Сравнение результатов целей «Написать сообщение» и «Вступление в сообщества» в VK Ads на примере лавки текстиля в Новосибирске. Кейс

О новой рекламной платформе VK Ads ходят разные противоречивые мнения. Кто-то полностью переехал на неё и получает лучшие результаты, чем в старом рекламном кабинете. Кто-то советует часть бюджета тратить на тесты на новой платформе, чтобы иметь на будущее рабочие связки. А кто-то попробовал поработать в VK Ads, полностью разочаровался в результатах и теперь ещё больше беспокоится по поводу отключения старой версии кабинета в будущем.

Поделюсь с вами опытом работы на новой платформе на примере текстильного магазина в г. Новосибирске. Кейс от Алёны Макаровой, таргетолога, куратора digital-университета «Точка доступа».

1. Исходные данные и цели

Ко мне обратилась клиентка — владелица лавки текстиля в Новосибирске (а точнее, в микрорайоне Академгородок в 20 км от города). У неё уже была группа ВК с 5 000 подписчиков, были единичные продажи с соцсетей. Раньше была одна тестовая попытка настройки таргета на небольшом бюджете в старом рекламном кабинете, однако продолжать долгое время она не решалась.

Ей захотелось ещё раз более углублённо протестировать таргетированную рекламу, чтобы привлечь новых подписчиков и постепенно увеличить количество продаж с рекламным бюджетом 10 000 рублей в месяц.

Группа регулярно велась руками клиентки — в основном она выкладывала ассортимент своих тканей и сопутствующих товаров для шитья, а также отвечала на все входящие сообщения и оформляла заказы. Так как группа была настроена и оформлена достаточно хорошо, то я выдала ей небольшие тезисные рекомендации по улучшению настройки и контент-стратегии. Из пожеланий к ЦА была женская аудитория от 40 лет, проживающая в Советском районе + г. Новосибирск.

Так как на момент обращения клиентки было анонсировано закрытие старых рекламных кабинетов в течение месяца, мы решили сразу начать рекламную кампанию на новой платформе VK Ads.

2. Подготовка к продвижению, выбор цели и аудиторий

Перед началом продвижения магазина текстиля нужно было создать и настроить рекламный кабинет, выделить сегменты целевой аудитории и определиться с воронкой.

В качестве цели мы решили начать с «Вступления в сообщества», так как клиентка понимала, что нужно освежить аудиторию в её группе и на прогрев до принятия решения о покупке может уйти около 7–14 дней.

Во время подготовки рекламной кампании была создана майндкарта (с описанием задач, сегментами ЦА, преимуществами и настройками). Было написано 10 вариантов текстов для рекламных объявлений и отобраны подходящие фото: мы решили сделать упор на гео и широкий выбор ассортимента + место, где можно купить всё для шитья в одном месте рядом с домом.

Были собраны следующие аудитории и настройки: 

• ключевые запросы (купить ткани, натуральные ткани и т. д.) за 30 дней
• подписчики своей группы
• участники групп «Ткани»
• участники групп «Рукоделие»
• участники групп «Выкройки»
• целевые сообщества (на основе подписок участников своей группы)
• конкуренты в топ-5 подписок пользователя
• пользователь состоит в 3+ группах конкурентов
• активные участники групп-конкурентов
• тематические группы и блоги в топ-5 подписок пользователя
• супер-гео 3–5 км от адреса магазина.

Примеры объявлений (тексты объявлений отображаются не полностью).

3. Результаты и метрики (цель «Вступления в группу»)

После первого тестового месяца открутки рекламы с целью «Вступления в группу» мы получили следующие результаты.

Открутка рекламы — 25 дней.

Метрики кабинета: 

• потраченный рекламный бюджет — 8 333 руб.
• показы — 77 877
• переходы по рекламе магазина тканей — 990
• eCPC (стоимость перехода) — 8,42 руб.
• CTR (показатель кликабельности) — 1,27%

Количество привлечённых подписчиков — 232.

CPF (стоимость привлечённого подписчика) — 35,9 руб.

Количество диалогов за период — 20.

Количество продаж за период — 4 продажи на 5 902 руб.

Эффективные связки настроек, креативов и текстов были найдены. Лучше всего показали себя:

• фото из магазина с большим выбором ткани
• тексты с заголовком «Живёте в Новосибирске и любите шить?» (персонализация по гео и интересу)
• аудитории участников групп «Магазины тканей», «Выкройки», «Рукоделие».

С точки зрения метрик кабинета, реклама открутилась хорошо: 232 подписчика по 35,9 руб., стоимость перехода по рекламе — 8,42 руб., показатель кликабельности CTR — 1,27%.

Однако за время открутки рекламы было всего 4 заказа на сумму 5 902 руб. и реклама магазина тканей не окупилась.

Мы сделали вывод, что, возможно, имеет смысл сделать упор не на посыл «вступить в группу», а на посыл «посмотреть каталог тканей и сразу же написать в группу для оформления заказа». Также мы понимали возможный отложенный эффект от рекламы: некоторым подписчикам нужно время, чтобы прогреться.

4. Корректировки рекламной кампании и тестирование новой цели «Написать в сообщество»

Спустя 5 месяцев клиентка решила дать ещё один раз шанс таргетированной рекламе. Часть объявлений она попросила посвятить тестированию для продажи новогодних тканей и готового домашнего текстиля с новогодней тематикой.

В этот раз мы решили протестировать цель «Написать в сообщество» и сравнить, даст ли она больше продаж по сравнению с целью «Вступления в группу».

В ходе подготовки новой рекламной кампании были написаны новые тексты для объявлений (5 вариантов), отобраны фото / сделаны коллажи, а также собраны базы с помощью парсера.

Были собраны и протестированы следующие аудитории: 

• участники групп «Ткани», «Выкройки», «Шитьё»
• активности в группах «Ткани», «Выкройки», «Шитьё» (1+ активностей за прошлый месяц) — лучшая аудитория по показателям
• ключевые запросы (купить ткани, натуральные ткани и т. д.) за 7–14 дней
• супер-гео 3–5 км от адреса магазина.

Примеры объявлений (тексты объявлений отображаются не полностью).

5. Результаты и метрики после корректировки рекламной кампании (цель «Написать в сообщество»)

Открутка рекламы — 24 дня.

Метрики кабинета: 

• потраченный рекламный бюджет — 9 375 руб.
• показы — 81 132
• переходы по рекламе — 1 163
• eCPC (стоимость перехода) — 8,06 руб.
• CTR (показатель кликабельности) — 1,43%.

Количество привлечённых подписчиков за период (с рекламы + органически) — 125.
Количество привлечённых подписчиков с рекламы — 75.
CPF (стоимость привлечённого подписчика с рекламы) — 125 руб.

Количество диалогов за период (с рекламы + органически) — 50.

Количество новых диалогов с рекламы — 24.

CPL (стоимость нового диалога с рекламы) — 390,6 руб.

Количество продаж за период — 4 продажи на 25 740 руб.

Метрики кабинета получились чуть лучше, чем в летнюю рекламную кампанию: стоимость перехода по рекламе 8,06 руб. (летом 8,42 руб.), показатель кликабельности CTR — 1,43% (летом — 1,27%).

При этом летом все рекламные объявления мы вели на подписку в группу, а теперь вели на личные сообщения группы. В этом периоде получили 24 сообщения с рекламы от новых пользователей по 390,6 руб. (летом было 12 сообщений), а также 75 подписчиков по 125 руб.

Всего получили 4 продажи на 25 740 руб. Было ещё 2 продажи на 1 250 руб., которые случились в ближайшие дни после остановки рекламы магазина тканей.

После смены стратегии с призыва «вступать в группу» на «писать личные сообщения» контактов стало в 2 раза больше (это считается более ценным, ведь написать что-то осознанное пользователю сложнее, чем просто вступить). Однако на повышении продаж это не сказалось. Аудитория либо не была готова купить сразу (многие спрашивали, как вступить в группу и ознакомиться с ассортиментом), либо нужной им ткани/товаров не оказывалось в наличии.

Обычная рекламная кампания и с новогодним ассортиментом показали примерно одинаковые метрики и результаты.

6. Общие выводы и рекомендации

• Сами по себе цели работают хорошо. Если вам нужны недорогие подписчики, выбирайте цель «Вступления в сообщество», а если вы хотите более быстрого увеличения продаж, то выберите «Написать в сообщество». Однако к качеству лидов вопросы остаются: несмотря на хорошие метрики кабинета и стоимости целевого действия (стоимость подписчика и стоимость сообщения), конверсия в продажу оказалась очень низкая и реклама магазина текстиля не окупилась.
• Цель «Написать в сообщество» сработала чуть лучше. Однако вы должны быть готовы к быстрой и грамотной обработке заявок, а также понимать, что к вам обращаются не горячие лиды.
• При остановке открутки рекламы из-за отсутствия бюджета обучение начинается заново и временно результаты могут стать хуже. Постарайтесь сделать так, чтобы реклама у вас крутилась постоянно и не вносите изменения в текущие объявления.
• В нише товаров для шитья в небольшом городе лучше всего показали себя живые фото из магазина с большим выбором ткани, тексты с персонализацией по гео и интересу, а также аудитории участников групп «Магазины тканей», «Выкройки», «Рукоделие».