Воронка продаж в контекстной рекламе: как не слить бюджет?

Все пользователи в интернете находятся на разных этапах воронки продаж относительно вашего товара/услуги. Необходимо правильно понимать, какой рекламный инструмент будет эффективен для той или иной аудитории. В данной статье описаны воронка продаж в контекстной рекламе, ее этапы и рекомендуемый список кампаний для запуска.

Перед запуском контекстной рекламы нужно ответить для себя на следующие вопросы:

✦ Что я хочу запустить в первую очередь❓

✦ Какие типы рекламных кампаний мне нужно запустить❓

✦ Какие сегменты аудиторий нужно выделить❓

✦ Какие ключевые фразы или таргетинги мне нужно использовать, для того, чтобы поработать с этой аудиторией, привести ее на сайт и конвертировать в покупателя❓

Не целевая аудитория

Это та аудитория, которая не имеет отношения к рекламируемому продукту и не заинтересована в нем. Ее нужно исключить: добавляем минус-фразы, исключаем неэффективные площадки, мобильные приложения и т.д.

Поиск:

☢ Добавлять в минус-фразы все не целевые запросы.

☢ Регулярно проверять поисковые запросы и чистить неэффективные.

РСЯ и КМС:

☢ Добавлять в минус-фразы только те запросы, которые вообще не относятся к тематике. Пример: брак, возврат, диплом, недостатки, приколы, эротика, курсовая, претензия и т.д.

☢ Постоянный мониторинг площадок, на которых показывается ваша реклама, и исключение неэффективных.

Целевая аудитория

Пользователи, относящиеся к этой аудитории, вас еще не ищут. У них еще нет конкретной проблемы. Но возможно, когда-то они у вас купят. То есть, по каким-то базовым характеристикам (пол, возраст, наличие детей, интересы, профессия и т.д), которые вы можете выделить в таргетинге контекстной рекламы, они похожи на тех, кто является вашими клиентами. Здесь необходимо понимать, что это очень широкие таргетинги, через которые вы будете охватывать большое количество людей. И лишь небольшая часть из них будет готова купить у вас прямо сейчас, или через какой-то промежуток времени.

Цели рекламных кампаний:

✔ Формирование потребности. У людей нет еще потребности в вашем продукте. Им нужно рассказать, что когда они столкнутся с такой проблемой, то прийти за ее решением им нужно именно к вам.

✔ Вывод нового продукта на рынок, о котором еще никто не знает.

✔ Формирование имиджа бренда (повышение узнаваемости бренда). Нужно сформировать имидж вашего бренда, чтобы каждый представитель Ц.А. знал, что именно к вам нужно обратиться в тот момент времени, когда у него возникнет какая-то проблема.

Что запускать, для привлечения данной аудитории:

✦ Таргетинг на сегмент похожих пользователей «look-alike» (технология, которая находит похожих пользователей на заданную группу пользователей). Например, можно создать сегмент «look-alike» по той аудитории, которая уже совершила конверсию.

✦ Реклама в сетях по базовым характеристикам аудитории: Медийная в Яндексе и КМС в Google. Так же стоит отметить, что таргетинги в КМС по «Интересам» и «Темам» – очень широкие и не дают понимания, насколько эта аудитория прямо сейчас в чем-то заинтересована. Рекомендую их уточнять другими таргетингами, чтобы сузить охват и более точно попадать в Ц.А.

✦ Реклама в сетях по высокочастотным околотематическим запросам. То есть эти фразы не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту, но они описывают интересы вашей Ц.А.

✦ Видеореклама на YouTube. Можно сделать короткие видеоролики (в том числе анимационные) и показывать тем, кто был на сайте, но не совершил целевое действие. Так же стоит протестировать рекламу на избранных YouTube-каналах, которые по вашему мнению смотрит Ц.А. Третьим вариантом для запуска следует TrueView for Action (позволяет увеличить число потенциальных клиентов и конверсий с помощью заметного призыва к действию и оверлея с заголовком в видео объявлении).

Ищут решение проблемы

На данном этапе аудитория осознала наличие проблемы, но еще не знает про ваш продукт, и не понимает, что ваш продукт является решением их конкретной проблемы.

Цели рекламных кампаний:

✔ Знакомство с продуктом в разрезе эффективного способа решения проблемы.

✔ Привлечение конверсионного трафика. Люди, у которых есть проблемы, действительно готовы покупать. Им просто нужно объяснить, почему именно ваш продукт нужно купить и как он решит их проблему.

Что запускать, для привлечения данной аудитории:

✦ Поисковая реклама по информационным запросам (при наличии релевантных страниц, лид-магнита или применение динамического контента, например – yagla.ru, adfor.ru).

✦ РСЯ и КМС по информационным запросам («Как-запросам»). Это запросы, которые описывают поиск решения той проблемы, которую закрывает ваш продукт. Чаще всего начинаются со слова «как». Например: «как накачать пресс», «как сдать на права», «как найти работу» и т.д.

Ищут ваш продукт

У аудитории уже сформирован спрос на ваш товар/услугу: они знают о существовании продукта; покупают его, так как для них это очевидное решение проблемы. Потребители ищут продукт по его названию.

Цель рекламных кампаний:

✔ Формирование предложения, удовлетворяющего спрос заинтересованных в покупке пользователей.

Что запускать, для привлечения данной аудитории:

✦ Поисковая реклама по коммерческим запросам. В зависимости от тематики сайта и вида бизнеса, используются разные варианты коммерческих запросов. В качестве помощника предлагаю вам список «100+ продающих добавок для ключевых слов».

✦ Поисковая реклама по точным названиям товаров (включая артикулы). Чем точнее запрос, тем лучше и детальней пользователь знает, что ему нужно и тем больше вероятности, что он уже готов совершить покупку.

✦ РСЯ (семантика из поисковых кампаний по «коммерческим запросам»). Брать стоит высокочастотные 2-3 словники и среднечастотные 2-4 словники.

✦ КМС (аудитории заинтересованных покупателей). Это аудитории, в которые попадают люди, продолжительный период времени интересующиеся покупкой определенного товара/услуги.

✦ КМС (особые аудитории по намерениям). Коммерческая семантика, состоящая из 2-4 словников. Создаются такие аудитории через ключевые слова, которые еще можно пересекать с другими таргетингами. Хорошим пересечением зачастую могут быть сайты крупных конкурентов в вашем регионе, куда приходит большее количество аудитории с органического поиска.

Пришли на сайт, но не купили

Рекомендации:

❗ Догоняйте пользователей объявлениями с товарами, которые его интересовали (относится к интернет-магазинам, где запускаются смарт-баннеры) или показывать более интересные предложения (акцию, скидку, бесплатную доставку и т.д.)

❗ Имеет смысл догонять пользователя в течение обычного срока принятия решения о покупке. То есть в каждой тематике нужно оценить, сколько обычно требуется времени, от того момента, когда пользователь к вам обратился, до того момента, когда он совершил покупку.

Что запускать, для привлечения данной аудитории:

Ретаргетинг в Яндекс.Директе:

✦ Классический ретаргетинг в Директе по целям и сегментам Яндекс.Метрики. Пример: у вас сайт по ремонту техники, и на нем указаны разные услуги. Пользователь пришел на услугу по ремонту холодильников, и его необходимо догонять объявлениями, с предложением отремонтировать холодильник. Смысл в том, чтобы показать в дальнейшем пользователю то, что он искал.

✦ Смарт-баннеры (создаются автоматически на основе товарного фида). Пользователей догоняют объявления с конкретными товарами, которыми они интересовались. Настраиваются для крупных сайтов и интернет-магазинов; сайтов-агрегаторов отелей, туров, авиабилетов. Сайтов, где много различных марок, моделей и т.д.

✦ Ретаргетинг по сегментам Яндекс.Аудиторий. Здесь вы можете загрузить базы с номерами телефонов, E-mail адресами и таргетироваться на них. Пример: у вас есть база телефонов тех, кто к новому году покупал у вас сувениры. Загружаете такую аудиторию, и с конца ноября можно начинать показывать этим пользователям рекламу с напоминанием, что пора бы им заказать оригинальный сувенир к новому году.

Стратегий ретаргетинга может быть огромное количество. Здесь нужно просто подумать, как вы будете работать с аудиторией, которая раньше с вами как-либо взаимодействовала, и что вы можете ей предложить.

✦ Поисковый ретаргетинг. В Яндексе работает просто как корректировки ставок в Поисковых кампаниях.

✦ Сегменты похожих пользователей (look-alike).

Ремаркетинг в Google.Ads:

✦ Классический ремаркетинг по аудиториям Google Analytics. Запускается на основе связанного аккаунта Google Analytics и созданных в нем сегментов аудиторий.

✦ Динамический ремаркетинг по фиду (принцип тот же, что и у смарт-баннеров в Яндексе).

✦ Поисковый ремаркетинг. Помимо корректировок ставок, можно делать уникальные объявления на поиске тем, кто перешел на ваш сайт с рекламного объявления в сетях.

✦ Customer Match по контактам. Это аналог Яндекс.Аудиторий, куда загружаются данные из вашей CRM. Важное условие для запуска: расходы в аккаунте не менее 50.000$. Показываются такие объявления на Поиске, в G-mail и Youtube, но не на всех сайтах-партнерах Google.

✦ Сегменты похожих пользователей (look-alike).

Дополнительные продажи (Cross-sell)

Для пользователей, которые купили продукт, стоит создать отдельную кампанию для продажи дополнительных товаров. Пример: пользователь купил кухонный гарнитур. Можно предложить ему сопутствующие товары, которыми вы торгуете: кухонные уголки, шкафы, столовые приборы и т.д. Так как он уже был вашим клиентом, то можно сделать скидку или специальное предложение. Увеличится время жизни клиента и его ценность.

Привести клиента первично обычно стоит намного дороже, чем привести его повторно и снова убедить совершить покупку. Если пользователь уже что-то приобрел на вашем сайте, и полностью доволен качеством продукта и клиентского обслуживания, то вероятность того, что он обратится снова к вам, возрастет.

Что запускать, для привлечения данной аудитории:

✦ Ретаргетинг в Яндекс.Директе.

✦ Ремаркетинг в Google Ads.

✦ Обмен аудиториями (анонимными идентификаторами пользователей) с коллегами по рынку, которые работают в смежных тематиках и таргетируются на вашу целевую аудиторию. Пример: ваша компания только производит бытовую технику. С кампаниями по доставке, установке и ремонту бытовой техники можно обменяться своими аудиториями, для настройки таргетинга на них.

Воронка продаж в контекстной рекламе: заключение

Работа с воронкой продаж требует детального анализа каждого сегмента аудитории. И начать запуск рекламных кампаний советую на тех пользователей, которые уже были на вашем сайте. Вы ограничитесь только аудиторией вашего сайта и не потратите много денег на начальном этапе. А так как вы будете уже работать с теплой аудиторией, то вероятность конверсий для нее будет выше, чем в Поиске, РСЯ и КМС.

Следующим этапом стоит запускать рекламные кампании на тех пользователей, которые уже ищут ваш продукт (аудитория тоже высоко конверсионная). А затем логичным будет постепенный переход к остальным сегментам аудиторий.

❗ Но это только общие рекомендации. Выстраивая последовательность запуска рекламных кампаний учитывайте цели, задачи и тематику вашего бизнеса. Регулярно анализируйте показатели с помощью Яндекс.Метрики и Google Analitycs. На основании полученных данных выбирайте наиболее эффективные для вас инструменты, и работайте над оптимизацией и повышением эффективности рекламных кампаний.

Автор: Василий Грицаев