Анти-кейс: продвижение доставки суши и пиццы ВКонтакте

Поговорим про продвижение доставки суши и пиццы ВКонтакте.

Несколько моментов, о которых нужно знать перед началом прочтения:

1. Это не кейс, а антикейс.
Антикейс — это когда рекламу настраивали, сообщество оформляли, и ещё много чего делали… Но по итогу ничего не получилось, и рекламная кампания пошла не так, как ожидалось.

2. Здесь мы разбираемся в том

— почему так произошло

— кто виноват и виноват ли

— что нужно делать тебе, чтобы не повторить наши ошибки

3. Я вложил в эту доставку часть души, поэтому ВОЗМОЖНО в некоторых моментах я буду слишком эмоционален.

4. В статье есть много лайфхаков и примеров набитых шишек. Основные хаки выделил.

5. Потратил на написание статьи около недели. Если её внимательно прочитать, можно получить больше полезной инфы, чем на некоторых курсах по SMM.

5. Статья длинная, но я разбавил её огромным количеством скринов и примеров, чтобы тебе было интереснее и ты проникся(ась).

Предыстория

В конце августа ко мне обратилась администратор одной из доставок суши и пиццы в Кирове.

 

Несколько слов о доставке:

Ребята арендуют кухню в одном из клубов Кирова. Работают только на клуб и на самовывоз.

Время от времени люди заказывали суши с собой, но это не спасало. Владелец чувствовал, что можно делать больше.

Главное преимущество доставки по мнению клиента: «мы единственная ночная доставка. Все остальные работают максимум до 12 ночи»

Также со слов клиента выяснили, что в среднем на доставку уходит 3-5 заказов В НЕДЕЛЮ. Т.е. меньше одного заказа в день.

Итог: доставку будем развивать с нуля

Что же.. Я люблю сложные проекты, почему нет?

Обсуждение условий

В 8 из 10 случаев мы не берём доставку еды на продвижение, если нужна только реклама, контент, или комьюнити менеджмент.

Поэтому сразу договорились, что весь комплекс работ берём на себя:

— контент

— реклама

— оформление

— комьюнити менеджмент

— конкурсы

— работа с активностью

Соответственно, и ответственность тоже на нас.

Ах, да!

Весь комплекс работ на момент начала стоил 37 т.р.

Понимая, что доставка не потянет, я покрыл бОльшую часть расходов (60%) и взял за работу 15т.р. За весь комплекс.

Много это или мало сделаешь вывод в конце статьи. Тем не менее…

Вот тебе первый лайфхак :

Не делай скидки на свои услуги. Твою работу будут ценить настолько, насколько ты её оценил лично. Исключение: кризисные ситуации в мире. Вроде тех, что происходит сейчас. В этом случае поддержка предпринимателям действительно нужна.

Но да ладно)

Начало работы

Первым делом провели анализ конкурентов и рынка в целом

В таблицах по левую сторону — конкуренты

Сверху — критерии, по которым оценивали.

Балы выставляли с 1 до 5, где 1 — очень плохо, а 5 — почти идеально.

 

Если не вдаваться в детали, основной вывод: мы отстаём абсолютно по всем параметрам

Да, мы единственные, кто работает ночью. Но так уж сложилось, что люди не заказывают роллы после 12.

Вернее заказывают, но не в таких объемах как всем хотелось бы.

Днём же ели не наши роллы, а нас… конкуренты.

Сообщество самого крупного конкурента

 

У нас на тот момент было 11500 накрученных подписчиков от прошлого таргетолога.

С чего я взял, что подписчики накрученные?

Объясняю.

В сообществе по доставке еды в Кирове на момент анализа было 12 000 участников. Знаешь, сколько из них были жителями Кирова?

— 500.

Не веришь?

Вот тебе вырезка из диалога:

 

Лайфхак номер 2: Количество подписчиков в группе не влияет на стоимость вступления. Тем более, не влияет на количество продаж.

В накрученном сообществе невозможно добиться нормальных охватов, поэтому приняли решение продвигать сообщество практически с полного нуля.

Также был проведён анализ ценовой политики конкурентов, чтобы видеть всю картину:

 

Третий лайфхак (Как вычислить самый ходовой товар у конкурентов?)

1. Посмотреть самые просматриваемые товары. Чаще всего на самом популярном товаре больше всего просмотров и комментариев.
2. Посмотреть рекламу конкурентов (спарсить). Чаще всего рекламируют товары-локомотивы
3. Банально написать в сообщество и попросить админа порекомендовать самый популярный сет/пиццу для пробы.

Таблица сильно помогает разобраться в продуктовой линейке конкурентов и выявить слабые и сильные стороны в этом направлении.

В дальнейшем её можно использовать при ценообразовании, акциях и в моментах, когда формируете меню.

Итог по таблице:

У нас всё очень хорошо с пиццами, и ужасно — с роллами.

Как отстроиться от конкурентов

1. Изменить оформление сообщества. В оформлении сделать акцент на нашем УТП (единственная ночная доставка)
2. Ввести акции (до этого их можно сказать не было). В акциях использовать товары-локомотивы с наиболее высокой наценкой.
3. Регулярно вести контент для прогрева входящего трафика. В среднем, должно публиковаться 3-4 поста в день. Меньше — нет. Больше — да.
4. Ввести конкурс активностей и игры, для повышения конверсии в подписку с рекламы и для создания видимости активности на первое время.
5. Ввести розыгрыш на роллы и пиццу (лайк, репост) для получения органического трафика и более дешевых подписок.

Подготовка сообщества

Первым делом изменили оформление сообщества.

Т.к. у нас ночная доставка, мы решили привязать эту особенность к персонажу. Выбрали сову и совёнка)

Нарисовали таких персонажей:

 

Так выглядело сообщество ДО оформления:

 

После:

 

Что сделано:

1. Добавлено описание сообщества
2. Заполнен раздел с видео
3. Добавлен виджет (плитки)
4. Оформлены подборки в товарах
5. Оформлено меню
6. Отрисован логотип и обложка сообщества
7. Оформлена рассылка сообщества
8. Добавили чат-бота

Но мне и этого было мало, поэтому я оформил обложку под каждый день.

В чём суть?

У нас было несколько форматов акций: стабильные и меняющиеся. Не буду вдаваться в подробности, потому что эта информация более подробно рассматривается в следующем блоке.

Если вкратце: у нас ежедневно менялся сет и пицца дня (на эти товары были скидки в определенный день)

Я запарился и сделал по 2 обложки на каждый день.

Пока доставка закрыта (с 5ти утра до 16 вечера) пользователь видел обложку на которой есть акции дня, но наши совы спали)

 

С 16 до 5 утра обложка заменялась на ночную. Здесь уже совы бодрствовали 🙂

 

Кажется, мелочь, но подписчики это заметили и тепло оценили)

Каждый последующий день одни обложки менялись на другие, с обновленными акциями.

Само собой, делалось это не руками) Использовали сервис.

 

Акции

ДО начала работы в сообществе действовало 2 акции:

1. 20% скидка ко дню рождения
2. Комбо-сеты из пицц и сетов. Если берёшь по отдельности, получается дороже.

Комбо-сеты никто вообще не покупал, поэтому от данной акции решили отказаться.

После:

1. Сет дня и пицца дня

 

Лайфхак номер 4 ↓

ВАЖНО: мы ввели эту акцию не потому, что так звучит красивее. Обычно большинство предпринимателей вводят акцию, потому что: «ну а почему бы и нет? надо же какую-то акцию ввести?» — но это ошибка.

Перед тем, как ввести акцию, мы провели опросы среди своих покупателей, а также открутили рекламу с опросом на активных подписчиков конкурентов.

Опрос был в стиле «На что вы в первую очередь обращаете внимание при заказе еды на дом? Какие моменты являются ключевыми при выборе блюда/доставки?»

Так мы выяснили, что одни первым делом выбирают среди акционных сетов и пицц, и только после смотрят на блюда без акции.

Другие сравнивают самые выгодные предложения известных конкурентов перед покупкой.

Но вот что главное:

а) мы действительно смогли бы конкурировать с главными конкурентами за счёт объема

б) эта акция нас сильно выделила среди других участников рынка.

У остальных были стандартные акции вроде скидки к ДР и счастливых часов

 

2. 20% скидка ко Дню рождения

Здесь всё просто — люди просматривают предложения конкурентов для именинников перед своим ДР. У нас было одно из самых выгодных предложений, поэтому оставили как есть.

3. Бесплатный ролл за подписку на рассылку (при заказе от 500руб.)

Здесь тоже убивали двух зайцев:

а) получали дешевых подписчиков в базу рассылки, которые в последствии не отписывались

б) так званый «лид-магнит» в виде ролла позволил получить много дешевых заказов. Отчасти, в этом помогло ограничение в 7 дней.

Люди покупали сет за 700-800руб. не потому что хотели сет, а потому что боялись потерять халявный ролл

Контент

В первую очередь разделили контент на:

1. Развлекательный
2. Продающий
3. Репутационный
4. Коммуникационный

+ разбили по дням и по времени

Вот что получилось на практике:

 

После трансформировали уже в рабочий вариант:

 

Примеры каждого вида контента

Каждый вид контента выполнял свою цель:

1. Коммуникационный контент позволял лучше понять нашу ЦА, разобраться в том какие сеты/пиццы больше нравятся, а какие меньше, и почему.

Лайфхак 5

Опрос создаётся НЕ для того, чтобы он был. А для того, чтобы лучше узнать свою аудиторию. Банально? Тогда почему не используешь?

2. Развлекательные посты собирали много лайков и охват. Но главное — развлекали аудиторию. За этим она и приходит в соц. сети.

3. Репутационные показывали, почему мы классные и заказывать нужно именно у нас.

4. Продающие — продавали. Здесь просто.

Конкурсы и розыгрыши

Основная цель, которую я преследовал при проведении розыгрышей — увеличение конверсии из перехода по рекламе в подписку.

Без конкурсов люди переходят в сообщество, время от времени заказывают, НО не подписываются.

Многие скажут: «а как же ретаргетинг»?

Всё равно плохо подписываются. Точнее, не так хорошо как с розыгрышем 🙂

Рулетка

Условия: Подписка на сообщество и написать в комменты «крутить»

Каждый участник имеет 2 попытки с интервалом в 5 минут.
Также каждые 2 часа участник получает доп. попытку

Уже на тот момент этот вид розыгрыша «выдохся», и в последствии не принёс нам результатов. Использовать сейчас не рекомендую

Угадай мелодию

Хорошо вовлекающий пост, но слабо конвертил в подписки и собирал много негатива.

Бот предлагал откровенно стрёмные мелодии для угадывания)

Условия:

— подписка

— коммент «начать»

Бот давал мелодию и участник должен был её угадать.

Подарок за лайк

Люди не хотят делать репосты себе на стену, поэтому если в условиях конкурса есть требование репостнуть, он будет обречен на привлечение ТОЛЬКО призоловов.

Условия конкурса:

— подписаться на сообщество

— поставить лайк на запись

Этот конкурс работал лучше всего

Вовлечение

Что было сделано для повышения вовлечения

Конкурс активностей

Кто-то может сказать, что метод не отличается от накрутки.

Скажу в ответ: «Отличается!»

Более того, идеально справляется со своей основной задачей — получение первых адвокатов бренда. Хоть и не самых яростных.

Далее мое наблюдение: если прокачиваешь сообщество доставки еды с нуля, но в нём есть лайки/комментарии под постами от реальных людей, это увеличивает конвертацию в покупку в 1,5-2 раза.

В сообществе, в котором есть жизнь — покупают лучше.

ЭТОГО НЕДОСТАТОЧНО

Просто запустить конкурс активностей, но не публиковать вовлекающий контент = сильно сглупить.

Поэтому мы постоянно публиковали вовлекающие посты

ЭТОГО ТОЖЕ НЕ ДОСТАТОЧНО

Если на начальном этапе не отвечать на комментарии, люди будут уходить. И ни один пост/конкурс их не удержит. Люди должны чувствовать, что их мнение важно.

Маскот

Мне показалось, что этого мало.

Поэтому мы сделали маскота 🙂

Маскот — персонаж, который отображает основную ЦА и говорит с аудиторией на её языке.

Наша основная ЦА — мамочки, поэтому построили персонажа на базе основных паттернов поведения мамочек

Помимо этого, благодаря маскоту, люди лучше вовлекались в контент. Им отвечало не шаблонное сообщество, а СОВА СЕРГЕЕВНА.

Звучит круто, но на деле предприниматель не оценил нашу идею и от маскота пришлось отказаться.

🙁

Рекламная кампания

Первоначальная майнд-карта проекта

 

Месячный бюджет на рекламу: 15т.р.

Когда я только начинаю работать с доставкой, в первую очередь провожу тесты связок, которые зашли в других проектах.

Этот — не исключение.

Начали откручивать пост с прямой продажей и акцией

Так это выглядело и с другими похожими публикациями.

Сказать, что пост выстрелил сразу — ничего не сказать!

Конверсия из перехода в покупку была 10-15%, что не могло не радовать.

Из 500 руб. потраченного бюджета мы получали клиентов на сумму в 12 000руб. (цифры усредненные)

1 клиент в среднем обходился в 30-40руб.

Параллельно с акциями продвигались посты с розыгрышами.

Подписки с этих постов шли по 7-8 руб.

Первый тревожный звоночек

Предпринимателю так понравилась механика с продвижением акции, что на другие связки она отказалась выделять бюджет. Вообще. А как только мы начинали откручивать рекламу, но что-то кроме акции, устраивала скандал.

Первое время я пытался спорить, но потом осознал, что это бессмысленно.

Результаты

Как видишь, работы было проделано не мало. И это не всё.

Часть работы я не включил в статью, просто потому что тогда это превратится в бесконечную простыню. Для справки: на этот момент на статью потрачено уже 5 дней (!!!)

Статистика рекламного кабинета в первый месяц работы

Потрачено: 16 800руб.

Кликов: 2892

Цена клика: 5,80руб.

Подписчиков: 2150

Цена подписчика: 7,81руб.

ПРОДАЖИ! ПРОДАЖИ! А ЧТО С ПРОДАЖАМИ???

Держи:

 

CRM у доставки не было, выделять средства и время на подбор и настройку предприниматель не захотел, а поэтому всю статистику вели в гугл-документах.

Кстати, видишь пометки «не работали»?)

Мы ещё поговорим об этом чуть позже, но если бы не эти дни, оборот был бы 340тыс.+

Таких результатов удалось добиться за месяц упорной работы.

Общая статистика в рекламном кабинете

Часть объявлений архивировали, поэтому статистика немного рваная

Общая статистика

Потрачено — 72 000

Кликов — 10500

Цена клика — 6,85

Получили подписчиков новых подписчиков — 6200

Цена подписчика — 11,62

Первые проблемы

Вот мы и дошли до самого интересного.

P.S: Ты дочитал до этого момента! Держи мой респект

.

.

.

ВАЖНО

.

.

.

Я никого ни в чём не обвиняю и не упрекаю. Наоборот, считаю, что виноваты оба.

1. Коммуникация

Возможно, это прозвучит смешно, но очень часто я не понимал, о чём говорит предприниматель

Каждый день я получал такие сообщения и не понимал, что на них отвечать.

Чтобы решить этот вопрос, решили перейти на аудиосообщения и это тоже было ошибкой.

Теперь с утра я получал по 30 минут голосовых сообщений, в которых было воды и криков детей на заднем плане 95% и 5% информации по делу.

2. Отношение к бизнесу

Владелец доставки не имел никакого опыта в бизнесе. Как итог — я лично объяснял как организовать бизнес-процессы, как вести учёт и как зарабатывать деньги, в конце концов.

Владелец же большую часть времени занимался своими грудными детьми. Их было двое, кстати. Именно их голоса звучали в 70% голосовых сообщений. Признаюсь, не самое приятное чувство.

Так вот. Хорошо, когда ты делишься своим опытом и тебя слушают.

Плохо — когда все рекомендации игнорируются либо оспариваются.

Банальный пример: попросил заполнить таблицу с маржинальностью продуктов. Делается это за 1-2 дня при желании.

Знаешь, сколько заняло?

— Полтора месяца

Так было со всеми задачами.

3. Недоверие

Через месяц после начала работы, предприниматель организовал фотосессию с новыми сетами.

Но вот беда…

Мне отказали в доступе к этим фотографиям. С претензией: «а что, если ты эту фотографии другим доставкам продашь»?

Как итог, мы потратили около недели на решение этого спора вместо того, чтобы работать в полную силу в первый же день.

Да-да. Я реально был вынужден доказывать, что мне нахрен не нужны эти фотографии.

Споры постоянно ухудшали отношения.

Как итог:

Из месяца в месяц количество споров увеличивалось, а моя мотивация падала.

4. Сотрудники

Не знаю, как там обстоят дела с рынком труда в Кирове, но сотрудники, которые работали в доставке, были теми ещё клоунами, извините за выражение.

а) нам приходилось постоянно менять акции посреди дня, только потому что тот или иной сушист не мог нормально делать то или иное блюдо.

ТАНЕ ТЯЖЕЛО ДЕЛАТЬ ФИЛАДЕЛЬФИЮ

б) работники постоянно не выходили на работу без объяснений причины или говорили причину тогда, когда мы уже открылись.

Несколько раз бывали ситуации, когда сушист уходил в запой и доставка не работала несколько дней подряд.

помнишь этот скрин с выручкой?

 

Так вот. Пометка «не работали» значит, что на работу в этот день просто никто не вышел) без предупреждения)

5. Хотелось срочно начать зарабатывать

Хотеть зарабатывать — хорошо. Плохо — хотеть зарабатывать, но ничего для этого не делать.

Уже с первого месяца предприниматель с нулевой доставкой мечтал выйти в плюс. С НУЛЕВОЙ ДОСТАВКОЙ.

Так вот — это невозможно.

Тем более, когда твои сотрудники постоянно уходят в запой.

6. Невыполнимые KPI

Да-да, несмотря на то, что сотрудники продолжали халявить, мне поставили KPI с выручкой в 600к за месяц.

Само собой, я объяснил, почему это нереально выполнить, но кто меня слушал.

Как итог — через 3 месяца доставку пришлось закрыть.

В чём я виню себя?

1. Скидки

Да, я действительно сильно поверил в продукт и был уверен, что мы сделаем всех конкурентов. Поэтому сделал огромные скидки клиенту, и поплатился за это.

С учётом всех расходов на сервисы и рабочую силу, с этим проектом я 3 месяца проработал в ноль.

Да-да. Я ничего не заработал)

Жалею? — Нет. Опыт получил колоссальный.

2. Молчание — знак согласия

Первое время я много спорил и доказывал свою правоту. Спорил я больше обычного раз так в 5. Это работало, я побеждал в спорах и мы росли. Но в какой-то момент я устал от постоянных споров и начал соглашаться.

Сейчас понимаю, что это глупо и просто не начинаю работать с теми, кто не готов мне полностью довериться как специалисту.

3. Не мог вовремя остановиться

Уже на средине второго месяца я понял, что успеха мы не достигнем. Бухающие сотрудники, владелец с 2мя грудными детьми без опыта, никакого учёта — это не бизнес.

Но я до последнего ждал и надеялся, что они там всё исправят.

Больше не надеюсь:)

Выводы

1. Маркетолог, не работай с теми людьми, которые не готовы полностью положиться на тебя и не доверяют тебе как эксперту.

Предприниматель, если ты доверил человеку бизнес — доверяй до конца.

2. Маркетолог, не делай скидки на свои услуги, если только на дворе не кризис и предпринимателям действительно нужна поддержка.

а) Скидки убивают всю мотивацию к работе

б) тебя ценят ровно настолько, насколько ты себя оценил

3. Маркетолог, если чувствуешь , что к тебе пришёл НЕ бизнесмен, а начинающий паренёк без опыта и амбиций — беги.

Начинающие предприниматели, советую перед стартом бизнеса прочитать хотя бы несколько книг по маркетингу и бизнесу. Или поработать в нише, в которой запускаете бизнес.

Запускаешь свою доставку? — Поработай несколько месяцев поваром у конкурентов.

Получишь прекрасный опыт, разузнаешь, как устроен весь механизм и решишь надо оно тебе или нет.

4. Маркетологи, не сильно привязывайтесь к бизнесу. Иначе выгорите как я. После этой доставки я долго восстанавливал ментальные силы.

Предприниматели, цените людей, которые вовлекаются в создание вашего продукта, а не сухо запускают таргет или публикуют контент.

Спасибо, что дочитал.

Честно! Хорошего тебя дня 🙂

Автор: Ярослав Данилко