Геймификация как часть брендинга: 3 кейса

Геймификация брендов в мессенджерах увеличивает охваты, возвращает внимание аудитории и приносит продажи за счёт вовлечения. На «Суровом Питерском форуме» Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы студии «Чижова», рассказала, как три разных компании — «Японори», «585 Золотой» и Tanoshi — использовали нейросети, чтобы создать игровые спецпроекты и влюбить аудиторию в бренд. В статье смотрим примеры игровых механик, разбираем подходы, сценарии и результаты.

Как в студии пришли к нейроквестам

Весной 2023 года команда Анастасии заметила: интерес к нейросетям растёт стремительно, а бренды всё чаще ищут нестандартные способы выделиться. В студию приходили запросы на креатив, имиджевые кампании и охватные спецпроекты — обычные посты и реклама уже не давали нужного эффекта. Стало ясно, что нужен формат, который объединяет перформанс и бренд-коммуникации и при этом создаёт эмоциональное вовлечение.

Команда решила протестировать потенциал нейросетей на реальной задаче и предложила партнёру — сети доставки суши «Японори» — сделать игровую механику в чат-боте. Так родился первый прототип нейроквеста: сценарии и визуал создавались при помощи ChatGPT и Midjourney, а внутренняя логика строилась как полноценная воронка мессенджер-маркетинга.

Анастасия отмечает, что изначально команда не собиралась просто «поиграть» с технологиями. Подход был прагматичным: если нейросети сокращают ресурсы и ускоряют производство, значит, у таких игровых механик появляется шанс стать инструментом для бизнеса.

Кейсы по геймификации: три компании — три задачи

Расскажем сначала общими мазками о том, как тестировали подход в трёх разных нишах и что это дало.

«Японори»: локальная сеть, которая получила федеральный эффект

Первым нейроквестом стала игра для сети доставки суши из Сибири. Проект задумывался как эксперимент, но быстро перерос в успешный кейс по геймификации: игра принесла продажи, расширила базу подписчиков и дала бренду заметный охват. Локальная компания получила внимание, сопоставимое с результатами федеральных кампаний. 

После спецпроекта «Японори» начала активно расти внутри своего региона: аудитория вовлекалась в сюжет, проходила задания, забирала призы и делилась игрой с друзьями.

«585 Золотой»: вовлечь базу и усилить продажи перед Новым годом

Следующим пришёл крупный федеральный ритейлер. К Новому году бренд хотел дать подписчикам эмоциональный опыт, который выделял бы его среди конкурентов. 

Задачи проекта

• Повысить вовлеченность текущей аудитории сообщества
• Увеличить количество продаж
• Отстроиться от конкурентов за счёт трендовой и интересной механики  

Игра стала романтической историей со множеством сюжетных веток, где каждый пользователь мог повлиять на развитие отношений героев. Формат отлично подошёл под сезонность: новогоднее настроение усиливало вовлечённость, а встроенные офферы стимулировали продажи.

Tanoshi: запуск нового продукта через игровой сериал

Бренд детских подгузников пришёл с задачей вывести на рынок ночные трусики. Вместо рекламы команда предложила формат мессенджер-сериала: каждый день игроки получали полезные советы от эксперта, а вечером — новую серию-квест. 

Задачи проекта

• Нативная презентация нового продукта и ценностей бренда 
• Привлечение новой аудитории
• Повышение вовлечённости текущей аудитории сообщества 
• Увеличение количества продаж
• Отстройка от конкурентов за счёт трендовой и интересной механики 

Сюжеты были связаны с реальными причинами плохого сна ребёнка — от дискомфорта до простуды. Такой подход позволил объяснить продукт нативно: родитель сначала получал знание, потом проходил игру, и только затем видел связь с товаром. Результатом стала высокая эмоциональная вовлечённость и большой объём пользовательского контента.

Кому подходит геймификация и зачем

Геймификация подходит любому среднему и крупному бизнесу, чтобы увеличить охваты в соцсетях и рекламе, привлекать новую аудиторию, которая не знала о бренде, и качественно вовлечь уже имеющиеся базы аудитории. 

Игровой формат снижает стоимость взаимодействия: пользователь охотнее вступает в диалог с брендом, возвращается в чат-бот и проходит задания. За счёт этого растёт доверие — и вероятность покупки. 

Для бизнеса это означает рост повторных продаж, увеличение LTV и усиление позиций в нише. 

Отдельный эффект — PR: яркий игровой проект становится инфоповодом и даёт бренду конкурентное преимущество.

Этапы разработки нейроквеста

Работа над каждой игрой шла по единой структуре. 

Сначала команда формировала концепцию — общую идею, атмосферу, логику будущей истории. 

После выбора направления начиналась разработка сценария: ChatGPT давал черновые версии сюжетов, диалогов и возможных развилок, а редакторы адаптировали их под тональность бренда.

Следующий шаг — схема воронки. Команда раскладывала весь игровой опыт на последовательные этапы: выбор персонажа, прохождение квестов, получение наград, переходы между сценами. На этом этапе продумывались офферы, достижения, мини-квесты и способы удержания пользователя внутри игры.

Затем шла работа над текстами: приветственные сообщения, реплики персонажей, подсказки, описания локаций, логические переходы. Параллельно дизайнеры создавали визуалы — Midjourney давала основу, а специалисты вручную выравнивали стиль, исправляли ошибки и доводили картинки до единого художественного языка.

Когда структура и контент были готовы, команда переносила игру в чат-бот, настраивая каждую развилку, кнопки, таймеры и реакции. 

После — тестирование: проходили игру десятки раз, проверяли все ветки, фиксили баги. И только затем запускали продвижение — таргет, посевы, инфлюенсеров.

Какие нейросети использовали

В каждом проекте нейросети решали конкретные задачи и помогали ускорить производство. 

• Midjourney отвечала за визуальный язык игр: персонажей, локации, эмоции, атмосферу. На её основе создавались первые варианты сцен, а дизайнеры уже доводили их до нужного уровня — правили пропорции, детали, освещение и настроение.
• ChatGPT использовали как генератор идей. Он предлагал сюжетные ходы, варианты диалогов, направления для сценариев и элементы геймплея. Нейросеть помогала быстро собрать структуру будущей игры, дать несколько вариантов истории и найти неожиданные повороты. 

Но финальную версию сценариев команда всегда писала сама: нейросеть не могла точно передать характер бренда и особенности повествования.

Для рекламных креативов использовали сочетание нейросетей и ручной обработки. В кампании «Японори» особенно хорошо сработали городские виды, дополненные маскотом, созданным в Midjourney: узнаваемые локации ловили внимание, а AI-элементы делали объявление необычным.

Как создавали визуалы

«Японори»: киберпанк и ощущение катастрофы

Для первой игры нужна была атмосфера постапокалипсиса: тёмные тона, неон, контраст и причудливые персонажи. Midjourney генерировала десятки вариантов локаций — от разрушенного Челябинска будущего до фантастических пространств с неестественным светом.

Эта эстетика сразу задавала настроение квеста и помогала зрителю погружаться глубже в повествование. Итоговый визуал собирали уже дизайнеры: они объединяли стиль, выравнивали композицию и создавали цельные сцены.

«585 Золотой»: новогодняя романтика

Вторая игра требовала противоположной эмоциональности — мягкого света, праздничной магии, уютных интерьеров и образов, похожих на стилистику «Клуба романтики». Команда задавала нейросети чёткие ТЗ: золотистое освещение, вечерние улицы, тёплые каллиграфические акценты. 

На проекте было создано более трёхсот генераций, из которых собирали цельную визуальную линию: зимние прогулки, книжный магазин, каток, встречи героев.

Tanoshi: мир в эстетике Sims и родительской реальности

Для детского бренда выбрали стилистику, напоминающую Sims. Это оказалось сложнее всех вариантов: нейросеть слишком идеализировала персонажей, а с изображениями младенцев работала плохо. Каждую генерацию приходилось дорабатывать вручную — корректировать пропорции, выражения, детали быта. 

Именно эта ручная работа позволила сохранить реалистичность родительского опыта и сделать изображения эмоционально узнаваемыми.

Маскоты: как AI помог создать персонажей

Работа с маскотами стала одной из самых выраженных точек соприкосновения нейросетей и творческого подхода команды.

Новый персонаж для «Японори»

Во время разработки возникла идея ввести в игру сопровождающего героя — доброжелательного помощника, который ведёт пользователя через сюжет. Так появился «Японорец». 

Его основу сгенерировала Midjourney: несколько десятков итераций, разные формы, стили, эмоции. Затем дизайнер собрал итоговый образ вручную — выровнял пропорции, добавил фирменные черты и создал набор эмоций для разных этапов игры.

Маскот стал частью вселенной квеста и добавил игре характер: пользователи быстрее погружались в историю и охотнее проходили задания.

Адаптация существующего персонажа для Tanoshi

У детского бренда уже был свой пёс-маскот. Команде нужно было встроить его в новую визуальную эстетику и органично связать с миром снов. Нейросеть помогала собирать разные стилизации и варианты выражений, а дизайнер дорабатывал каждую версию, чтобы персонаж вписался в атмосферу сериала. 

В итоге маскот стал эмоциональной поддержкой родителей и помог удерживать тёплый тон игры.

Контент: как нейросеть помогала, а где требовалась ручная работа

ChatGPT стал удобным инструментом на ранних этапах: он быстро выдавал варианты сюжетов, накидывал идеи для диалогов, предлагал возможные эмоциональные повороты. На этом уровне нейросеть экономила время — давала основу, за которую можно зацепиться, и помогала проверить несколько концептов одновременно.

Но на этапе финальных текстов становилось очевидно, что для игровых историй одного алгоритма мало. В каждом проекте важны характеры, юмор, динамика, интонация и точное соответствие бренду. ChatGPT не всегда чувствовал нужную тональность: то делал реплики слишком прямолинейными, то упрощал эмоции, то выдавал «литературность», не подходящую под формат.

Поэтому итоговые тексты — приветствия, диалоги персонажей, эмоциональные сцены и шутки — писали контент-специалисты. Они выстраивали логику общения, добавляли темпо-ритм, корректировали стиль и настраивали характеры героев. 

Особенно заметно это было в проекте «585 Золотой»: сложная романтическая динамика не укладывалась в шаблоны нейросети, и сценаристы создавали эмоциональные сцены вручную.

Запуск трафика

В рекламных текстах ChatGPT отлично справлялся: короткие объявления, призывы, варианты офферов — всё это можно было быстро генерировать и размечать под разные сегменты.

Подготовка креативов шла так:

• нейросеть полностью генерировала креатив. Для этого использовали возможности Midjorney. Давали несколько промтов и сами докручивали результат;
• стилизовали фото городов с помощью AI-сервисов. Города присутствия сети доставки «Японори» заиграли новыми красками, креативы получили узнаваемость;
• использовали обычные фото городов. Для того, чтобы выцепить внимание аудитории из ленты узнаваемой локацией;
• генерировали текст объявления. Для этого использовали ChatGPT, а дальше корректировали. 

Как только в таргете нашли эффективную связку, сразу перешли к инфлюенс-маркетингу.

Форматы игр: три подхода к вовлечению

Теперь расскажем подробнее о каждой игре. 

1. Линейный нейроквест («Японори»)

Для проекта суши-доставки выбрали прямую, последовательную механику. Есть один герой, который движется по чётко заданному маршруту: новые локации, задания, сбор ингредиентов, итоговая битва и финальное празднование. 

Такой формат оказался идеален для перформанс-задач — он быстро вовлекает, не требует от игрока сложных решений и даёт динамику, которая приводит к дальнейшим действиям: подписке, повторному заходу и покупке.

2. Многосюжетная геймификация («585 Золотой»)

Ювелирной сети нужен был эмоциональный эффект и более глубокое погружение. Здесь один главный персонаж, но уже несколько возможных сюжетных веток. Каждое решение игрока меняет ход истории: встреча состоится или сорвётся, герои сблизятся или столкнутся с недопониманием. 

Такой формат создаёт пространство для выбора и усиливает привязанность пользователя к персонажам. Он хорошо работает, когда бренд хочет говорить о ценностях и настроениях, а не только о продукте.

3. Мессенджер-сериал (Tanoshi)

Для детского бренда был создан почти телевизионный формат: последовательные эпизоды, которые выходят в определённом ритме — днём образовательное сообщение, вечером серия-квест. Пользователь выбирает роль (мама или папа), и игра адаптируется под этот выбор. 

Такой подход помогает мягко рассказать о новом продукте: родитель сначала получает полезную информацию, затем проживает её в игровой ситуации, а уже после видит связку с товаром.

Сценарии: как строились истории трёх игр

«Японори»: спасение будущего

Сюжет строился как приключение в духе киберпанка. Пользователь попадал в Челябинск будущего — город на грани продовольственного кризиса. Главный герой должен был собрать редкие ингредиенты и приготовить особый ролл, который спасёт мир от хаоса.

История разворачивалась через серию локаций: Дубай, Тундра, Бразилия, финальная битва с антагонистом. Каждая точка — новый визуал, задание и игровой поворот. Структура повторяла классическую драматургию: герой принимает вызов, проходит испытания, сталкивается с кульминацией и возвращается сильнее.

Финал объединял всех участников: победа, награды и большой розыгрыш призов. Формат оказался лёгким, динамичным и идеально подходящим для перформанса.

«585 Золотой»: новогодняя история Маши

Романтическая игра строилась вокруг девушки, работающей в книжном. Она мечтает о любви, но после череды неудачных опытов перестала верить в отношения. В предновогодние дни в её жизни внезапно появляется тайный поклонник — и привычный мир начинает меняться.

Игрок наблюдал за развитием отношений: первая встреча на катке, попытка снова увидеться, недопонимания, проваленные сюрпризы, внезапные исчезновения героя и эмоциональные возвраты.

Особенность — литературные отсылки и голосовые сообщения. В отдельных эпизодах звучали короткие фрагменты из классики, которые добавляли истории мягкости и глубины. Этот приём делал игру похожей на сериал с атмосферой зимнего ромкома.

Финал происходил вечером 31 декабря — завершение ровно под настроение праздника.

Tanoshi: путешествие родителей в мир снов

Сценарий начинался с бытовой ситуации: у маленького ребёнка случается тревожный сон, и его родители понимают, что это был кошмар малыша. Чтобы помочь сыну, мама и папа отправляются в волшебный мир сновидений.

Каждый эпизод посвящён реальной причине возможных ночных трудностей ребёнка: плохой сон, нарушение водного баланса, простуда, страхи, режим. 

Перед вечерним квестом игрок получал дневное сообщение с полезным советом от педиатра — это помогало лучше пройти задание и придавало игре нативный образовательный эффект.

В конце проекта запускался большой розыгрыш, а последняя серия открывала UGC-механику: родители делились своими семейными фото. 

Получилось более 800 снимков — сильный показатель эмоционального включения.

Игровые механики: что удерживало внимание и вовлекало в прохождение

Игровая логика в каждом проекте строилась так, чтобы пользователь не просто читал историю, а регулярно взаимодействовал с ней. Вместо сложных задач, которые могли бы раздражать, использовали лёгкие, быстрые и понятные мини-квесты: задания на внимание, простые пазлы, элементы на скорость, выборы внутри сюжета. Они создавали ощущение движения и давали игроку маленькие победы — ровно настолько, чтобы он хотел продолжать.

Важную роль играла система напоминаний. Если человек прерывал игру, бот возвращал его через 15 минут, затем через полтора часа, а позже — через сутки. Сообщения были настроены аккуратно: каждое последующее напоминание удаляло предыдущее, чтобы не захламлять чат. Такой ритм помогал «догонять» игроков и мягко возвращать их в историю.

Отдельный элемент — адаптивная воронка. В длительном проекте Tanoshi часть аудитории попадала в игру уже ближе к финалу. Чтобы их не терять, команда сделала режим «прохождения по кнопкам»: без длительного ожидания новых серий игрок мог быстро пройти все задания и всё равно попасть в финальный розыгрыш. Это позволило объединить всех участников в одну систему и не перегружать тех, кто пришёл поздно.

В каждый день заложили один квест, т.е. 1 день = 1 серия. Сразу полностью пройти все испытания было нельзя, нужно дождаться выхода новой серии. Днем — полезные экспертные инсайты. Вечером — испытываем в игре их в деле, пока реальный малыш спит. И так 5 дней.

Перформанс: как геймификация брендов приводила к продажам

Геймификация брендов работала не только как развлекательный формат, но и как чётко настроенная перформанс-система. Основой служил большой розыгрыш призов — ограниченный по времени, с ценными подарками от брендов. Именно он становился главной точкой входа: пользователь переходил в игру ради возможности выиграть, а затем втягивался в сюжет и оставался до конца.

Офферы внутри прохождения

Каждый мини-квест давал небольшое вознаграждение: скидку, бонус, купон, подарок за заказ. Эти поощрения работали в двух направлениях.

1. Страх ухода снижался. Пользователь чувствовал, что получает выгоду прямо сейчас.
2. Возвращаемость росла. Чтобы собрать все бонусы, игрок охотно проходил историю полностью.

«Японори»

Внутри игры участники получали скидки на заказ, подарочные роллы и сертификаты. Финальный розыгрыш включал «Яндекс Станцию», большой набор роллов и сертификаты на покупки. 

Такой набор офферов хорошо пересекался с механикой сбора ингредиентов в сюжетной части и усиливал желание довести игру до конца.

«585 Золотой»

В ювелирной игре перформанс был встроен прямо в сюжет. Каждое сюжетное действие героя — серьги, подвеска, браслет, кольцо — сопровождалось реальным промо для пользователя. 

Игрок получал скидки на украшения, бонусы и купоны, а в финале участвовал в розыгрыше сертификатов.

Важно, что здесь использовали персональные штрихкоды: уникальные купоны позволяли отслеживать реальные покупки, средний чек и повторные заказы.

Tanoshi

Бренд дарил призы за каждый этап и подключал партнёров, чтобы разнообразить подарки. 

В финале разыгрывались полезные гаджеты для родителей, а главный продукт — ночные трусики — был встроен в механику как тёплая, заботливая часть истории.

Как оценивали эффективность геймификации

Чтобы понять, насколько игра решает задачи бренда, команда фиксировала метрики на каждом этапе. Главными ориентирами становились стоимость вовлечённого игрока, активность внутри бота, доля дошедших до финала и влияние на продажи.

Стоимость игрока и глубина участия

Отдельно оценивали, сколько стоит один вовлечённый пользователь и насколько глубоко он проходит сюжет. Важно было увидеть, не останавливается ли аудитория на первых шагах или действительно доходит до кульминации и розыгрыша. Это помогало корректировать сложность заданий, темп повествования и содержание напоминаний.

Продажи и использование промокодов

В играх «Японори» и Tanoshi анализировали общее количество заказов, сделанных по купонам. В проекте «585 Золотой» метрика была ещё точнее: уникальные штрихкоды позволяли понять, какие сегменты товаров выбирают игроки, сколько они тратят и какие предложения срабатывают сильнее.

Конверсии между этапами

Команда отслеживала переходы на каждом шаге воронки: сколько пользователей перешло из приветствия в первый квест, сколько завершило второй, сколько дошло до эпизода с кульминацией. Это помогало находить точки оттока — моменты, где игроки теряли интерес или могли запутаться.

Результаты розыгрыша и финала

Финальный этап становился индикатором, насколько удачно выстроена вся механика. Чем больше пользователей доходило до конца, тем выше считалась общая вовлечённость и качество игрового опыта.

Итог: у вас на руках вдохновлённая, заинтересованная база подписчиков.

Что делать с ней дальше?

• Работать анонсами и скидками бренда рассылкой по общей базе в мессенджере
• Приглашать к участию в активностях в сообществе 
• Приглашать к сотрудничеству в UGC и формировать базу народных экспертов бренда 
• Предлагать бонусы по реферальной системе

Инсайты работы с нейросетями

Опыт трёх проектов показал: нейросети ускоряют работу и расширяют творческие возможности, но требуют контроля и доработки.

1. Midjourney хороша для поиска стиля, но нестабильна в деталях

Нейросеть помогает быстро собрать атмосферу будущего проекта, однако добиться точного попадания в ТЗ удаётся не сразу. Приходится менять промпты, искать похожие изображения и дорабатывать материалы вручную. Особенно сложно — с детьми и бытовыми сценами: нейросеть норовит сделать героев идеальными, даже если по сюжету нужна реалистичность.

2. ChatGPT ускоряет подготовку сценариев, но не заменяет сценариста

Нейросеть выдаёт базовые сюжетные ходы, но не чувствует тональности бренда и нюансов повествования. Для романтической истории «585 Золотой» команда перебрала десятки вариантов, прежде чем стало ясно: эмоциональная глубина, драматургия и «турецкие» повороты требуют живой работы редакторов.

3. Лучшие рекламные результаты дают гибридные креативы

Тестирование показало, что наибольший отклик вызывают комбинации: реальные фотографии + элементы, созданные нейросетью. Так было в кампании «Японори», где городские виды с дополненным маскотом дали минимальную стоимость подписчика.

4. Сценарии AI создаёт быстрее, но финальный текст — всегда ручной

Для игрового контента важны юмор, лёгкость, эмоции и характеры, а нейросеть часто выдаёт формальные или слишком нейтральные реплики. Поэтому ChatGPT остаётся инструментом генерации идей, а не источником финального текста.

5. Нейросети сильно сокращают сроки проектов

То, что раньше занимало месяцы подготовки, теперь можно сделать за несколько недель. Благодаря AI команда студии смогла запускать масштабные спецпроекты в сжатые сроки и тестировать новые механики без увеличения стоимости.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.