Кейс: контент для продвижения курорта Газпром

Давайте проведем небольшой экспресс-тест: кого вы называете своим клиентом? Заказчика SMM-услуг или конечную целевую аудиторию продукта? Надеемся, что большинство выбрало второй вариант. В случае, если smm-щик считает клиентом, допустим, не молодых мам, а Ашота Аветисовича, который владеет фабрикой по пошиву ползунков, то стратегия поведения в соцсетях пойдет наперекосяк. Итак, конечный потребитель smm-услуг — это пользователь соцсетей, целевая аудитория бренда. Ориентироваться при составлении контента и при выборе стиля общения следует именно на интересы и желания подписчиков, а не владельца бизнеса. Как создать интересный контент, рассказал Андриан Лебедев.

Предприниматели приходят в соцсети, чтобы работать для пользователей. Посмотрим, как организовано продвижение курорта Газпрома в Instagram*. На сегодняшний день аккаунт может похвастаться отличной вовлеченностью подписчиков, лояльной аудиторией и огромным количеством положительных отзывов о работе smm-щика со стороны фолловеров. При этом профиль в Instagram* приводит основную часть трафика на сайт и подталкивает клиентов совершать бронирования на курорте, то есть приносит выручку бизнесу.

Тот самый smm-щик, которому подписчики поют хвалебные оды и к которому мечтают записаться на курсы сторителлинга, поделился своим самым главным профессиональным секретом — пиши о том, что знаешь. То есть узнавай продукт досконально, полюби его, проникнись преимуществами и выгодами, а после щедро делись своими знаниями с заинтересованной аудиторией. 

Помимо главного секрета успешного написания текстов в соцсетях, рулевой аккаунта рассказал и об остальных механизмах, которые помогают двигать SMM компании вперед и только вперед

1. Стратегия

Главная особенность в том, что она по факту отсутствует. Соцсеть ведется по принципу, чтобы людям было интересно. Других правил smm-щик не придерживается. Правда в том, что никто достоверно не знает законов в сфере SMM. Из каждого правила существует куча исключений. И каждое «золотое правило SMM» является прецедентом, то есть сработало скорее в конкретном случае, и не может считаться аксиомой. При ведении соцсетей стоит обращать внимание на принципы, которые объясняют, почему это работает, но не дают строгих рецептов.

Цифрам не придается слишком большого значения, в аккаунте стараются давать интересный контент, а не гнаться за числом подписчиков.

2. Контент-план

Он отсутствует, наравне с общей стратегией. В профиле курорта Газпрома придерживаются того мнения, что невозможно за две недели предугадать, какие темы для постов появятся и станут актуальными. Также сложно спрогнозировать, в каком настроении будет находиться аудитория спустя две недели. 

Отсутствие четкого контент-плана и жесткой привязки к нему помогает создавать яркие ситуативные посты и делать это в состоянии, адекватном общему настроению в стране. 

К тому же, слепое следование расписанию публикаций часто приводит к такому явлению, когда в один день на пользователя обрушивается целый вал однообразных постов. Например, многие бренды запланировали поздравление своих фолловеров с днем психического здоровья, но не учли, что люди бывают подписаны на несколько коммерческих аккаунтов. Как следствие, пользователей засыпали поздравлениями с этим праздником и в конце дня подобные посты уже набили оскомину обитателям Instagram*. 

3. Модерация и стиль общения

Нельзя недооценивать данную часть SMM. Соцсети — это общение. И если бизнес не готов напрямую разговаривать со своей аудиторией, то и смысла идти на эти платформы нет никакого. 

Принципы, которых придерживаются в аккаунте курорта Газпром при непосредственной коммуникации с подписчиками, звучат так:

• общение ведется на равных. Перед фолловерами не следует лебезить, но и ставить их в униженное положение тоже не надо;
• ответ симметричен комментарию. Реакция на реплику клиента должна быть адекватной и выдерживаться в той же тональности. Интересные комменты — дополнительный способ развлечь аудиторию. Кроме того, они помогают сформировать личность и тональность бренда. Людям гораздо приятнее общаться с «живым» аккаунтом, чем со стерильным профилем;
• обратная связь подписчикам дается в любое время суток, в будни и праздники, во время дождя, снега и урагана. Люди сидят в соцсетях круглосуточно, поэтому и работа smm-щика предполагает максимальную включенность.

4. Бренд ведет себя как блогер

Поскольку изначально соцсети создавались для общения живых пользователей, коммерческим страницам лучше перенять блогерский стиль ведения аккаунта. Через контент, подачу материала, стиль общения с фолловерами должна просматриваться личность бренда. Раз официальная страница компании должна создавать ощущение живого общения, будет лучше, если от лица аккаунта вы начнете поздравлять подписчиков с Днем рождения, знать самых активных из них «в аватарку», вести диалоги на отвлеченные темы. То есть, повторять поведение обычных пользователей соцсети.

5. Таргетированная реклама

Основная задача, которую она решает — имиджевая. Дополнительно промопосты развлекают людей, получают репосты и становятся вирусными. В 99 % случаев в настройках применяется look-alike аудитория, и срабатывает она очень хорошо, поскольку состав подписчиков у страницы качественный и целевой.

6. KPI

Если вы и раньше удивлялись небанальному подходу к SMM в аккаунте курорта Газпром, то сейчас удивитесь еще больше. Здесь считают, что выработка показателей скорее вредит продукту, так как смещает фокус с развлечения аудитории на достигаторство цифр. Часто при установлении жестких KPI по охватам и комментариям происходит некоторый идиотизм: smm-щик начинает думать, каким способом разжечь дискуссию, продумывает ядерный CTA. Это уводит от интересов аудитории в сторону цифр и придает работе привкус бесполезности. 

7. CTA

Здесь тоже не все однозначно. Порой посты без призыва к действию становятся лидерами по трафику. И наоборот. Скорее, есть такая взаимосвязь — пользователи переходят на сайт после того, как пост смог их развлечь. А для этого необязателен конкретный CTA.

8. Согласования с руководством

Всем бы иметь такое прогрессивное и либеральное начальство, которое соглашается с тем, что между контентщиком и аудиторией не должно быть посредников. Золотое правило курорта Газпром звучит так: «Если вы не доверяете smm-щику, значит, вам не нужен smm-щик».

Отсутствие долгой процедуры согласований помогает быстро реагировать на новости и события и создавать яркий ситуативный контент в числе лидеров. Например, один из кейсов курорта Газпром — быстро отреагировать на ребрендинг конкурентов и получить огромный охват на волне интереса к новости.

Пожалуй, это все основные принципы и положения нестандартного подхода к ведению соцсетей от smm-щика курорта Газпром. 

Парадокс, что такой стиль пользуется успехом у аудитории аккаунта, но при этом профиль регулярно атакуют профессиональные smm-щики, критикующие подход к продвижению страницы. То есть классный SMM в глазах аудитории может быть крайне плохим по мнению агентства. 

Сейчас будет совсем крамольная часть с точки зрения специалистов, работающих в агентствах. Профи, ведущий аккаунт курорта Газпром считает, что трудоустройство smm-щика in-house дает компании целый букет преимуществ по сравнению с наймом подрядчика со стороны. Так что если вы ярый сторонник классического подхода к работе с социальными сетями, лучше продолжите чтение через пару абзацев. 

Итак, основные минусы работы агентств над официальными профилями брендов:

1. SMM в студии построен на шаблонах для экономии ресурса, поскольку работа с клиентами спустя время превращается в конвейер. Если специалист трудится in-house, при наличии лояльного руководства, время от времени ему позволены эксперименты. 
2. Сменяемость кадров в агентстве приводит к тому, что в постах невозможно выработать и удерживать авторский стиль. Сегодня на позиции контентщика находится Маша, а через месяц — Вася. И тут важно, чтобы Вася продолжил писать тексты в Машином стиле после ее увольнения. А это очень сложно. Поэтому SMM-агентства стремятся усреднить все посты и выдерживать в них некий нейтрально-дружелюбный тон и стиль, не имеющий кардинальных отличий. Разумеется, если аккаунт на протяжении 2-3-х лет ведет штатный контентщик, аудитория уже узнает его по текстам и привыкает к определенным речевым оборотам и фразам.
3. Продвижение бизнеса ведется «в вакууме». Агентство рекомендует идеальные схемы, которые не всегда подходят конкретному проекту. Даже если наемные специалисты относятся к задаче добросовестно и глубоко изучают новую сферу, все равно у штатного smm-щика душа сильнее болит за общее дело. Сотрудник компании любит бренд, хорошо знаком со всеми нюансами, а значит может рассказать о них интересно и понятно. 
4. Для коммуникации с подписчиками также используется усредненный стандартный tone of voice, что приводит в итоге к профилям-клонам. Но у брендов, как и у обычных пользователей в соцсетях, должно быть свое уникальное лицо и манера общаться. 
5. В студиях приоритет отдается тем задачам, которые проще посчитать и вписать в договор. Профессионал, устроенный in-house, выполняет все необходимые для продвижения действия.

Мнение никому не навязывается, это лишь точка зрения, которая может послужить началом дискуссии.

А теперь один из краеугольных вопросов SMM: как создать интересный контент, чтобы людям было интересно? И здесь ответ прост — чтобы зацепить аудиторию, старайтесь никому и ничему не соответствовать. Людям скучно наблюдать за тем, что они уже видели несколько раз. Поэтому ломайте шаблоны, разрушайте привычные схемы и находите свой уникальный подход. 

Запомните: авторы самых популярных блогов не проходили курсы по SMM, а потому они свободны от стереотипного мышления обученных специалистов. Пример небанального подхода к ведению аккаунта можно подсмотреть: например, авторы блога Комаровского рынка («Комаровки») отказались от шаблонов, а может и вообще не знали об их существовании, и произвели фурор среди пользователей и в СМИ.

Если вам пока сложно найти свой уникальный стиль и придумать собственные фишки для привлечения интереса аудитории, воспользуйтесь старым добрым лайфхаком. Возьмите всем известный шаблон и переверните его с ног на голову! Правда, прокатит это всего один раз. Для следующего взрывного поста придется подыскать другой «затертый до дыр» баян. 

Также среди SMM-специалистов все сильнее распространяется мифотворчество, которое способно повредить эффективности и продуктивности работы в сфере. Сейчас займемся тем, что развенчаем часть этих мифов. 

Миф 1. Подписчики больше не нужны

К счастью, это по-прежнему не так. Фолловеры брендов более лояльны к продукции, им легче совершить покупку, если они уже давно подписаны на аккаунт. По сути, подписка на коммерческую страницу — это добавление в закладки товара, который не нужен тебе в данную конкретную минуту, но который ты планируешь приобрести в перспективе. Поэтому подписчики по-прежнему очень нужны и важны для профилей в соцсетях. 

Миф 2. Соцсети режут охваты

Нет, неверно. Если вы делаете качественный и интересный контент, его по-прежнему читают не только ваши подписчики, но и сторонняя аудитория. Разумеется, делать все посты на одинаково высоком уровне не получится: какие-то публикации взлетят, какие-то станут проходными. Но в общем и целом, если подходить к работе с соцсетями добросовестно и думать о клиенте, то падение охватов вам не грозит.

Миф 3. Комплексное продвижение важнее креатива

Возможно, упор стоит делать на системный подход. Но никто не поспорит с тем, что всего одна яркая картинка способна снизить стоимость клика в 10-20 раз.

Наконец, переходим к десерту. Сейчас вы узнаете, сколько курорт Газпром потратил на таргет за 3 года. Итого 1 млн 100 тыс. рублей. Да! Всего! Да! Газпром! При этом за две недели на курорте может быть совершено бронирований на сумму около 8-ми млн руб. 

Таких результатов «smm-щик Газпрома» добился, работая порой даже «спустя рукава». В чем же секрет, как создать интересный контент? В правильно выбранном приоритете — создании контента для целевой аудитории, а не для директора компании.

Как показывает практика, переход на другой тип SMM-мышления, при котором главной ценностью становится развлечение подписчиков, а не подсчет цифр, идет на пользу всем: и бизнесу, и пользователям, и специалистам по продвижению. Тут главное не уйти в другую крайность и не начать подсчитывать и вести статистику, насколько хорошо и сколько раз удалось повеселить публику за неделю, месяц, квартал и т.д.

Чтобы ваши принципы поддержал заказчик услуг, сообщите ему, что работаете для его целевой аудитории, а не для него лично. Если человек понимает ценность соцсетей и подписчиков в них, то его устроит ваш подход. 

Итак, пробуйте привнести в SMM свой индивидуальный стиль, не бойтесь ставить эксперименты и ломать шаблоны. Помните, что ваша цель — зацепить и развлечь публику. А сделать это получится, лишь оставаясь естественным и непосредственным. Если действовать без постоянной оглядки на цифры статистики и KPI, можно добиться потрясающих результатов в SMM. 

По материалам доклада Андриана Лебедева

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Как создавать полезный контент | Контент-стратегия

Контент-стратегия в социальных сетях | SMART-цели

Как написать рекламный пост ВК: тексты, примеры, кейсы