Узконишевые блогеры: как найти, договориться, получить результат

Пошаговую инструкцию эффективной работы с узконишевыми блогерами даёт Таня Иванова, основатель и генеральный директор агентства инфлюенс-маркетинга hello blogger. Принесли вам конспект выступления на «Суровом Питерском форуме» с реальными кейсами.

Что сейчас происходит на рынке и как выглядит медиаландшафт 

Визуально можно представить ситуацию так.

Маленькая корзинка — это Instagram* (который запрещён на территории РФ) и TikTok (который не работает в РФ). Но там всё ещё работают и развиваются бизнесы и блогеры, там всё ещё (по крайней мере, пока) можно рекламироваться. Назовём эту корзинку «ничего не понятно, но очень интересно».

И есть вторая, правая корзинища, и там мы действуем по принципу «выбирай всё, что хочешь… но не хочу». Помимо замедленного YouTube, там множество российских социальных сетей, которые ведут «борьбу за блогеров», то есть перетягивают блогеров на свои платформы. Позиция у них следующая: если на платформе будут блогеры, за ними придут и пользователи, и бренды. Но пока нельзя сказать, какие платформы «выиграют» и на какие делать ставку.

Какие задачи мы закрываем с помощью блогеров?

1. Увеличить знания о нашем продукте (повысить brand awareness).
2. Создать перфоманс.

Обе задачи — про увеличение воронки, чтобы как можно больше людей в неё попали.

В медиаландшафте конкурируют два подхода: инфлюенс (маркетинг) и закупка (посев). Что выбрать?

Массовая закупка рекламы у блогеров — это про краткосрочный результат, максимально ориентированный на охват. Нужно подобрать площадки с релевантной аудиторией.

Основная задача для этого — сделать максимально широкую воронку. 

Инфлюенс-маркетинг — это про стратегию: когда, какой блогер, на какой площадке и с какими подачами выходит. Наша задача — сформировать отношения с аудиторией и доверие. И для этого нужна комплексная аналитика:

• анализ целевой аудитории
• анализ интересов целевой аудитории
• анализ пересечения аудиторий
• поиск подходящей площадки
• поиск подходящего формата
• аналитика первичного пула.

Задача — максимально попасть в целевую аудиторию и не платить за ту аудиторию, которая не нужна. 

Если проще: подход «посева» — это про количество, подход «инфлюенс» — про качество.

Можно ли использовать оба подхода одновременно? Да, если позволяет бюджет.

Как найти узкоспециализированную аудиторию

Узкоспециализированная аудитория — это аудитория, объединённая конкретными (в т. ч. специфическими) интересами.

Разберём на примере кейса агентства hello blogger.

Задачи клиента: 

1. Подбор блогеров для увеличения присутствия и узнаваемости бренда.
2. Работа над осведомлённостью аудитории о видах продукции бренда.
3. Демонстрация правильных способов применения продукции.

Какие трудности возникают с блогерами в узких нишах

1. Несовпадение ожиданий клиента и реального портрета блогера

Это любимая трудность Тани: все бренды хотят красивых блогеров.

«Чтобы красивая и в очень дорогом наряде Ксения Анатольевна Собчак рассказывала про их сетку-рабицу. Если не Ксения Анатольевна, то хотя бы господин Минаев, а ещё лучше — Саша Соколовский, и обязательно на следующей неделе, и неважно, что у него интеграции на год вперёд раскуплены». 

Но узконишевые блогеры — это «блоги про жизнь», там нет красивой глянцевой картинки, которую хочет видеть заказчик. 

И с заказчиком может происходить примерно такой диалог:

— Ну а есть кто-то посимпатичнее?

— Мне все симпатичны.

— Ну а кто-то более люксовый?

Но мы понимаем, что у всех разное представление о «люксе», а задача агентства — найти компромиссное решение. Когда мы выбираем сетку на дачу, окна, краску или колодки в автомобиль, нам в целом красота и красиво построенный кадр неинтересны.

«Когда мы не знаем, как поменять лампочку, если боимся залезать на стул, мы заходим на YouTube и ищем видеоинструкцию. И нам всё равно, как это снято, — главное, что мы посмотрели ролик и поняли, как поменять лампочку».

Поэтому первостепенная задача — «примирить» ожидания и реальность.

2. Сложность поиска такого блогера

Крупные блогеры уже поняли, что им нужно присутствие везде, и переходят на другие площадки, а небольшие узконишевые блогеры — нет. В основном они используют одну платформу. 

У большинства может быть небольшая группа ВКонтакте или маленькое сообщество в Telegram. Они работают с одной площадкой, и им на ней комфортно. 

Как найти узконишевых блогеров?

1. Рекомендации YouTube.
2. Рекомендации Telegram.
3. TGStat.
4. Похожие сообщества ВКонтакте.
5. Спрашиваем у друзей, коллег (это может стать отправной точкой поиска).

3. Сложности с доставкой продукта и оценкой его объёма

Большинство узконишевых блогеров живут далеко от Москвы и Санкт-Петербурга.

«Слава Wildberries, Ozon и Яндексу, что они понаоткрывали свои ПВЗ почти везде и мы можем отправлять туда краску и материалы. Но бывает и так, что ПВЗ нет и нам приходится придумывать способы доставки продукта до блогера». 

В этом случае увеличивается срок рекламной кампании, так как нужно заложить больше дней на доставку. 

Но могут возникнуть и сопутствующие проблемы: 

• неправильно рассчитали количество продукта для интеграции с блогером 

Таня Иванова приводит такой пример:

«Один из последних блогеров у нас строил курятник, и ему показалось, что нужно одно количество краски. Мы показали проект технологам, оказалось — больше». 

• продукт повредился во время доставки 

«Была у нас и такая ситуация: блогеру отправили две банки краски и обе они пришли в очень грустном состоянии. Снимать это было нельзя, пришлось отложить интеграцию». 

4. Неумение или нежелание блогера работать с брифом

Признайтесь честно: как часто вы читаете инструкцию? Вот и большинство блогеров не читают брифы. Поэтому бриф нужно сделать максимально «человечным» и понятным. И вот как делать не нужно.

Вредные советы для брифа

• Пишите бриф на 4 листах 12 кеглем, прикладывайте большое количество дополнительных презентаций, видео
• Если у продукта сложное название, никогда не присылайте звуковой пример произношения и транскрипцию

«Вы не можете себе представить, какое разное количество вариантов даже простых названий слышим мы…

Недавно была интеграция с топовым блогером, работали с ИТМО. Всего 4 буквы, две из них гласные. Блогер умудрилась поставить ударение не там».

• Никогда не присылайте список слов, которые нельзя употреблять в ролике

Запрашивайте у клиента список слов, которые его бесят. 

Примеры из практики Тани Ивановой:

«Была реклама сыворотки, блогер говорит: “Я наношу его лопаточкой“. В этот момент директор по маркетингу шипит: “Не лопаточка, а аппликатор, у нас запрещено говорить ‘лопаточка'”. Видео пришлось переснимать…»

И ситуация, которую можно описать девизом «было бы смешно, если бы не было так грустно»:

«Трансляция на Твиче, посвящена Роллтону. Блогеру задают вопрос:

— Сколько вам заплатили за рекламную интеграцию?

— 10 дошиков.

Занавес… Мы огребли от бренда от всей души». 

• Скопируйте описание продукта с маркетплейса, пусть блогер скажет слово в слово

«Бренды хотят, чтобы красиво составленное описание товара с маркетплейса сработало два раза. Представьте: большой мужик с рубанком работает и со стеклянными глазами читает вслух текст с листочка, который ему держит жена за кадром. Это видно, это очень плохо, нужно рассказывать своими словами».

• Ни в коем случае не обращайте внимание блогера на технику безопасности использования продукта

«После подробного брифа, 33 сообщений от менеджера… Только 2 из 10 блогеров сняли интеграцию в маске. Остальные 8 переснимали».

• Общайтесь с блогером только по почте и ни в коем случае не давайте пояснения к сложным моментам

«Реклама витаминов группы B. Блогеру подробно расписали, что эти витамины не влияют на кожу/волосы/ногти, а влияют на то, чтобы вам не хотелось умереть в марте. Девушка присылает интеграцию с распаковкой… Цитата: “А это мои любимые витамины группы B, от которых мои волосы шелковистые, ногти длинные, а кожа сияющая”. В этот момент менеджер бьётся головой об стол». 

А ещё очень важно прописать в договоре количество правок, которые можно внести в отснятые материалы. 

5. «Креативный» подход блогера

Не все узконишевые блогеры — это блогеры и специалисты. Чем меньше блогер, тем больше с ним будет коммуникации и пояснений.

«Для блогера блог — это хобби. И вполне возможно, что вам придётся учить его быть блогером». 

Нужно обязательно заранее запросить сценарий, попросить фото локации, а в идеале — показать референсы.

6. Маркировка рекламы/бартера

Бартер тоже обязательно нужно маркировать, с него тоже уплачивается налог. 

7. Правовой статус блогера

Многие «маленькие» блогеры не оформлены как ИП или хотя бы самозанятые. 

Вполне вероятно, что Степан из Нижнесоликамска считает, что у него свой собственный интернет и налоговая его никогда не найдёт. Но мы-то знаем, что это не так.

Оплату на карту ни в коем случае переводить нельзя, нужно оформлять всё официально: как минимум самозанятость и чек.

Как сделать интеграции с узконишевыми блогерами эффективными

Есть два вида критериев эффективности интеграции.

Качественные

• Люди оставляют релевантные комментарии, задают вопросы — можно сделать вывод, поняли ли они продукт
• Интеграция с блогером отвечает задачам бренда
• Комфортная и своевременная коммуникация с блогером
• Согласованное количество правок без истерик
• Интеграция идёт по брифу
• Нет проблем с оплатой и маркировкой

Если интеграция соответствует этим критериям — с блогером можно работать.

Количественные

• Выполнение KPI по просмотрам
• Выполнение KPI по переходам (опционально)

В общем, два совета-пожелания для отбора блогеров: тренировать насмотренность и подключать аналитику.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.