потому что площадок становится меньше. Каждый год рынок теряет очередной канал: Instagram*, YouTube, Viber, WhatsApp, и, судя по всему, следующим на очереди может оказаться Telegram.

На оставшихся площадках — перебор с инвестициями. 75,7% компаний уже используют Telegram для бизнеса, а объём рекламы в нём вырос на 25% за год.

Наглядно это видно на сравнении двух крупных брендовых телеграм-каналов. У Мегамаркета число подписчиков за рассматриваемый период выросло на 20%, а средний охват публикации снизился на 30%. У Сбера число подписчиков выросло на 29%, а охват снизился на 25%. 

Причём падает вовлечение и внутри одного канала: чем больше постов в день публикует канал, тем меньше в среднем становится просмотров у каждого отдельного поста — это подтверждают данные LiveDune.

Ни количеством, ни качеством конкурентов не обогнать

Логичный ответ на падение охватов — публиковать больше. Но это перегружает и без того уставшую от контента аудиторию, поэтому количеством конкурентов не обогнать.

Тогда рынок пробует брать качеством и креативом. Но эффективное креативное решение слишком быстро расходится по рынку и всем надоедает. Авангардное промо Яндекса подняло кликабельность на 85%. Вскоре Т2 использовал похожие визуальные приёмы в ребрендинге, а затем такой подход распространился по рынку и стал привычным. 

Любая техническая находка, вроде публикации эмодзи в ленте Telegram, теряет эффективность день за днём, как только её начинают использовать все — а в этом, в том числе, заслуга digital-агентств, которые быстро растаскивают чужие решения.

В итоге при высокой конкуренции и одинаковых инструментах бренды приходят к одинаковым результатам вплоть до дизайна. Если заблюрить логотип на скринах digital-коммуникаций ВТБ, Сбербанка и Альфа-банка — отличить их друг от друга станет практически невозможно.

В узких нишах конкуренция на порядок меньше 

Обогнать конкурентов невозможно ни количеством, ни качеством — но это верно только для широкого сегмента аудитории. В узких нишах конкуренция на порядок ниже.

Показательный пример — каналы вроде «Тбилисской щуки»: медиа для уехавших за границу, где в комментариях сидят сотнями и тысячами, потому что кроме этого канала с ними больше никто не разговаривает. Похожая история — с модными брендовыми сообществами вроде Solutions: узкая аудитория, влюблённая в определённую эстетику, не имеет конкурентов за своё внимание. То же самое касается крипто-каналов, где узкая ниша и минимальная конкуренция позволяют даже небольшому автору быстро набрать активную аудиторию.

Метрики подтверждают: у Solutions средний охват публикации в два раза выше, чем у похожего канала Monochrome, при сопоставимом числе подписчиков, а ERV превышает бенчмарки LiveDune в 3–4 раза.

Логика гиперсегментации простая: чем уже сегмент, с которым строится digital-коммуникация, тем более узкие темы можно затрагивать, тем ниже конкуренция в нише и тем выше вовлечение в контент бренда.

Чем гиперсегментация отличается от привычного деления аудитории

Базовый уровень сегментации рынок уже освоил — бренды и так делят B2B и B2C, разводят продукты между собой (например, у Сбербанка отдельно существует СберБизнес и отдельно СберКласс). Но это гигиенический минимум, а не гиперсегментация.

Классическая сегментация строится на двух опорах: есть сегмент аудитории, и есть юзкейс — конкретная функция, которую продукт выполняет именно для этого сегмента. 

Классическая сегментация строится на двух опорах: есть сегмент аудитории и конкретная функция, которую продукт выполняет для этого сегмента. Например, пенсионер использует банковскую карту, чтобы получать пенсию. У других групп тот же продукт закрывает другие пользовательские сценарии. 

Гиперсегментация строится на тех же двух опорах — «юзкейс → ЦА», — но с одной поправкой: нужно брать связки поменьше, там, где конкуренции за внимание нет вообще.

Гиперсегментация по типу потребления: Мегамаркет и Работа.ру

У Мегамаркета огромный и разнородный ассортимент: человек, который покупает духи, не хочет одновременно видеть рекламу автомобилей, которые тоже продаются на маркетплейсе. Поэтому маркетинг Мегамаркета разделён на несколько отдельных каналов, по которым не всегда угадаешь материнский бренд. Например, «Журнал Журнал» — нативное медиа с обзорами товаров, в которых органично появляются ссылки на Мегамаркет; Gaming Hub — канал специально для геймеров. Менее удачный пример — ТехноХаб, который просто публикует новости о технике без выраженного сегмента аудитории.

До 9% новых клиентов Мегамаркета приходят через SMM. 

Похожий принцип применили в проекте с Работа.ру — сервисом по подбору персонала. Исследование аудитории показало, что сотрудники делятся на две категории с полностью разными приоритетами: у синих воротничков работа — то, что хочется поскорее закрыть и не обсуждать вне рабочего времени; у белых воротничков в приоритете самореализация, курсы, личностный рост. 

Разделив соцсети и контентные подходы под эти два сегмента, команда получила троекратный рост органического охвата в социальных сетях за счёт того, что контент бренда стал релевантнее для каждой аудитории в отдельности.

Гиперсегментация по возрасту: удачный опыт Сбера и неудачный — регионального банка

У Сбербанка есть отдельные каналы под разные возрастные сегменты: «Сбербуст» — для подростковой аудитории, «Активный возраст» — преимущественно для аудитории старшего возраста, получающей пенсию на карту Сбербанка, «Сберстудент» — для зумеров. Разделение контентных потоков по возрасту повышает вовлечение за счёт более точного попадания в интересы каждой группы.

Не всегда такое разделение срабатывает. При работе с одним из региональных банков команда попыталась выстроить возрастную сегментацию через Одноклассники, тестируя гипотезу несколько раз. Но площадка показывает контент в ленте преимущественно за платное продвижение — то есть органического охвата без дополнительного бюджета получить не удавалось, и попытка не дала результата.

Гиперсегментация по профилю аудитории: RBI и ВТБ Инфра

С застройщиком RBI команда разделила коммуникационные потоки на агентский и клиентский: в агентском стриме уместны конкурсы вроде розыгрыша iPhone за продажу квартиры на 200 миллионов рублей, в клиентском — активации для покупателей. За счёт такой сегментации через social media удаётся продавать несколько квартир за год.

ВТБ Инфра — инфраструктурный холдинг с очень узкой аудиторией и высоким средним чеком сделки. Это пример крайней степени гиперсегментации, на грани с private-сервисом: важно не количество подписчиков, а то, что среди них есть несколько человек, способных заключить сделку на десятки миллиардов рублей.

Гиперсегментация по use-case: спорные и удачные примеры

Модульбанк, работающий с B2B-аудиторией, построил часть контентной стратегии вокруг юмора — в том числе шуток про обналичивание денег и оформление компаний на подставных лиц. С точки зрения охватов стратегия работает, но сам подход выглядит спорно: канал объединяет очень разные сегменты аудитории, которые могут противоречить друг другу. Вопросы вызывает и юмор о мошенничестве на фоне ситуаций, когда люди отдают злоумышленникам крупные суммы. При этом у банка есть отдельный стрим для продавцов на маркетплейсах. 

Другой пример — закрытый телеграм-канал для начинающих инвесторов, который команда сделала для одного из топ-3 брокеров. Вместо стандартных объяснений про облигации команда сегментировалась по эмоциональной потребности новичков — нормализовала небольшие суммы инвестиций и разговаривала с аудиторией на равных: если человек говорит, что инвестирует 300 рублей в месяц, это подтверждается как нормальная практика, а не повод для стеснения. 

Вокруг этого сложилось активное сообщество с показателем ERR на уровне 3% при аудитории больше 5 000 подписчиков — по индустриальным меркам это высокий результат.

Россельхозбанк выделил другой узкий use-case — строительство собственного дома и интерес к сельской ипотеке. Банк сделал отдельный стрим «Своё село» про строительство дома. С точки зрения гиперсегментации решение точное, но с точки зрения контента — спорное: тема строительства дома предполагает конечную цель, а не бесконечное вовлечение в паблик.

Ещё один способ гиперсегментироваться — работать с региональной повесткой напрямую. Например, Ак Барс Банк публикует контент на татарском языке — аудитория, с которой на родном языке почти никто не говорит, реагирует на это особенно активно. Похожий подход команда тестирует последние два месяца с одним из региональных банков.

Отдельный пример точечной сегментации — спецпроект для МФО Альфа-банка к 1 сентября: мини-игра для семейной аудитории со сбором ребёнка в школу и розыгрышем полезных для учёбы призов, хотя обычная аудитория МФО — не семейная. Проект получил хороший отклик именно за счёт точного попадания в узкую потребность конкретного момента.

Гиперсегментация в промо бренда: больше каналов, но уже аудитория

На сегментации строится и промоушен: чем уже аудитория, тем выше конверсия. Чтобы получить действительно заметный результат, стоит одновременно брать как можно больше каналов и сужать охватываемую в каждом из них аудиторию — заходить в лакуны, где конкуренция за внимание понижена.

Пример — сотрудничество с Viber в те времена, когда мессенджер ещё активно использовался в России. Поскольку с площадкой почти никто не вёл переговоров, удалось договориться о бартере. Работа.ру получила значительный прирост подписчиков за счёт встроенной механики Viber: человек скачивал стикерпак и автоматически подписывался на канал. При этом среди подписчиков оказалось много детей, которые скачивали стикеры и не собирались искать работу. 

Похожий принцип — в кейсе с Likee для собственной торговой марки канцтоваров Читай-города YOI: в рамках медийного флайта команда протестировала промо в этой соцсети с вертикальными видео и аудиторией 9–14 лет и получила CPC в несколько раз ниже рынка при хорошей конверсии по воронке.

Отдельно команда запустила Pinterest для собственной торговой марки Читай-города. Это уже контентный, а не промо-кейс: за счёт органических публикаций аккаунт собирает 3–5 миллионов просмотров в месяц бесплатно. 

Сегментируем посадочные страницы

Ещё один вариант — не менять каналы, а сегментировать сами посадочные страницы. Простой пример — динамические лендинги: человек ищет «мебель из искусственного ротанга», и страница автоматически подстраивает под этот запрос заголовки и ключевые слова.

Похожий принцип использовали в Telegram-лендинге для одного из крупных брокеров: посевы делались по профильным каналам для разных возрастных сегментов — зумеров, поколения альфа, старшей аудитории, — и для каждой группы показывалась отдельная посадочная страница с релевантным контентом.

Ещё нагляднее это работает у агрегатора нейросетей Chad AI: лендинг меняется в зависимости от поискового запроса пользователя — если человек ищет ChatGPT, ему показывают ChatGPT, если DeepSeek — то DeepSeek, хотя оба варианта в итоге ведут к одному и тому же сервису.

Сегментируем сами креативы

Третий вариант — сегментировать не каналы и не посадочные, а сами рекламные креативы. С издательством АСТ и Читай-городом команда сталкивается с задачей продвигать ежемесячно десятки и сотни книг, при этом каждый бренд-менеджер и автор считает свою книгу приоритетной и просит уделить ей больше внимания.

Нейросети позволяют производить сопоставимый по масштабу объём видеокреативов под каждую книгу и аудиторию отдельно. Правда, у этого подхода есть обратная сторона: авторы при этом дают очень подробные правки к сгенерированным роликам — вплоть до того, как должна выглядеть конкретная сцена. 

Что в итоге

Гиперсегментация и возможна, и необходима — как в контенте, так и в промо бренда. Чем уже сегмент, с которым строится digital-коммуникация, тем ниже конкуренция за внимание и тем выше вовлечение и конверсия.

Идея не в том, чтобы превратить гиперсегментацию в догму, а в том, чтобы начать применять этот подход: заужаться на сегменты и закрывать реальные потребности людей, а не работать с широкими массами. 

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ

Суровый клуб — клуб для маркетологов, таргетологов, директологов, владельцев агентств и предпринимателей. Внутри — профессиональное сообщество, новые связи, клиенты, партнёры и возможности для роста. Курсы Дмитрия Румянцева теперь проходят только здесь.

Оставьте заявку, чтобы вступить в Суровый клуб.