20 ошибок при создании SMM-агентства

Факапами и опытом танца на граблях, а также советами руководителю поделился Александр Орлов, основатель и руководитель SMM-агентства Orlov.Digital.

Сразу скажу: у меня нет готовых решений, как строить SMM-агентство, не советов, как правильно вести бизнес, которые подойдут всем. Но есть россыпь граблей вида «Ага, я сюда наступил и получил по лбу. Возможно, вам сюда наступать не надо». 

Надеюсь, мой опыт будет полезен. При этом помните: все ситуации уникальны. То, что не сработало у меня, вам может подойти. Отталкивайтесь от ваших вводных и особенностей проекта. 

Ошибка 1. Искать в качестве SMM-специалиста человека, который умеет делать ВСЁ

Я хотел показать в качестве иллюстрации сумасшедшую вакансию. Вот эту нашёл на первой же странице, потратив на поиск секунд 40. Как видите, она сочетает обязанности специалиста по управлению репутацией, контентщика, SEO-специалиста, человека, который курирует фотографа, и ведёт социальные сети. 

Такие вакансии — очень распространённая вещь: многие понимают обязанности маркетологов размыто. 

Если вы хотите вместо SMM-специалиста человека, который умеет делать всё, это может говорить о том, что вам не нужен SMM-отдел. Или даже специалист в штате. У вас нет для него достаточной нагрузки. Лучше обратиться в агентство или поискать специалиста на аутсорс. 

Ещё несколько признаков того, что вам не нужен свой отдел SMM:

• вы используете только 1-2 канала перформанс-маркетинга
• у вас выделенный бюджет на ФОТ одного специалиста
• вы представитель бизнеса из популярной ниши. Например, работаете в автомобильной нише или в beauty-индустрии. В этом случае лучше обратиться в агентство, которое специализируется на этой нише. Скорее всего, они знают о нюансах сферы всё
• вы не до конца понимаете, чем полезны соцсети, и хотите протестировать канал. 

Ошибка 2. Ждать от SMM окупаемости через месяц

Если мы не берём трафиковую историю и таргет, SMM так быстро не окупается. Мы не можем вложить 100 тыс. руб. и получить 150 тыс. руб. через месяц. Это долгосрочная история. 

Ошибка 3. Пытаться запустить много-много продуктов вслед за запросом рынка

Как только вы начинаете формировать продукты в агентстве, вы смотрите на бизнес и обнаруживаете множество запросов. Кому-то нужны стратегии для Яндекс Дзен, кому-то чат-боты, кто-то хочет инфлюенс-маркетинг. 

В итоге вы пытаетесь сделать услуги под всех, и оркестр не играет. Особенно если у вас нет специалистов под эти задачи. Например, вы взяли в штат толкового SMM-специалиста, у него много компетенций, но в инфлюэнс-маркетинге он не разбирается. А вы его кидаете на проект по нему, потому что закрывать некем. 

В этой ситуации лучше либо отказываться от задач, на которые у вас нет специалистов, либо брать на аутсорс людей под проект. 

Ошибка 4. Детализировать каждое действие на этапе подписания договора

Например, писать: «создадим 10 постов и 23 истории в месяц, проведём 2 конкурсные активности в месяц, прирост 2500 подписчиков в месяц». Клиенту это нравится, он видит здесь гарантии. Но по сути вы уходите от качественного продвижения, загоняете продукт в рамки. 

Появляется искушение, например, покупать комментарии для создания активности. Не советую делать так. 

Ошибка 5. Формировать прайс по средней цене на рынке

Как определить стоимость услуги? Как обычно формируют цены агентства? Берут медианную цену по рынку и прибавляют чуть-чуть. Рассуждение тут такое: слишком дёшево — недополучим прибыль, слишком дорого — никто не купит. 

В итоге где-то вы работаете в минус, а где-то с большой маржой. И тот, и другой подход неверные. 

Лучше формировать прайс по принципу почасовки. Посчитайте, сколько стоит час работы вашего специалиста со всеми издержками и дополнительными расходами. Сколько человекочасов вы продаёте клиенту? От этой цифры проще отталкиваться, чтобы определить стоимость услуги. 

Ошибка 6. Изучать целевую аудиторию по данным статистики

Самый лучший способ проанализировать ЦА в проектах клиентов — позвонить этим людям и поговорить с ними. Нужны 15-20 человек, у которых вы спросите, какие у них задачи, боли, какие потребности в продукте. 

Если нет базы, проведите опрос в профессиональном телеграм-канале или группе. Или можно запустить объявление с приглашением на опрос в рекламу. 

Чтобы разобраться в нише, очень рекомендую поискать анализ рынка, например, от РБК. 

Ошибка 7. Искать готовую схему организации SMM-отдела

Я искал. Брал консультации, гонялся за всем пантеоном гуру от маркетинга, всем задавал вопрос: «Скажите, а как выглядит идеальная схема SMM-агентства?». 

И только потом понял: нет идеальной схемы. Потому что агентства очень отличаются по функционалу и задачам. Кто-то делает агентство с упором на трафик, кто-то креативное агентство, где сидят несколько девчонок, которые снимают бомбические видео. 

Поэтому не ищите готовую схему. Создавайте свой вариант.

Ошибка 8. Запускать агентство без сильного специалиста уровня senior

Я так делал. Мне казалось, что если я беру специалиста middle и несколько джунов, всё ок. Пока масштабируемся, вытащу процессы на своей экспертизе. 

В результате проект начинает работать, мы немедленно сталкиваемся с нетипичными проблемами, которые не умеют решать джуны и мидлы. Эти проблемы затыкаю я и трачу на это часы, вместо того чтобы развиваться. Я занимаюсь операционкой и сам себя торможу. 

Поэтому сейчас рекомендую: сразу ищите senior-специалиста. Пусть дорогого, но того, кто имеет экспертизу в интернет-маркетинге, который умеет не только работать с аналитикой сетей, но и знает, зачем мы делаем посты, как они влияют на продажи. В Москве такую вакансию мы закрываем 2-3 месяца. Классного руководителя, проджекта непросто найти. Но это того стоит. У вас огромный фронт работ на старте. Начинайте с кем-то сильным. 

Ошибка 9. Искать сотрудников уровня middle в телеграм-чатах и соцсетях

Последние 5 лет я плотно собеседую в SMM. И вот что понял: если мы ищем фрилансера или специалиста уровня junior, искать можно на любых площадках. Если уровня middle и выше — вакансии получается закрывать только с помощью НН или сарафанного радио. 

Из других каналов я получал бесчисленное количество сообщений в духе «я ищу работу копирайтера, у меня идеальный руский» (с одним с).

Ошибка 10. Проверять соискателей только на знания, но не на умение гуглить

Сейчас я делаю так. Прихожу на собеседование, даю соискателю анкету на 3-4 вопроса, ответы на которые можно легко нагуглить. Например, что такое engagement rate. Оставляю человека на 5 минут, предупреждаю, что пользоваться телефоном можно. Сам в это время читаю резюме. 

На выходе я получал несколько типов людей. Кто-то даже не полез в телефон, чтобы посмотреть то, что он не знает. Кто-то находил определение, но дальше первого абзаца не читал. И когда спрашиваешь: «А в чём суть?», глаза у человека становятся стеклянные. То есть человеку не интересно погрузиться чуть глубже. 

К чему я это? Я ищу не тех сотрудников, которые знают ответы на все вопросы, а тех, кто умеет искать. В нашей сфере умение гуглить и soft skills часто важнее, чем hard skills. Проверяйте эти навыки тоже. 

Ошибка 11. Не внедрять системы трекинга рабочего времени

Чем раньше вы внедрите систему трекинга времени, чтобы контролировать работу сотрудников, тем лучше. Не рано, даже если у вашего агентства единственный клиент — проект на 15 тыс. руб. от знакомой студии ноготочков, а в штате только вы и ваша сестра. 

Мы попробовали разные системы и остановились на Planfix. Мне очень нравится смотреть там на канбан-доску, вместо того, чтобы писать сотрудникам в личке вопрос: «А что у тебя сейчас в работе?»

Ошибка 12. Контролировать каждый шаг сотрудников

Как контролировать работу сотрудников? Вы либо строите конвейерное производство по принципу «шаг в сторону — расстрел», либо задаёте сотрудникам вектор и отслеживаете промежуточные результаты в постоянном контакте с коллегами.

В моей практике все попытки прибегнуть к первому варианту оканчивались провалом: это слабо сочетается с проактивностью и вовлечённостью, но может подойти для потока простейших проектов.

Личный вывод: чтобы было хорошо, нужно давать возможность брать ответственность и учиться на собственных ошибках.

Для большинства команд подойдёт связка плавающего графика и прозрачного учёта задач. 

Ошибка 13. Стараться загрузить сотрудников на 100%

Задачи могут закончиться. Это нормально. Если у сотрудника это происходит систематически, проблема не в нём, а в вас. Ваша задача перестроить работу, перераспределить нагрузку и дать ему возможность вырасти. 

Совет руководителю: если у сотрудников появляется окно, поставьте им обучение. Да, в рабочее время. Это отлично работает. 

Ошибка 14. Регламентировать всё

У меня была история, когда мне поставили задачу: за 1,5 месяца регламентировать бизнес-процессы. От первого «здравствуйте» до алгоритма, по которому мы публикуем пост в аккаунте клиента. Практически построить систему, где от человека ничего не зависит. 

Я написал огромные простыни инструкций с детализацией типа «где в смм-планере находится кнопка, какой специалист её должен нажимать, и кто заменяет специалиста, если его нет на рабочем месте». 

Когда закончил, оказалось, что 70% нужно переписывать, потому что они уже не актуальны.

Регламенты нужны. Но не увлекайтесь ими и не пытайтесь регламентировать всё. Исключение — если у вас в штате есть отдельный человек, который занимается описанием и автоматизацией бизнес-процессов. 

Ошибка 15. Не вести базу, где вы сохраняете данные о проектах 

Простая ситуация. Поставили ВКонтакте новогоднюю обложку на группу. Праздники прошли, обложка больше не нужна, нужно вернуть старую и чуть её подправить. Бросаемся искать исходники — а их нет. Обложку делали в 2018 году, с тех пор дизайнер уволился, сменил 500 работ, концов не найдёшь.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, сохраняйте исходники, данные, креативы — всё в отдельной гугл-папке по каждому клиенту. 

Ошибка 16. Регистрировать аккаунты клиентов на почты и телефоны сотрудников

Расскажу историю. Мы начали работать с клиентом. Получили доступы — и соцсеть нас блокирует. Восстанавливать надо по номеру телефона. Клиент даёт данные старого подрядчика, мы к нему обращаемся и узнаём, что человек, кому принадлежит номер телефона, уволился из компании. Начинаем звонить. На звонки не отвечает, в мессенджерах и соцсетях тоже. 

Параллельно пытаемся разблокировать аккаунт через техподдержку. На победу ушёл месяц. Проходит время, и ко мне на собеседование на вакансию приходит человек с до боли знакомым номером телефона. Я спрашиваю: «А вот в этом году вы что делали?» — и называю год, когда мы пытались ему дозвониться. И он отвечает: «А я служил». 

Чтобы не оказаться в такой ситуации, требуйте от заказчика предоставить корпоративный номер телефона, на который вы будете делать доступ к соцсети. 

Ошибка 17. Не использовать менеджеры паролей

Хранить все пароли и доступы в эксель-табличке далеко не так удобно. А менеджеры паролей ещё умеют автоматически обновлять пароли или напоминать раз в 3 месяца, что пора бы обновить. Это удобно. 

Ошибка 18. Привязывать доход сотрудника к KPI

Чем жёстче у вас регламенты, тем грустнее всё происходит. Сотрудники могут накручивать активность, делать бестолковые посты — это же их финансовая мотивация. 

На мой взгляд, в креативной сфере лучше работают взаимодействие команды, взаимопроверка, творческие процессы, а не табличка с KPI на 500 пунктов. Она будет уместна, только если строите конвейерные процессы. 

Ошибка 19. Тратить много сил на то, чтобы удовлетворить требовательных клиентов

Умом я понимаю, что если клиент требовательный, нужно либо отказываться, либо выделять на него то количество рабочих часов, которые он заслужил своей оплатой. Но тем не менее много раз я перекидывал ресурсы на таких клиентов, отвечал на недовольные сообщения в 3 часа ночи, проводил дополнительные созвоны.

Вывод, который сделал по итогу: не надо работать с очень требовательными клиентами. Это убьёт процессы, и команда выгорит. 

Ошибка 20. Работать с маленькими бюджетами в надежде, что потом будет больше

Перед пандемией к нам обратились крупные дилерские центры. У них был небольшой бюджет сейчас — чуть ли не 5 тыс. руб. на один центр. Но потом обещали прийти с большими проектами. В итоге работа таргетологов не оплачивалась, мы работали в минус, попадали на налоги с рекламного бюджета, который через себя прокручивали. И… никакого крупного заказа не получили. 

Помните: если вы себя продали задёшево, в глазах клиента вы становитесь дешёвым. 

Надеюсь, мои советы помогут вам избежать тех ошибок, через которые прошёл я. Удачи!