Кейс: продвижение доставки пиццы ВКонтакте

Поговорим про продвижение доставки пиццы ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы.

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Привет! Меня зовут Макс Бондаренко, я являюсь основателем digital агентства iMa. Основным видом нашей деятельности является — привлечение клиентов в бизнес с помощью настройки таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget. Также делаем аудит сообществ, рекламных кампаний, занимаемся оформлением групп.

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №3

Сразу хочу сказать, что данная схема работы подойдет многим видам общепита: доставка суши, пиццы, шашлыка, бургеров, шаурмы и т.д.

О проекте

Доставка пиццы по одному маленькому району Санкт-Петербурга «Уткина заводь». Численность населения района примерно 20 тыс. человек. Через рекламный кабинет ВК численность уменьшилась до 11 тыс.

Задачи

1) Заказчик настраивал рекламу сам и хотел привлечь стороннего специалиста протестировать настройку рекламы и в целом данную нишу

2) Увеличить количество заявок и понять их стоимость

3) Отработать все бизнес процессы для дальнейшего масштабирования в другие районы Санкт-Петербурга по данной модели

Подготовка

Данный этап занял мало времени, так как у заказчика уже была создана группа, но некоторые корректировки я сделал:

1) Выполнили по рекомендациям полную подготовку сообщества к приему трафика. Кратко:

  • Всю группу оформили в одном стиле
  • Оптимизировали группу под район доставки по ключевым фразам
  • Добавили приложения (рассыльщик — Senler)
  • Проработали УТП и закрепленный пост
  • Вычистили группу от ботов и нецелевых подписчиков

2) Провел полный анализ подписчиков группы с помощью парсеров. По статистическим данным были выявлены дополнительные аудитории для поиска ЦА.

3) Было принято решение о том, что трафик веду только в группу для полноценного сбора статистики и чистоты тестов. Выбрали несколько посадочных точек для тестирования в зависимости от решаемых задач:

  • Приложение «Рассыльщик — Senler»
  • Трафик на подписку в группу
  • Личные сообщения группы

4) Составил ментальную карту потенциальных заказчиков и целевой портрет аудитории. Это нужно для более качественной проработки потенциальных заказчиков. Также данная карта нужна для структурирования поиска новой ЦА.

5) Проработал стратегию продвижения группы. Начальная стратегия выглядела так, кратко в этапах:

  • Первый этап — сбор подписной базы в группе + часть трафика уходила на подписку в рассылку
  • Второй этап — сбор подписной базы отдельно в рассылку
  • Третий этап — прогрев подписной базы контентом и рассылками + таргет до получения заказов

Аудитории

Исходя из ментальной карты, разбил аудиторию по теплоте на горячих, теплых и холодных. Далее выделил группы и приступил к сбору аудиторий:

1) Прямые конкуренты (группы по доставке пиццы)

Собрал тех, кто:

  • Проявил 1 и более активность за последний месяц + ГЕО нашего района
  • Состоящие в 2-х и более группах + ГЕО нашего района
  • Те, у кого в интересных страницах указанны группы с 3 по 10 позицию + ГЕО нашего района
  • Нововступившие + ГЕО нашего района
  • Все участники групп + ГЕО нашего района
  • Пробовал новую настройку в рекламном кабинете «Активности в сообществе» + ГЕО нашего района

2) Косвенные конкуренты (группы по доставке суши, бургеров, шашлыка, шаурмы, лапши)

Собрал тех, кто:

  • Проявил 1 и более активность за последний месяц + ГЕО нашего района
  • Состоящие в 2х и более группах + ГЕО нашего района
  • Те, у кого в интересных страницах указанны группы с 3 по 10 позицию + ГЕО нашего района
  • Нововступившие + ГЕО нашего района
  • Все участники групп + ГЕО нашего района
  • Пробовал новую настройку в рекламном кабинете «Активности в сообществе» + ГЕО нашего района

3) Прямой интерес (группы по доставке продуктов)

Собрал тех, кто:

  • Все участники групп + КИ доставка еды + ГЕО нашего района

4) Широкий интерес (ГЕО нашего района с привязкой к значимым объектам инфраструктуры)

  • Собирал всех, кто живет в нашем районе.

5) Настройки рекламного кабинета

Аудитории:

  • КИ — доставка еды

Таргетированная реклама

Сразу после сбора баз я увидел основную проблему, которая нас будет преследовать всегда. Население района, со слов заказчика, около 20 тыс человек. По настройкам ГЕО района + нужный нам возраст 18-50 лет на мужской и женский пол, через рекламный кабинет я проверил и получилось:

«Регулярно бывают» — 11.000 человек

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №9

 

«Дом» — 6.200 человек

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

И такое малое количество потенциальных заказчиков при условии того, что мы не берем никакие их интересы:

— Доставка еды

— Вступивших и активных у прямых и косвенных конкурентов и т.д.

Меня данная ситуация не испугала, так как есть хороший опыт работы с мини базами и получении результатов. Но перевернула с ног на голову всю стратегию продвижения. Остальные базы получились при всех нужных настройках маленькие от 100 до 1000 человек!

Все классические схемы продвижения с поэтапным тестированием баннеров, текстов, аудиторий не подходили, так как тестировать грубо говоря не на чем. Да и времени не было, нужен был результат. Решил идти от обратного. Начал работать сразу на сбор подписной базы в группу + рассылку. Сделал привязку к нужным объектам района и запустил рекламу. Это и был первый этап.

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Пришли первые результаты:

Переходы в группу 194 человека

Средняя стоимость клика вышла 6,8 руб.

Подписчиков 58 человек

Стоимость подписчика 32 руб.

Конверсия в подписку 21%

Подписчиков в рассылку 27 человек

Вторым этапом, хорошо проработав наши преимущества:

  • Доставка за 45 минут!
  • Стоимость пиццы практически в 2 раза дешевле чем у конкурентов
  • Были еще скидки и бесплатные напитки

Указав наши преимущества, как тригер запустил рекламу на подписную базу. Также на аудитории прямых и косвенных конкурентов мы начали получать первые заказы. Это был хороший знак, что делаем все правильно.

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №12

 

Про количество заказов напишу ниже. Так было сложно разделить их по кампаниям, так как работали они многие одновременно. Учет заявок ввелся в целом по количеству день.

Масштабирование

После первых тестовых запусков была проверена гипотеза продвижения, и отчасти она сработала. Сделал корректировки и приступил к масштабированию этапов рекламы.

Что было сделано

— Привязка к объектам и адресам

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №14

 

Результаты

Переходы в группу 649 человек

Средняя стоимость клика вышла 3,6 руб.

Подписчиков 212 человек

Стоимость подписчика 14 руб.

Конверсия в подписку 26%

Подписчиков в рассылку 51 человек

— Таргет по своим подписчикам с призывом на покупку вкуснейшей пиццы + надвигающийся инфоповод в виде 14 февраля, праздника всех влюбленных. Грамотно использовали тему и обыграли. Получили крутые результаты!

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №16

 

В этот день сделали максимум заказов 46 пицц!

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №17

 

Начали проводить различные акции, конкурсы и розыгрыши, для вовлечения новых и старых подписчиков. Ввели в меню различные «Наборы», которые с помощью конкурсных механик начали пиарить. Стали работать более плотно с подписчиками сообщества над вовлечением и геймификацией для повышения охватов в группе.

Итоги

Полноценно с группой заказчика было проработано 16 дней, и в данной нише это достаточно мало для резкого повышения уровня продаж. Но можно получить хорошие результаты. Сразу оговорюсь, что работу продолжаем и кейс периодически может обновляться.

Потраченный бюджет — 4 894.34 руб.

Стоимость клика на протяжении всей работы от 1,5 до 9 руб.

Получено кликов — 994 шт.

Средний CTR компаний — практически везде 2,56%

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Получено всего подписчиков в группу — 308 человек

Конверсия в подписку — 24%

Стоимость подписчика — 20 руб.

Стоимость подписчика 20 руб. при условии того, что половина срока работы проводились тесты.

Скрины по подписчикам группы:

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №21

 

Скрины заходов в товары:

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №22

 

Скрин заходов в рассыльщик:

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Подписчиков в рассылку — 283 человека

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №24

 

В группе существенно повысилась активность:

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Люди активней начали звонить! Это очень важно, значит, база начала работать.

Скрин по нажатию кнопки «Позвонить»:

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Проданных пицц за рекламный период — 269 шт.

Стоимость затрат на одну проданную пиццу — 18 руб.

Скрины с вопросами по учету заказанных пицц:

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №28

 

Вел учет у себя в таблицах, но каждый день спрашивал информацию у заказчика. Скрин:

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №29
Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №30

Самое интересное, что у нас в итоге получилась стоимость затрат проданной пиццы дешевле стоимости подписчика!

Затраты на 1 подписчика — 20 руб.

Затраты на 1 проданную пиццу — 18 руб.

Теперь немного о обороте

269 шт. (проданных пицц)* 450 руб (стоимость пиццы) = 121. 050 рублей оборот за 16 дней.

Затраты на рекламу 4 894. 34 руб.

Как думаете, выгодно? При условии того, что мы сделали запас на будущее в виде подписной базы в группе и подписной базы в рассылке, а как известно через рассылку мы можем получать до 30-40% дополнительных продаж, так как она приходит в личку подписавшемуся!

Краткий, но я считаю очень емкий по смыслу отзыв заказчика:

Кейс: Продажи на 120 тыс. руб. 269 пицц за 16 дней с ценой заявки в 18 руб в С-Петербурге!, изображение №31

Выводы

1) Данная ниша при правильных настройках дает неплохие результаты по стоимости заявок и подписчиков. Также хочу сказать, что данная схема работы подойдет многим видам общепита: доставка суши, пиццы, шашлыка, бургеров, шаурмы, сладкие букеты и т.д.

2) Как известно, набрав свою клиентскую базу, можно хорошо заработать, так как цикл сделки в общепите достаточно короткий и, если не забывать про своих заказчиков и их подогревать постоянно, можно развивать годами

3) Работает только комплексный подход! Оформление группы + контент в группе + таргет + аналитика и корректировки. Не нужно делать что-то одно и ждать результаты, вы их не получите. Поверьте, все проверил

4) Очень хорошо работает персонализация в объявлениях

5) Своевременный ответ и качественная проработка заявок — это 90% вашего успеха. Не нужно надеяться на то, что вы вложите 5 тыс. или 50 тыс. рублей и к вам побегут клиенты покупать. Много зависит от того, как вы с ними будете коммуницировать

6) При правильном подходе к работе, нет ярко выраженной сезонности. Это важно, так как фирма должна работать круглый год

 

Продвижение доставки пиццы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Автор: Макс Бондаренко

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный ВКонтакте» мы рассказываем, как сейчас устроен ВК, учим оформлять аккаунты и сообщества, разрабатывать контент-план для продвижения любых товаров и услуг, настраивать таргетированную рекламу, пользоваться инструментами соцсети и анализировать результаты.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный ВКонтакте» мы рассказываем, как сейчас устроен ВК, учим оформлять аккаунты и сообщества, разрабатывать контент-план для продвижения любых товаров и услуг, настраивать таргетированную рекламу, пользоваться инструментами соцсети и анализировать результаты.