Кейс: продвижение суши-маркета ВКонтакте
Поговорим про продвижение суши маркета ВКонтакте, но для начала небольшое лирическое отступление.
В жизни каждого маркетолога есть проекты, которые проходят через него и не оставляют ничего: ни приятного послевкусия, ни досадных разочарований. А есть проекты, работая с которыми ты рад осознавать свою причастность. И пожалуй это именно тот случай.
Звонок
Небольшая беседа и вот немного позже я сижу в помещении суши-маркета и провожу стандартный бриф Оксаны и Максима. Предприниматели, которые 7 лет назад начали свой бизнес с нуля, катая суши на арендованных 10 квадратах имея в распоряжении скороварку и небольшой набор необходимой утвари.
На момент написания этого кейса суши-маркет «Кухня солнца» имеет 4 точки выдачи в Орске и одну в Оренбурге.
Поговорили, определили вектор работ, ударили по рукам и я уехал в свою бетонную пещеру проводить анализ и выстраивать стратегию на ближайшие три месяца.
Кстати, на этой странице посмотрите мастер-класс «Как подготовить площадку к рекламе».
Продвижение суши маркета. Стартуем
В результате анализа были выявлены следующие слабые места в действующем сообществе в Вк (в качестве теста и пробы пера изначально мне доверили только группу в вк):
— дизайн оформления формата «привет 2016-й».
— отсутствие вовлекающего контента
— отсутствие навигации внутри группы. Для заказ нужно было сначала посмотреть меню в альбомах, потом запомнить/записать все позиции и после этого позвонить и озвучить заказ.
— рекламные кампании были малоэффективны


Такого было много. Очень много
Были и позитивные моменты. Суши-маркет готовит действительно очень вкусные роллы и первые клиенты практически сразу становились лояльной аудиторией и были готовы прощать многое, в том числе и квесты перед заказом.
В итоге на первом этапе я сделал следующее:
— изучил целевую аудиторию
— провел анализ рынка и конкурентов
— отрисовал пак шаблонов для постов
— подготовил контен-план для вовлечения аудитории и презентации продукции
— снес старое и неактуальное подобие навигации wiki-меню
— поставил «магазин вконтакте» и перенёс вручную всю ветку товаров
— сделал полное оформление группы: аватарка, обложка, виджеты и иконки, превьюшки в магазине, коррекция описания и добавление навигации. Всё в едином и приятном глазу стиле. Зайдите и сами убедитесь.
В результате изменения дизайна в группе стало просто удобно находиться. Адаптивная и понятная навигация позволяет даже новому пользователю сделать заказ буквально в пару кликов, без танцев с бубнами. Автоматическая сортировка входящих заказов через приложение упростила жизнь администраторам.

Розыгрыш — самый простой способ привлечь внимание у заинтересованной аудитории

Раскачка активности аудитории при помощи простых опросов

Каждый понедельник я публиковал пост со спец.предложением, в который парсил и отмечал всех именинников на этой неделе.

Пост-знакомство с душевной историей, который тронул сердца гостей
Рекламные кампании и рассылки
Маховик контента был раскручен и начал приносить свои плоды. Росло вовлечение и активность пользователей, а вместе с этим и чеки, что не могло не радовать.
Параллельно с работой внутри группы я начал запускать тестовые рекламные кампании, чтобы проанализировать обстановку и сделать выводы.
Проанализировал аудиторию, сделал сегментацию, согласовал офферы и креативы, запустил первые объявления.








Иииии… первый булщит! Не, не то чтобы это было полное фиаско, но все объявления сработали хуже среднего. Только потом я понял, в чем проблема и почему 90% доставок не могут выжать максимум из таких предложений.
Разобрался.
Собрался.
Перелопатил аналитику и запустил новый пак объявлений.
Помните упоминал рассылки? Так вот, параллельно с РК я начал собирать людей в подписную базу для рассылок. Никакого флуда, только действительно полезные сообщения с выгодными предложениями. Собрав примерно 200 человек, я решил провести первую тестовую рассылку и проверить результат.



Первый отзыв ))
Испытательный срок пройден
Прошло примерно два месяца. Звонок. Встреча. Бьем по рукам и я еду обратно в свою бетонную коробку. Но теперь в зоне моей ответственности не только Оренбургская группа в вк и рекламные кампании, но и Оренбургская страничка в инсте* и рекламные кампании по Орску.
Далее уже привычный алгоритм:
— аналитика
— выводы
— построение стратегии и подготовка к запуску.
По инсте*, кстати, ничего критичного, но я поменял оформление и описание профиля. Была одна большая проблема: для заказа пользователю приходилось скакать между приложениями.
Т.е. нужно было найти ссылку в описании, тапнуть по ней, перейти в вк, найти там кнопку магазина, попасть в меню и только потом сделать заказ. Это оооооочень долго и геморно. Представляете, какое количество пользователей примерно на середине решало послать всё в задницу и сделать заказ в другом месте?
Решение: интегрировать магазин внутри самой инсты*.
Результат: 170 онлайн заказов через приложение инсты* за два месяца.
Орск будто ждал, когда я открою рекламный кабинет, наведу там порядок и запущу рассылки. Сами смотрите статистику после запусков.

В целом мне кажется хорошее начало ))
Визуальная революция не прошла стороной и Орскую группу. Туда так же был интегрирован магазин и теперь заказ можно было сделать в пару кликов. Разумеется это позитивно сказалось на пользовательском опыте и выручке в целом.


Делаю раз
Рассылка крутится, лавэха мутится))
Что я делал с инстой*?
А там было много интересного.
Первое. Подготовил контент-план, дизайн и тексты для публикаций с уклоном на презентацию самой продукции.
Второе. Начал тестировать механики вовлечения: еженедельные розыгрыши, онлайн аукционы и прямые эфиры. Плюсы и минусы есть в обоих случаях, на данный момент принято решение отказаться от всех вариантов, потому что я готовлю масштабную и долгоиграющую стратегию вовлечения.
Что происходит на данном этапе
Благодаря тому, что я нащупал рабочие связки по Орску и могу корректировать загрузку заказами , мы можем избегать вот таких моментов ))

Когда не знаешь, как реагировать ))
Там стоит чат-бот, который снимает нагрузку на менеджеров и позволяет максимально быстро реагировать на входящие сообщения (напомню, что ведением группы в Орске я не занимаюсь).
В Оренбурге за весь период времени я протестировал следующие механики вовлечения:
— конкурсы
— розыгрыши
— рулетки
— аукционы
Отобрал наиболее оптимальные и продолжаю практиковать их до сих пор.

Аукционы — отличный способ поднять активность и статистику группы

Статистика после первых аукционов
В планах глобальный переезд пользовательского внимания на готовый сайт для заказов и, конечно же, больше, ещё больше вовлечения и активности.
UPD: я устал писать этот кейс, поэтому выкладываю его в таком виде, в котором он есть, но обещаю дополнять его и более подробно раскрывать важные моменты 🙂
Глобальное дополнение
Этот кейс был написан мною примерно в июле. Сейчас же за окном январь и я решил его дополнить, ибо была проделана огромная работа. А еще мы вполне удачно пережили декабрь, когда практически весь фокус внимания находится на около подарочной тематике и творится полное мракобесие в рекламных кабинетах.
Но обо всём по порядку.
Осенью руководство открыло еще одно отделение суши-маркета в Оренбурге и теперь стояла задача о плановой раскачки и его в том числе.
Отсняли ролик, запустили его в таргет

Дополнительно запустили несколько объявлений по нужному гео
Помните я писал про то, что тестировал различные механики вовлечения и раскачки аудитории? Разумеется большая часть из этого была протестирована и благополучно забыта. Чего не могу сказать о конкурентах, которые по сей день продолжают пинать эту дохлую лошадь.
Ребята, еще раз, НЕЛЬЗЯ СЛЕПО КОПИПАСТЬ ИНСТРУМЕНТЫ! Даже в одной нише , даже в одном городе. Это так не работает.
Нельзя ехать по трассе, проколоть колесо, взять первое попавшееся на обочине, поставить и поехать дальше!
«Ну аче, оно же тоже круглое!»
Благодаря такому перебору я выработал простой и понятный алгоритм, который позволяет мне тонко и лаконично работать с аудиторией именно по этому продукту.
Разобравшись со всеми этими вещами, я пошел в лояльность (не то чтобы я не занимался ею раньше , но нужно было выходить на другой уровень).
Да , именно она помогает сглаживать углы, когда что-то идет не так. А от факапов никто не застрахован: курьер опоздал, менеджер забыл сделать пометку к заказу, роллы перевернулись в боксе и т.д.
Вот тут-то нам и помогает лояльность.
— каждая спорная ситуация решается индивидуально. Никаких сухих отписок, мол досадно конечно, но ладно.
— своевременные ответы на сообщения и комментарии в группе
— индивидуальный подход к каждому(!) гостю







Полюбите своих гостей и они ответят вам тем же





Неподдельный реакции на итоги еженедельного розыгрыша




А так у нас появился «тайный агент» ))
Еще одним важным этапом повышения лояльности и демонстрации открытости кухни — было привлечение видеомейкера для генерации крутого контента.
Всё гениальное просто. Если ваши конкуренты делают контент, ваша задача делать его круче.
Анонс нового ролла: https://vk.com/video-177406394_456239269
Слоган «Каждый ролл важен» был придумал в рамках разработки брендвила:
https://vk.com/video-177406394_456239294
Анонс лимитированного ролла к хэллоуину: https://vk.com/video-177406394_456239277
Каждый ролик проходил несколько этапов , прежде чем был опубликован на страницах. Мы брейнштормили и прорабатывали различные сценарии, которые могли бы решать поставленные задачи весело и нетривиально.
И… результат не заставил себя долго ждать.
Тут нужно сделать лирическое отступление, что ВК всё же история не про видео контент. Поэтому если ваша цель прямые продажи, то связка «статика-текст-промо» в большинстве случаев отработает гораздо лучше.
Продвижение суши маркета в декабре
Я ждал декабря и морально готовился к нему. В этот месяц, как правило, проекты ставят на паузу большинство своих рекламных кампаний. Если конечно они не связанны с ёлками или чем-то около праздничным.
Оно и понятно почему: дикий праздничный инфошум, рост аукционов в рекламных кабинетах.
Решал эту проблему просто и лаконично: запустили еженедельные розыгрыши за репост в вк и инсте*. Плюс в инсте* ввел простую механику с промокодами, которая позволила получать ежедневные отзывы с отметками в аккаунтах гостей.
Поднять рекламный бюджет всё же пришлось, примерно на 20%.
В итоге, подбивая статистику за декабрь я был приятно удивлен:
— выросло количество заказов
— вырос средний чек
— общие показатели статистики группы в целом показывают положительную динамику
— выросла суммарная выручка по продажам


Отчет по продаже акционного ролла за 23.12.20

В январь мы тоже в целом неплохо залетаем




Обе группы на январь с 01.01.21 по 14.01.21
И отзыв от Оксаны, основательницы сети суши-маркетов «Кухня солнца» https://vk.com/video405892926_456239179
На этом пока пожалуй всё, ну а мы продолжаем работать с «Кухней солнца» и захватывать города.
Прошел ровно год
Да, да. С момента написания предыдущих строк прошел ровно год и по-прежнему сотрудничаю с суши-маркетом.
За это год было открыто еще одно отделение в новом городе!

От таких сообщений мотивация зашкаливает ))
В июне я предложил управляющим сделать оптимизацию и дать в моё ведение полностью все проекты по суши-маркету:
— ведение трех групп в вк
— ведение трех страниц в инсте*
— таргетинг по трем городам в вк
— таргетинг по трем городам в инсте*
Не уверен, что есть смысл расписывать абсолютно все движения моей команды по этим проектам. Если вкратце , что мы сделали оптимизацию по контенту и рекламным компаниям.
В итоге один из городов впервые преодолел рубеж в 1 000 000 р на общую сумму продаж через магазин вконтакте за месяц. Если точнее, 1094 заказа через магазин вк на сумму 1 011 304р.
Для меня это большая победа и теперь стоит цель зафиксировать и преумножить результат в следующие месяцы.

Новая точка тоже довольно неплохо стартанула, но если я сейчас начну расписывать все действия, которые делал перед запуском, этот кейс не кончится никогда )) Если вам это действительно интересно, пишите пожалуйста в комментариях.
P.S.: В виду моей профессиональной этики, на данный момент я не могу взять проекты по доставкам в Орске и Оренбурге, однако с радостью поработаю с ними в других городах.
С уважением к вашему вниманию, Киреев А.В.
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Как продвигать ресторан в соцсетях
Рассказываем, как составлять контент-план для кафе и ресторанов, о чём писать в соцсетях, чтобы привлекать аудиторию.
ПодробнееКейс: продвижение доставки пиццы ВКонтакте
Сразу хочу сказать, что данная схема работы подойдет многим видам общепита: доставка суши, пиццы, шашлыка, бургеров, шаурмы и т.д.
Подробнее