Активные продажи услуг в агентстве: как построить и не спалить кучу денег

Что работает в активных продажах в агентстве, а что пустая трата денег? Советами и многолетним опытом делится Дмитрий Мосиондз, руководитель корпоративной разработки «Волга-Волга». Принесли конспект с «Сурового Питерского форума».

«Активные продажи — это как красивая девушка. Многие хотят с ней познакомиться, но большинство стесняется сделать первый шаг» — так считает Дмитрий.

У вас есть продукт, но нет продаж. Что делать? Наверное, нужно нанять в агентство хорошего продавца? Казалось бы, план надёжный, как швейцарские часы. Но на деле всё оказалось не так…

Теоретические 5 шагов, чтобы хороший продавец продавал

1. Поиск контактов.
2. Прозвон, назначение встречи.
3. Пресейл, продажа.
4. Документы.
5. Аккаунтинг, сопровождение.

Но на практике всё оказалось совершенно по-другому.

Риски, если передать всё продавцу

• Хороший продавец стоит дорого 

Если он это всё знает и умеет, он знает себе цену. Многие уже целят в РОПы и не хотят заниматься операционкой. 

• Не хотят звонить в холодную 
• Сложно найти и вывести на результат 
• Риск перекоса внимания в аккаунтинг, поиск контактов, документы
• Сложно оценить человека в моменте, если длинный цикл продажи

Как продавать эффективно?

Разбить процесс продажи на этапы.

1. Поиск контактов.
2. Прозвон, назначение встречи.
3. Пресейл.
4. Документы.
5. Аккаунтинг.

За каждый этап можно назначить ответственного. Нужно продумать и понимать результат каждого этапа.

Результат каждого этапа

• Поиск контактов: база целевых контактов 
• Прозвон: назначенная встреча 
• Пресейл: заключённый договор 
• Аккаунтинг (сопровождение): продление договора, допродажи

Пошаговый план каждого этапа активных продаж

1. Посчитать экономику

В компании Дмитрия было 50% на производство, остаётся ещё 50%. Из них — 10% на телемаркетинг, 15–20% на продажи, и маржа получается 20–25%.

Отдельно затраты на телемаркетинг:

Отсюда две важные метрики:

• примерно 3% конверсия
• не больше 50 звонков в день.

2. Поиск контактов

Кто ваш клиент на примере amoCRM? 

• Использует amoCRM 
• Использует другое решение 
• Ничего не использует

Где можно брать контакты?

• Сайты-каталоги
• Контур.Фокус
• Прозвон с опросом

Это трудозатратный способ, Дмитрий отказался от него после того, как попробовал. 

• Сайты конкурентов
• Ручной поиск целевых ЛПР
• hh.ru

«В вакансиях соискателей можно посмотреть, где они работали и кому настраивали amoCRM».

Кому это поручить?

Оптимальный вариант — отдельному исполнителю, можно фрилансеру. Как его найти?

Где найти исполнителя на поиск контактов?

• FL.ru
• Kwork
• Любой другой сайт фриланса

Лайфхак: записать подробную видеоинструкцию всего процесса поиска, проверки дублей и внесения в базу.

Результаты

• Собрали: 900 контактов компаний, где есть amoCRM
• Затраты: 9 000 руб., или 10 руб/контакт

Какие выводы сделали

• Не искать контакты силами продавца
• Поиск на hh.ru очень трудозатратный
• Надо делать подробную инструкцию-руководство
• Необходимо чётко понимать портрет ЦА

3. Персональные письма

Определить ЦА:

• CEO, генеральный директор 
• CMO, руководитель маркетинга 
• CTO, руководитель ИТ 
• другие C-level-руководители

Классическая механика «айсбрейкинга» в 3 касания.

Где найти компании и их контакты?

На сайте TAdviser публикуется актуальная информация, какой человек на какой должности и в какой компании работает.

Окей, человека нашли, а как найти его контакты? Есть много сервисов, один из них — Hunter.io.

Так получилось собрать базу из 300 компаний для рассылки.

Где брать тему для письма?

• Новости о компании
• Доклады и выступления

«У многих C-level-руководителей уже даже в KPI прописано участие в различных конференциях с докладами. Лайфхак, чтобы не смотреть выступление: прогнать через нейронку и получить основные тезисы. И вот у вас уже есть тема для письма». 

• Рейтинги и награды
• Кейсы клиента и запуск проектов
• Открытые вакансии

Результат рассылки у Дмитрия.

• 300 писем
• 8 ответов
• 4 встречи
• 1 продажа и договор

Какие выводы сделали?

• Сложно делегировать поиск ЛПР, тем для писем
• Нужно сразу автоматизировать данный процесс

«Много приходится перелопатить, потратить кучу времени, делегировать не получается. В общем, метод не очень эффективный». 

Один из способов улучшить показатели — использовать сервис с глубокой аналитикой и максимальной автоматизацией процесса. 

4. Телемаркетинг

Несколько лет назад многие считали, что скоро телемаркетинг умрёт, однако он до сих пор активно используется. На практике всё оказалось наоборот: «робот» на том конце провода прекрасно «считывается» человеком и общаться с ним, конечно, никому не хочется. Живое человеческое общение набирает популярность. 

Что выбрать: телемаркетинг на аутсорсе или инхаус?

Плюсы и минусы каждого способа.

Несмотря на все плюсы аутсорса, это получается «роботизированный» телемаркетинг.

«Была забавная ситуация. Менеджер звонит, всё рассказывает, в конце спрашивает, готов ли клиент на встречу. И на том конце провода удивляются: “А вы что, не робот?”». 

Инхаус — это, конечно, сложно и дорого, но более качественно.

Следующий вопрос: из чего будем считать, как строить систему мотивации? 

Ключевые метрики телемаркетолога

• Количество звонков более 1 минуты (объём трафика, количество минут на линии)

Можно добавить такой критерий, как эффективные звонки. Если больше минуты — вероятно, что о чём-то уже успели поговорить. 

• Общий объём звонков в минутах
• Количество назначенных встреч
• Количество проведённых встреч

Можно ввести дополнительную метрику.

• Подписанный договор / приход денег

Телемаркетолог будет заинтересован в том, чтобы и коллега из отдела продаж тоже хорошо поработал и лишний раз «тыкнул палочкой» клиента, чтобы довести его до заключения договора. 

Схема мотивации телемаркетолога

• Использовать не больше 3 KPI, лучше 1

Сотрудника не мотивируют 5–7 ключевых метрик: он сам не знает, за что получает деньги. 

• Пересматривать KPI каждые 3 месяца (можно менять целевой KPI)

Например, когда пришёл новичок, у него будет бонус за общее количество звонков. Потом — за количество эффективных звонков. Потом — за количество назначенных встреч, и только потом — за состоявшиеся встречи. 

• Добавлять разовые бонусы при необходимости (целевые лиды, наставничество)

Автоматизация работы телемаркетолога

• CRM-система
• Записи звонков
• Шаблоны писем
• Шаблоны для мессенджеров
• Скрипт звонка

«Пусть это всё будет по одной кнопке».

Такой «костыль» будет нужен на этапе обучения, потом человек будет прекрасно справляться и без него. 

Как нанимать и обучать сотрудников?

Матрица задач и навыков:

• Какие задачи будет решать кандидат?
• Какие навыки ему для этого нужны?
• Каким образом проверить?

Матрица задач и навыков для телемаркетолога

Задачи:

• переговоры с клиентом
• изучение нового материала
• отработка возражений клиента
• работа в CRM-системе и регулярные отчёты.

Навыки:

• коммуникабельность
• вариативность
• стрессоустойчивость
• ответственность
• обучаемость.

Как построить обучение телемаркетолога?

• Собрать базу знаний для работы кандидата
• Разбить её на обучение (до приёма) и онбординг (после приёма)
• Определить длительность обучения (2 дня)
• Нужно ли оплачивать обучение?

«Если кандидатов поток — не парьтесь. Если кандидатов немного, лучше компенсируйте оплату за обучение — отдельно». 

• Тестовый день

Наставник, или как делегировать обучение

• Собрать для наставника отдельную базу знаний (как обучать новичка)

«Когда я делегировал обучение, столкнулся с проблемой — не все темы разобраны, не все вопросы заданы. И получается, что человек не обучен на 100%. Поэтому я сел и расписал подробную программу обучения по каждому дню». 

• Обязательно присутствовать на обучении в начале
• Экзамен принимать самому

Регулярный менеджмент для телемаркетологов

• Планёрки каждый день (лучше утром)

«Телемаркетинг — это про энергию. Если человек пришёл с плохим настроением, он не назначит ни одну встречу. Поэтому всегда с утра я заряжал ребят на результат. Бывает, что не хватает одобрения, поощрения, внимания — и это сильно влияет на результат». 

• Каждый день — 3 ключевых показателя (объём звонков, назначено встреч, прошло встреч)
• Регулярное обучение

«Минимум раз в неделю я просил каждого человека выбрать два звонка: лучший, где всё прошло гладко и была назначена встреча, и худший, где не удалось пройти секретаря. Также мы отдельно собирали возражения и отрабатывали их. На выходе у нас получалась матрица отработки возражений. Это таблица, в которой на каждое возражение было 5–7 вариантов, что можно ответить». 

Результаты и выводы

• 30–40 встреч в месяц на телемаркетинге
• 3 месяца — выход на плановые показатели
• Конверсия в продажу — 10%
• Составляйте вакансию на основе матрицы задач
• Расставайтесь с сотрудником быстрее, если он не делает результат

5. Пресейл

«Вот что я для себя отметил: хороший продавец, который эмпатично общается с клиентами… Обычно у него всё очень плохо с документами. Если поставить его на задачу “изучить договор и проверить корректность” — он на глазах вянет и утекает под стол».

Разделить продажи и документы

• Убрать у продаж документы (договоры, счета и т. д.), чтобы они занимались только клиентами
• Отвечают только за подписание

Нужно ли разделять продажи и сопровождение?

Когда нужно разделять пресейл и аккаунтинг:

• много продаж переходит в аккаунтинг
• цикл работы с клиентом после продажи — больше 2 месяцев
• есть проблемы в воронке продаж.

6. Мероприятия

С руководителями можно встретиться на мероприятии. 

Какое мероприятие: сделать самому или прийти на партнёрское?

Нюансы каждого формата

Сравнение офлайн- и онлайн-мероприятий

Если человек не смог быть на офлайн-встрече, ему можно отправить запись вебинара. 

Что и как влияет на конверсию своего мероприятия

Позитивно:

• актуальность темы
• спикер.

Негативно:

• время (конец квартала и сезон отпусков).

Другие важные критерии:

• локация
• наличие парковки

«Проводили мероприятие в центре города в дорогом отеле. Клиент приехал, не нашёл парковку — и уехал». 

• стоимость участия.

Что Дмитрий пробовал для улучшения конверсии

• Разные форматы (бизнес-завтраки и воркшопы)
• Подарки в виде книги
• Сильный отраслевой эксперт, внешний консультант
• Полезные материалы
• Регулярное касание клиента

Здесь хорошо подходит телемаркетинг. 

• Условно платные мероприятия

«Есть риск в “условно платных” мероприятиях. Бывает, что оплатить символическую сумму сложнее, чем просто бесплатно прийти на мероприятие. И это режет конверсии». 

Результаты в среднем (по итогам 20 мероприятий)

• 100 человек зарегистрировались
• 60 подтвердили участие
• 30 пришло, или 30% конверсия

Какие выводы сделали

• Повтор мероприятия ведёт к уменьшению конверсии
• Подготовка занимает минимум 2 месяца
• Хороший спикер сильно поднимает конверсию
• Сразу ищем партнёров
• Доходимость по бесплатным и платным мероприятиям примерно одинакова
• Эффективность вебинаров сильно ниже

Как эффективно использовать партнёрское мероприятие?

Важно составить календарь мероприятий:

• выбрать целевые мероприятия за последний год
• определить участие в каждом мероприятии: спикер, партнёр или участник
• спланировать бюджет на участие.

Как участвовать в партнёрском мероприятии: как партнёр или как участник?

Если вы участвуете как партнёр, важно следующее: 

• чёткая цель (кроме PR) — собрать больше контактов
• стенд (подарки, розыгрыш, интерактив, фотозона)
• промоутеры.

Результаты

• 100 контактов на одного промоутера за 3 часа
• 100–200 контактов на стенде без розыгрыша за 5 часов

Стоимость лида = все затраты / все контакты:

• 50 руб. — контакт у промоутера
• 1 000–1 500 руб. — контакт на стенде.

Если вы приходите как участник, важно:

• определить цель участия (собрать контакты)
• выделить, с кем хотите познакомиться (например, директор конкретной компании)
• заранее собрать информацию о людях и компаниях
• подготовить вопросы спикерам
• договориться о встрече заранее

Например, позвонить потенциальным клиентам, сообщить, что вы будете на мероприятии в их городе, и договориться о встрече, в т. ч. вне мероприятия. 

• выложить пост о том, что планируете посетить мероприятие.

Как эффективнее участвовать в мероприятии

• Активно задавать вопросы спикеру
• Деловые игры, круглые столы
• Афтепати, препати

7. Партнёрка

Где работает партнёрка?

• Где не пересекаемся по продукту

Например: консультант по продажам и интегратор CRM, SEO и разработка сайта.

• Где можем дополнять продукты друг друга
• Где есть взаимная заинтересованность

8. Бизнес-клубы

Бизнес-клубы: что работает?

• Клубы в рамках одной ниши
• Клубы в рамках города
• Партнёрские сообщества

9. Random Coffee

«Да, это прикольная тема. Там точно будут люди, с кем можно будет пообщаться. Но это точно не те люди, которые мне в моменте интересны. Мне нужно заранее выбирать компанию, собирать информацию и выходить на контакт».

Выводы по активным продажам услуг в агентстве

• Подходят для простых продуктов
• Подходят для малого и среднего бизнеса
• Строим вдолгую
• Можем сами выбирать интересных нам клиентов
• Постоянно тестируем гипотезы
• Очень много отказов
• Появляется новое понимание ЦА и болей
• Это бесценный опыт

 

---

 

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

---