Секреты написания продающих объявлений по контекстной рекламе

Универсальные для любой ниши советы: каким должен быть продающий текст и изображение для рекламного объявления в Яндекс Директ? Рассказывает Ирина Дроздова, интернет-маркетолог, сертифицированный специалист по контекстной рекламе.

Канал Ирины: «Маркетинг в контексте»

Контекстная реклама в Яндекс Директ — один из самых мощных инструментов для привлечения целевого трафика и увеличения продаж. Правильно написанное объявление может стать настоящим магнитом для клиентов, а неудачное — увести ваш рекламный бюджет в пустоту.

В этой статье мы разберём, как правильно писать объявления для контекстной рекламы Яндекс Директ и какие есть секреты, чтобы ваше рекламное сообщение сработало для тех, кто готов нажать на кнопку покупки.

Не важно, занимаетесь ли вы e-commerce, предоставляете услуги или продвигаете информационные продукты: эти советы будут полезны для любой ниши.

Рассмотрим конкретные приёмы и тактики, которые помогут вам создавать объявления с нужным CTR и конверсией, увеличивая эффективность ваших рекламных кампаний.

Проводите анализ конкурентов

Перед тем как писать текст объявления для контекстной рекламы в Яндекс Директ, важно проводить анализ объявлений конкурентов. Это позволяет сэкономить время и деньги, а также лучше понять конкурентное окружение. 

Рекламные объявления конкурентов можно посмотреть в выдаче по вашим ключевым запросам. Как правило, поиск выдаёт вам основных конкурентов на первых двух страницах. Если необходим более подробный анализ, можно воспользоваться вспомогательными инструментами маркетолога, такими как SpyWords, PromoPult, Keys.so и др.

Анализируйте:

• заголовки
• тексты
• уникальные торговые предложения (УТП)
• быстрые ссылки и другие элементы рекламных объявлений конкурентов.

Это поможет выявить их сильные и слабые стороны, а также определить стратегии, которые можно использовать для улучшения ваших рекламных кампаний.

Понимание действий конкурентов позволяет более эффективно управлять рекламными форматами. В результате ваш анализ поможет сделать рекламную кампанию более конкурентоспособной, обеспечивая долгосрочный успех и высокую конверсию.

Примером может стать кейс Ирины в нише продвижения дорогих услуг детейлинга.

Когда выходили на рекламный рынок, то никак не могли наладить регулярный приток лидов. Выяснилось, что бюджет заказчика оказался в два раза ниже рекламного бюджета его основных конкурентов. Более того, анализ конкурентов показал, что использовать Поиск не получится из-за низкого бюджета. Не могли перебить ставки и выиграть аукцион для показа на первых рекламных позициях.

Тем не менее анализ также показал, что конкуренты слабо присутствуют в рекламных сетях Яндекса, а если и есть, то проигрывают в оформлении и логике объявлений.

Что сделали? Полностью поменяли стратегию, сделали упор на Сети, адаптировали посадочную страницу под объявления. В результате удалось обучить алгоритмы и настроить регулярную лидогенерацию заявок из контекстной рекламы.

Поиск в контекстной рекламе — это реклама, которая продвигает страницы только в поисковой выдаче. РСЯ — это реклама в Рекламной сети Яндекса. Это объявления с картинками, которые показываются на сайтах-партнёрах Яндекса. 

На скрине первое текстовое объявление создано для показа на Поиске, три вертикальных объявления с креативами — для показа в РСЯ.

Помните, что в эпоху обязательного автотаргетинга надо подходить к продвижению проекта комплексно и всегда держать в голове связку «посадочная страница — рекламные объявления».

Нужно начинать думать над целями, задачами, текстами объявлений и результатами рекламы ещё на этапе разработки текстов объявлений и сразу делать правильно, чтобы после не страдать от потраченного времени, переделок, неэффективности рекламы и сливов бюджета.

Почему это необходимо? Потому что автотаргетинг и его аналитические инструменты ориентируются на заголовки объявлений, тексты объявлений и тексты на посадочной странице или на так называемое смысловое ядро сайта.

Пишите правильные текстово-графические объявления и заполняйте все необходимые трафареты

Если в объявлениях непривлекательные заголовок и описание или слишком общие неинтересные тексты, которые непонятны алгоритмам автотаргетинга, то с большей вероятностью запуск рекламной кампании будет не совсем успешен.

Помним о релевантности ключевых запросов, заголовков, текстов объявлений и смыслового ядра сайта, прорабатываем их.

• Важную информацию переносим из дополнительного заголовка в заголовок или в текст, так как дополнительный заголовок не всегда показывается, ценная информация для потенциального клиента может не отобразиться
• Увеличиваем при необходимости длину заголовков в объявлениях (максимум до 56 символов), анализируем УТП и призыв к действию
• Используем восклицательные и вопросительные знаки, транзакционные призывы. Корректируем уточнения, некоторые из них могут не отображаться, оставляем 3–4 штуки общей длиной до 66 символов, остальные УТП можно перенести в тексты
• Добавляем упущенные дополнительные элементы во все объявления, заполняем карусель и смотрим, все ли трафареты заполнены

Например, объявление по услуге детейлинга «защита от сколов» может звучать так:

• заголовок: Нанесём защитную антигравийную плёнку на все части авто!
• текст рекламного объявления: Обтянем ваше авто бронеплёнкой от 3 часов в любом районе Москвы
• уточнение: Сертифицированная плёнка, Мастера с опытом от 5 лет
• промоакция: Скидка 13% при полной оклейке автомобиля.

В данном примере заголовок и текст включают в себя высокочастотные ключевые фразы «бронеплёнка на авто» и «антигравийная плёнка». Также в них есть уникальное торговое предложение «от 3 часов в любом районе Москвы», что уже унифицирует ваше предложение и отстраивает от конкурентов.

В объявлении есть уточнения: «работают мастера с опытом от 5 лет».

Большое внимание следует уделить быстрым ссылкам, особенно если вы запускаете рекламу на Поиск и хотите показываться на первой странице, в эксклюзивном размещении или саджесте. Саджест в контекстной рекламе — это всплывающая подсказка в виде объявления, которая появляется, когда пользователь забивает запрос в поисковую строку. 

Заполняйте все 8 быстрых ссылок и старайтесь прописывать не общие безликие фразы «широкий ассортимент» или «профессиональные мастера», а с конкретным УТП: «оригинальные плёнки из Европы» и «мастера с опытом работы от 5 лет».

Такое рекламное объявление с высокой долей вероятности будет иметь высокий CTR, хорошо ранжироваться и покажется на первых позициях, потому что соответствует требованиям по написанию объявлений.

Создавайте правильные товарные объявления, следите за качеством фида и подтягивайте нужные фильтры

Фид — это электронный документ или файл, который содержит все данные о товарах вашего интернет-магазина или сайта. На основе этих данных алгоритмы автоматически создают объявления. В связи с этим очень важно подгрузить в Директ качественный полный фид.

Сейчас все товарные форматы запускаются внутри Единой перфоманс-кампании. Чтобы запустить товарные форматы, нам необходимо передать в Яндекс информацию о товарах.

Это возможно сделать тремя способами:

• через фид в виде файла
• через фид с ручным добавлением товаров прямо внутри кампании
• через ссылку по сайту.

Приоритетный формат для фида в Директе — YML (Yandex Market Language) — это собственный стандарт Яндекса, основанный на XML. Такой формат поддерживает максимальное количество условий, по которым вы можете отбирать товары для показа в объявлениях. Он содержит информацию о товарах, которая помогает сделать таргетинг точнее.

Определились с форматом фида — и приступаем к объявлениям.

Подтягиваем нужный фильтр, который будет формировать заголовки. Обычно это <name> для упрощённого типа фида или элементы <typePrefix>, <vendor> и <model> для произвольного типа.

Далее смотрим, откуда будут формироваться тексты. Обычно они генерируются из элементов <description> или <sales_notes>. Обратите внимание, чтобы в описании была нужная характеристика товара с количеством символов не более 81.

Важными элементами для хорошего товарного объявления также являются <price> , <oldprice> и <picture>. 

Далее заполняем все быстрые ссылки, уточнения и промоакцию, соблюдая правила для текстово-графических объявлений, описанные выше.

Анализируйте CTR правильно и учитывайте особенности работы форматов

При оценке CTR (кликабельности) важно учитывать формат размещения рекламы.

Низкий CTR на Поиске, в среднем до 5–7%, действительно сигнализирует о необходимости правки объявлений для повышения их привлекательности.

Однако в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) низкий CTR, напротив, является положительным показателем, свидетельствуя о том, что аудитория целевая и выбрана верно. Высокий же CTR в РСЯ может свидетельствовать о скликивании или сливе бюджета из-за показов на некачественных площадках.

Многие маркетологи, не зная этих тонкостей, требуют от директологов пересмотра объявлений в РСЯ, что может затянуть процесс обучения кампаний и снизить их эффективность.

Проверьте воронку

Ну и прежде чем винить креативы и объявления, проверьте всю воронку.

Насколько релевантна запросам посадочная страница, работают ли все ваши ссылки? Может ли пользователь легко найти нужную информацию или оформить заказ? 

Например, если пользователь ищет ваш продукт по высокочастотной фразе «защита от сколов», то и на посадочной странице должна быть информация именно об этой услуге с её описанием.

Проверьте аналитические данные в Яндекс Метрике

Какой процент пользователей отваливается на каждом этапе? Убедитесь, что таргетинг настроен правильно и вы доносите ваше сообщение до заинтересованных пользователей. 

Анализируйте аудиторию и ищите её через все доступные варианты таргетингов в контекстной рекламе: ключевые фразы, интересы и привычки, базы CRM, автотаргетинг и ретаргетинг.

Таким образом, обычные ошибки включают слишком общий подход или недооценённость важности текстового контента.

При необходимости экспериментируйте, проводите A/B-тестирование для выявления наиболее эффективных вариантов.

Следите за изменениями в алгоритмах и тенденциях платформы Яндекс Директ. Не забывайте мониторить конкурентов и учиться на их успехах и ошибках. И главное, никогда не переставайте улучшать свою воронку продаж. 

Используйте эти секреты, чтобы ваши объявления стали действительно продающими и приносили максимальную отдачу!

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.