Визуальная айдентика бренда на сайте: как поддерживать единый стиль

Что такое визуальная айдентика на сайте и зачем она нужна? Рассказывает Анастасия Шек, UX-дизайнер.

Сайт Анастасии, канал в Telegram

Визуальная айдентика — это не только логотип и цветовая палитра, но и совокупность визуальных элементов, которые делают бренд узнаваемым. На сайте она играет ключевую роль, помогая формировать узнаваемость, лояльность и доверие, привлекать внимание аудитории и обеспечивать целостность восприятия компании.

Зачем нужна единая визуальная айдентика

1. Узнаваемость бренда

Единый стиль помогает пользователям запомнить бренд и выделить его среди конкурентов.

Повторяемость цвета, композиций, форм и визуальных паттернов создаёт узнаваемость, которая работает даже при беглом взгляде на страницу. Это особенно важно в контексте повторных касаний: если пользователь уже взаимодействовал с брендом в соцсетях или через рекламу, визуальная консистентность сайта укрепляет ассоциативную связь.

Пример. Наверняка практически каждый с первой секунды узнает стилистику Сбера даже при скрытом логотипе. Стиль узнаваем во всех каналах: на просторах интернета, в рекламных баннерах, социальных сетях, афишах на улице.

Обложка с сайта СберБанка

Обложка к посту в телеграм-канале

Из рекламного ролика

2. Доверие аудитории

Консистентность элементов создаёт ощущение профессионализма и стабильности.

Пользователь бессознательно воспринимает визуальную хаотичность как признак небрежности. И наоборот, чистый, структурированный, единый визуальный стиль говорит о том, что бренд уделяет внимание деталям и заботится о пользовательском опыте.

Пример. Портал «Госуслуги» демонстрирует, как строгая визуальная айдентика бренда может усиливать доверие к цифровому сервису. На сайте и в мобильном приложении используется единая цветовая палитра (в основном синий, белый и серый), строгая типографика и простая, функциональная иконографика. Робот Макс, который уже стал узнаваемым маскотом портала. 

Все элементы подчинены одной задаче — быть максимально понятными, доступными и в то же время официальными. Такой подход подчёркивает надёжность и государственный статус сервиса. Консистентность визуального языка помогает пользователю чувствовать уверенность: он находится в защищённой, контролируемой среде, где важны чёткость и порядок.

Обложка сайта «Госуслуги»

Обложка поста в Telegram

Сторис в приложении

3. Усиление эмоций

Визуальная айдентика передаёт ценности бренда через цвета, формы и типографику. 

Она позволяет транслировать ценности бренда и на уровне эмоций вести диалог с аудиторией. Правильно подобранный стиль может вызвать ощущение тепла, динамики, уверенности или вдохновения — в зависимости от цели и позиционирования.

Пример. Онлайн-школа Skyeng демонстрирует, как визуальная айдентика может формировать эмоциональную связь с пользователем. Их дизайн построен на фирменном синем цвете, лаконичной типографике и узнаваемом стиле иллюстраций с доброжелательными персонажами. На сайте, в мобильном приложении, в email-рассылках и даже в обучающем контенте прослеживается единый визуальный язык. Этот подход создаёт ощущение доверия, лёгкости и современности, особенно важное для онлайн-обучения, где пользователю нужно чувствовать поддержку и понятность на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Обложка на сайте Skyeng

Баннер с акцией

Обложки из соцсетей

Ключевые элементы визуальной айдентики бренда на сайте

Логотип

Логотип — это лицо бренда. Правильное использование логотипа на сайте помогает укрепить идентичность бренда и облегчает навигацию.

• Разместите логотип в шапке сайта, сделайте его кликабельным и закрепите на всех страницах
• Разместите логотип в футере (подвале, или нижнем меню сайта), сделайте его кликабельным
• Используйте адаптивные версии для мобильных устройств. Логотип должен хорошо смотреться на любом экране. Это означает не только уменьшение размера, но и возможное упрощение визуальных деталей. Например, сложные элементы или длинные надписи могут быть плохо видны на смартфоне. Поэтому многие бренды создают несколько версий логотипа: горизонтальный для десктопа и более компактный, вертикальный или иконковый, — для мобильных устройств

Например, для проекта школы китайского языка мы сделали несколько версий логотипа. В верхнем меню сайта размещён полный логотип, с иконкой и названием. В адаптивных версиях, баннерах соцсетей и некоторых других материалах мы используем лишь графический элемент.

• Добавьте логотип в favicon, чтобы он отображался на вкладке браузера. Favicon — это маленький значок, который отображается на вкладке браузера рядом с названием сайта. Он помогает пользователю быстро идентифицировать ваш ресурс среди множества открытых вкладок
  

Например, на сайте «Точки доступа» размещена полная версия логотипа.

А в фавиконе мы видим графический элемент из логотипа.

Цветовая палитра

Цвет — один из ключевых элементов визуальной айдентики. Он влияет на настроение, ассоциации и восприятие бренда. Последовательное использование фирменной палитры делает сайт узнаваемым и визуально целостным.

• Выберите основные и дополнительные цвета, которые соответствуют фирменному стилю. При выборе палитры важно опираться на уже существующий брендбук, если он есть. В ином случае стоит сформировать собственную палитру, отталкиваясь от сути бренда, его аудитории и эмоций, которые он должен вызывать. О значении цветов с точки зрения психологии можно почитать в открытых источниках, это будет интересно даже для личных целей. А для подбора цветов удобно использовать сервисы:

1. Coolors — автоматическая генерация палитр и возможность тонкой настройки. 
2. Adobe Color — инструмент с визуализацией цветового круга, гармоний и доступом к трендам. 
3. Material Design Color Tool — полезен для цифровых продуктов, где важно соблюдать читаемость. 

• Убедитесь, что цвета гармонируют между собой и соответствуют тематике бренда. Один из самых надёжных подходов — использование цветового круга и принципов цветовой гармонии:

1. Аналоговая схема — цвета, расположенные рядом на круге, дают мягкое, спокойное сочетание.
2. Комплементарная схема — противоположные цвета создают контраст и визуальную энергию.
3. Триада — три цвета, равноудалённые на круге, дают сбалансированную палитру.

Adobe Color и другие сервисы позволяют визуально проверить, как цвета сочетаются, и сразу протестировать их в интерфейсах.

• Используйте один цвет для текста (оттенок чёрного), основной яркий для ключевых элементов (кнопок) и другой для фона

Лучше использовать три уровня цвета:

1. Текст: чёрный или тёмно-серый (оттенки #1A1A1A, #333333) для оптимального контраста. Не нужно использовать чисто чёрный.
2. Акцентный: яркий, насыщенный цвет для CTA-элементов (кнопки, ссылки, акценты).
3. Фоновый: нейтральный или мягкий оттенок, не отвлекающий от содержания. Обычно это белый и его оттенки либо светло-серый, светло-бежевый.

Например, на сайте «Ивентологии» для текста используется оттенок чёрного, а кнопки и акценты подсвечены оранжевым.

Имейте в виду, что на печатных материалах и на экранах цвета воспринимаются по-разному. Поэтому, если у компании есть брендбук, который разрабатывался для печати, скорректируйте цвета для сайта.

Цвета в вебе отображаются в цветовой модели RGB, а в печати используются системы CMYK и Pantone. Один и тот же цвет может выглядеть по-разному: насыщенность, яркость, контраст — всё меняется в зависимости от носителя.

Например, насыщенно-синий в RGB (#0057FF) может в печати выглядеть темнее или мутнее, если не скорректирован под CMYK. 

Чтобы избежать искажений, необходимо:

1. Перевести палитру из RGB в CMYK и вручную сравнить оттенки.
2. Заказать пробную печать с цифровым цветопробом.
3. Обратиться к каталогу Pantone для подбора ближайших аналогов. Каталоги есть у всех полиграфий.

Если брендбук создавался для печатных носителей, важно адаптировать цвета для экранов, усилив контрастность и яркость там, где это необходимо. Главное — сохранить восприятие цвета, а не буквально повторить его цифровой код.

Типографика

Шрифты создают настроение и усиливают восприятие текста. Выбор шрифта влияет не только на визуальную эстетику, но и на удобство восприятия информации. Хороший шрифт должен быть читаемым, современным и соответствующим тону бренда.

• Используйте не более двух шрифтов на сайте (один — для заголовков, другой — для основного текста). Но можно обойтись и одним шрифтом
• Убедитесь, что шрифты легко читаемы как на десктопе, так и на мобильных устройствах. Обычно рекомендуют для десктопа использовать размер текстового шрифта в 16px, для мобильных — 12–14px. Однако шрифты все разные: есть мелкие, есть крупные. Поэтому всегда смотрите, как шрифт выглядит на устройстве в реальности, а не слепо ставьте нужные цифры
• Применяйте фирменный шрифт бренда для заголовков или акцентов. Если у компании есть брендбук, то лучше использовать шрифты из него. Если шрифтов нет, то нужно выбрать подходящий под вашу тематику. Необязательно выбирать платный шрифт, среди бесплатных также огромный выбор. Главное — читать лицензию, чтобы было разрешено использовать шрифт в вебе для коммерческих целей

Графические элементы

Графика помогает задать сайту эмоциональный тон, усилить визуальную айдентику и структурировать информацию. Именно в иллюстрациях и иконках бренд может проявиться наиболее гибко и выразительно. Однако графика нужна далеко не всем компаниям, например на строгом корпоративном сайте могут быть лишь иконки в преимуществах. Тогда как на сайте детских курсов иллюстраций может быть много.

• Добавьте фирменные иллюстрации, иконки или паттерны

Использование фирменных иллюстраций позволяет сделать интерфейс более человечным, дружелюбным и запоминающимся. Брендовые иллюстрации вместо безликих стоковых изображений передают характер компании и делают сайт более целостным.

Паттерны — повторяющиеся графические мотивы — часто применяются как фоны или декоративные элементы. Их задача — ненавязчиво поддерживать визуальный стиль, не отвлекая от основного контента.

• Используйте единую стилистику для изображений, избегая разнородных стоковых фото

Если на сайте используются фотографии, важно выдерживать их в одном стиле: по цвету, композиции, обработке. Лучший подход — собственная фотосессия.

• Разработайте уникальный набор иконок, отражающий стиль бренда

Важно, чтобы все иконки были выполнены в едином стиле: по толщине линий, скруглениям, масштабу. Если бренд динамичный и современный — иконки могут быть округлыми и мягкими. Если серьёзный и технологичный — более строгими и угловатыми.

Иконки могут быть в брендбуке, либо разработка может стать отдельной задачей для веб-дизайнера или графдизайнера. 

Тон коммуникации

Tone of voice, или голос бренда, должен быть понятен и дружелюбен, передаваться во всех каналах связи.

• Отразите голос бренда в интерфейсе

Тексты на сайте — это первое, с чем сталкивается пользователь. Заголовки, подписи к кнопкам, формы, уведомления — все эти элементы должны говорить с посетителем на одном языке. Например, если бренд — дружелюбный и человечный, фразы типа «Оставьте заявку» можно заменить на «Обсудим идею».

Интерфейс становится живым, когда в нём слышен голос компании.

Он может быть экспертным, неформальным, вдохновляющим или строго деловым — важно, чтобы он был единым и органичным.

• Поддерживайте единую манеру общения на всех страницах

Tone of voice должен сохраняться на всех страницах сайта: от главной до «ошибки 404». Это касается не только крупных текстов, но и мелочей вроде сообщений об ошибке, подсказок в формах. Даже при оформлении технических блоков можно сохранить фирменную интонацию.

Анимация и интерактивные элементы

• Используйте микроанимации для привлечения внимания к важным элементам (например, кнопкам или формам) 
• Анимация должна быть ненавязчивой и соответствовать характеру бренда

Если бренд формальный и сдержанный, переходы и реакции интерфейса должны быть минималистичными. Например, на сайте фармкомпании BIOCAD практически нет анимации, используется только микроанимация. 

Если же бренд молодёжный и динамичный — анимация может быть чуть более выразительной. Например, на сайте производителей антистресс-игрушек много разных типов анимации. 

Ошибки, которых стоит избегать

1. Несоответствие между элементами: использование разных стилей на страницах нарушает целостность восприятия.
2. Переизбыток элементов: слишком большое количество графики или анимации может отвлекать пользователя. Хорошая анимация — та, которую пользователь не замечает, но чувствует, что сайт «живёт» и реагирует на его действия.
3. Игнорирование мобильной версии: некачественная адаптация визуальных элементов снижает эффективность сайта.

Поддержание единого стиля на сайте — это основа успешного представления бренда в онлайн-пространстве. Консистентность и внимание к деталям позволяют создать запоминающийся образ и вызвать доверие у пользователей. Убедитесь, что ваш сайт — это отражение вашего бренда, которое усиливает его ценности и эмоции.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.