Как продвигать B2B IT-компанию в соцсетях

Поговорим про продвижение ИТ-компании ВКонтакте, в Facebook* и LinkedIn.

Давно понятно, что социальные сети — это не только фоточки, котики и «девочки, записываемся на ноготочки». Платформами для поиска клиентов активно пользуются многие проекты, в том числе из B2B-сектора. Реально ли продвигать крупную IT-компанию, которая является партнером крупных бизнесов и госструктур, через соцсети? Конечно! Главное — четко поставить цели и задачи продвижения и понимать свою аудиторию. Посмотрим, как B2B-компаниям зайти в социальные сети на примере крупной IT-корпорации IBS. Об этом рассказала Дарья Дробязина, digital-агентство «Deasign».

О проекте

Компания IBS занимается внедрением бизнес-приложений, разработкой программного обеспечения, информационной безопасностью, цифровыми данными и аналитикой для лидеров рынка и государственных структур. 

Компания имела официальные профили в топовых социальных сетях: ВКонтакте, Instagram**, Facebook*, LinkedIn. Помимо аккаунтов для опубликования главных новостей — IBS official, существовали локальные, более камерные и живые страницы для общения сотрудников — IBS life. Все это скопление профилей требовалось привести к общему знаменателю с помощью единой стратегии. 

Цель

Клиент поставил основную цель присутствия в соцсетях — сформировать у IBS образ надежного технологического партнера, эксперта и наставника в IT-области, а также привлекательного работодателя.

Продвижение ИТ-компании. Задачи

Для этого требовалось разработать новую контент-стратегию, медиастратегию и KPI, визуальный подход, форматы и механики продвижения, Tone of Voice компании. 

Начали, как водится, с аудита соцсетей, анализа рынка и конкурентов, целевой аудитории. С помощью первого, аналитического, этапа выявили триггеры и релевантный контент для разных сегментов пользователей. На основе полученных данных стали реализовывать новую стратегию продвижения. 

Сам клиент хорошо помог smm-щикам тем, что выделил 3 больших аудитории, для которых IBS присутствовала в соцсетях:

• бизнес: внимание топ-менеджеров необходимо фокусировать на том, что корпорация является экспертом в IT и надежным партнером;
• государственные структуры: руководителей и технократов требовалось убедить в том, что IBS поможет решить их проблемы и задачи в сфере высоких технологий;
• потенциальный сотрудники: для них нужно было транслировать, что корпорация станет отличным местом для самореализации в передовом цифровом секторе. 

Разберем, как модифицировали официальные профили IBS в соцсетях

До внедрения новой стратегии контент компании строился по принципу пресс-релизов: инфоповоды освещались довольно официально, содержали скупые текстовые описания произошедшего и протокольные фото. Посты не адаптировали для публикации в соцсетях и не подводили под нужды определенной аудитории. Разумеется, такой подход не мог зацепить взгляд и заинтересовать пользователей в соцсетях.

Итак, перед командой smm-щиков стояла довольно сложная задача построить имиджевое сообщество с лояльной аудиторией. Для достижения цели решили сместить фокус в профиле с пиар-поводов на продукты, услуги и проекты IBS.

Продвижение ИТ-компании. Категории контента

• обзоры, которые помогали понять пользователям общие явления или технологии;
• инструкции, максимально подробные. конкретные и прикладные;
• кейсы;
• комментарии от лица компании или эксперта по поводу общемировых или отраслевых новостей и их влияния на бизнес;
• ответы на вопросы;
• статистика и цифры;
• дайджесты. 

Чтобы получилось еще интереснее, категории контента перетасовали с форматами публикаций (пост с видео, с картинкой, подкасты, опросы). Получился разнообразный и насыщенный контент-план, который полностью отвечал поставленным задачам: информировал целевую аудиторию о проектах IBS, повышал доверие к компании, доказывал экспертность ее сотрудников, помогал пользователям безболезненно внедрять IT-продукты в свой бизнес. О сложных вещах, типа цифровизации и высоких технологиях, здесь старались говорить легко и доступно.

Переходим к локальным сообществам IBS life

Главной целью присутствия корпорации в соцсетях здесь было формирование имиджа привлекательного и прогрессивного работодателя. На руку smm-щикам пошел тот факт, что эти сообщества предполагали более открытую и дружелюбную манеру общения с подписчиками. Это расширяло границы дозволенного в контенте. Кроме основной цели, перед профилями IBS life стояло несколько важных задач: создать и поддерживать лояльное комьюнити сотрудников, облегчить интеграцию новичкам, стать для молодых сотрудников наставником и экспертом. 

В аккаунтах решили транслировать яркую корпоративную жизнь, поддерживать внутренние обучающие и развлекательные мероприятия, делиться с подписчиками общими достижениями, публиковать от лица сотрудников экспертный контент. Публиковали материалы также в разных форматах: видеоинтервью, дайджесты, обзоры, ответы на вопросы и др.

В итоге получился контент, который приносил пользу интересующимся сферой IT, располагал к себе потенциальных сотрудников и был интересен для действующих работников компании.

Но теперь в соцсетях, чтобы контент увидела нужная аудитория, мало просто создать пост и опубликовать его. Необходимо прибегать к помощи таргетированной рекламы.

Продвижение ИТ-компании с помощью таргетированной рекламы

Использовали такие настройки.

1 вариант:

• look-alike аудитория по пикселю сайта;
• топ-менеджеры, сео-специалисты, учредители бизнеса;
• проявляют интерес к разработке программного обеспечения; 
• исключение: конкуренты;

2 вариант:

• look-alike аудитория по пикселю сайта;
• проявляют интерес к программному обеспечению для управления бизнесом;
• проявляют интерес к удаленной или дистанционной работе. 

Для дополнительной популяризации контента и лучшего вовлечения пользователей почти в каждом посте оставляли ссылку, ведущую на базу знаний IBS. Так аудитория не только внимательно читала пост, но и впоследствии переходила на сайт для продолжения знакомства с корпорацией. 

Отдельно стоит поговорить о том, как с помощью присутствия в соцсетях IBS набирала в свои ряды новых сотрудников. Компания постоянно растет, развивается, у нее открываются новые офисы, появляются проекты. Поэтому корпорация всегда нуждается в притоке квалифицированных специалистов. 

Чтобы понять триггеры, которыми можно зацепить потенциальных соискателей, выделили, какие моменты важны для профессионалов в рабочей жизни:

• возможность развиваться и решать сложные задачи;
• быть на острие технологий;
• участвовать в реализации значимых проектов;
• работать рядом с топовыми экспертами. 

Молодые люди, особенно до 25-ти лет, предпочитают реализовывать свои профессиональные навыки в стартапах, поскольку представляют себе работу в крупной корпорации примерно так:

• карьеру быстро не построить, ты надолго остаешься на своем месте без подвижек;
• чувствуешь себя винтиком в огромном механизме, ни за что не отвечаешь, ни на что не влияешь;
• работа скучная и рутинная, состоит из сидения в офисе и перетирания сплетен с коллегами;
• развита бюрократия и бумагомарательство. 

Поэтому для аудитории потенциальных соискателей в контенте развеивали устоявшиеся мифы, формировали и транслировали образ IBS как прогрессивного работодателя.

Основными плюсами, на которые делался упор в публикациях, стали следующие:

• за короткий срок работы сотрудники смогут сформировать комплексное представление о рынке IT;
• каждый может принять участие в реализации масштабных проектов для крупнейших организаций;
• есть возможность работать частично или полностью удаленно — офис подстраивается под выбранный формат сотрудничества;
• можно участвовать в научно-исследовательских разработках и реализовывать собственные проекты;
• в компании ведется бурная корпоративная жизнь, проводится большое количество обучающих и развлекательных мероприятий;
• 20% сотрудников — молодые специалисты в возрасте до 25-ти лет.

Помимо использования соцсетей для формирования положительного имиджа в глазах потенциальных соискателей, платформы использовали и для отбора новых работников. Потенциальных сотрудников искали через таргетированную рекламу.

Для отбора кадров подключили ВКонтакте, Facebook* и LinkedIn. Выяснилось, что ВК лучше всего работает на активную молодую аудиторию, представители которой подходят на позиции стажеров и начинающих специалистов. Из Facebook* приходили специалисты более узкого профиля, например, тестировщики, аналитики. Специализированная соцсеть LinkedIn приводила в корпорацию также профильных экспертов, а также топ-менеджеров и руководителей.

Аудиториями с самым высоким откликом стали: ВКонтакте — группы с IT-вакансиями и профессиональные сообщества; в Facebook* — проявляющие интерес к использованию профессиональных инструментов; в LinkedIn — аудитории по профессиям, навыкам, опыту работы с инструментами. 

Продвижение ИТ-компании. Результаты

В результате около 30% откликов на вакансии давали именно соцсети. Из них 60% соискателей приходили через LinkedIn. 

В результате комплексной стратегии продвижения IT-корпорации IBS повысилась узнаваемость компании, увеличилось в 2 раза время нахождения на сайте, повысились охваты и вовлеченность. 

Так соцсети помогают сформировать имидж даже крупным корпорациям, повысить их экспертность в глазах бизнеса и государства. Кроме того, с помощью контента даже такие IT-гиганты, как IBS, открывают пользователям свое «человеческое лицо», строят комьюнити существующих сотрудников и привлекают в свои ряды новых профессионалов.

По материалам доклада Дарьи Дробязина, digital-агентство «Deasign».

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Яндекс Дзен для B2B и B2C: стратегия продвижения

Контент-стратегия в социальных сетях: SMART-цели

Таргет на Европу в Facebook*: как запускать, особенности | Кейс Kaspersky