Оптимизация конверсий в РСЯ: как снизить стоимость заявки

Разбираемся в алгоритмах работы РСЯ и оптимизации конверсий с основателем «Родионов консалтинг» Денисом Родионовым. Конспект его доклада на «Суровом Питерском SMM». 

Как устроена РСЯ

Рекламная сеть Яндекса — это система размещения контекстной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях. По какому принципу робот Яндекса находит сайты для показов объявления?

Когда вы учите алгоритм РСЯ, он в свою очередь обучает торгового робота, который закупает для вас трафик по заданным правилам. А значит, если, например, у вас 8 кампаний в одном аккаунте, то 8 роботов конкурируют за одни и те же площадки, как следствие — перекрывают себе же аукцион, а вам приходится поднимать ставку и тратить на рекламу больше. 

Поэтому первая рекомендация Дениса Родионова — делайте одну, максимум две кампании в аккаунте.

Чем оперирует алгоритм РСЯ?

• Местом размещения баннера на сайте или в приложении. Аукцион происходит между роботами, которые бьются за места размещения. Сейчас 80% трафика идёт с мобильных телефонов, поэтому есть смысл запускать кампании только для мобильного объявления.
• Ставкой и понятием, надо ли бороться за клик (клиента). Алгоритм определяет это по многим параметрам, но главные — клик и заданная конверсия. 
• Целью обучения. Важен бюджет на неделю, прогнозное количество кликов. Алгоритм учится не только на кликах, которые сделал в кампании, но и на всей базе данных Яндекса. Например, учитывает клики, которые выкупили конкуренты вместо вас. 

Алгоритм РСЯ сделан на базе теории игр. Грубо говоря, если он берёт в зачёт собственные клики и клики конкурентов, ему нужно понять, что покупать. Теория игр гласит: «Если случайным образом выбирать варианты, это будет быстрее, чем их перебирать». То есть так вы быстрее придёте к результату.

Первый цикл обучения кампании составляет 4–7 дней. В это время она будет очень нестабильна и ей лучше не мешать — не добавлять креативы и не менять настройки. 

Как происходит оптимизация кампании

Постепенно кампания обучается и начинает работать стабильно. Так выглядит структура оптимизации. 

• РСЯ начинает работу с цели кампании. Она должна быть одна. 

Если смешать много целей в одну кампанию, робот будет накладывать много профилей пользователей друг на друга и не сможет понять, кого выбирать. 

Примеры целей, чтобы кампания обучалась: учёные сессии или время на сайте. 

Если вы поменяли цель на следующий день после запуска, значит, вы обновили всю кампанию и робот начал учиться заново.

• Связка «таргетинг — объявление».

Вы заходите на аукцион с объявлением. Количество таргетингов (групп) при этом умножается на количество объявлений, а робот обучает цель по местам показа.

Делайте связку: одна цель — одно объявление. Это самый быстрый способ обучить кампанию в любой нише.

• Время обучения.

Оно связано со сроком жизни данных. Робот имеет дело с ненормализованными данными, т. е. интересами пользователей. Он оперирует вероятностями показателей. Например, не знает, что человеку точно нужна квартира, если он проявлял интерес к недвижимости. 

Также у робота есть срок устаревания данных. Самое горячее окно конверсии — 7 дней, второе окно — 30 дней и третье — 90 дней. 

• Цикличный процесс из-за высокой волатильности параметров пользователей.

Периодически алгоритм сам включает коррекцию, чтобы обновить данные. Яндекс не работает с профилями пользователей, он продаёт только клики, в которых мало пользовательских параметров. Поэтому и обновляется. 

Коррекция длится 1–2 дня. Если пошёл третий день, а компания упала, то с ней нужно что-то делать, и дело не в коррекции.

Как настраивать рекламу в РСЯ

В течение месяца количество лидов должно расти, а цена снижаться. Так должен выглядеть идеальный график.

Дальше говорим о настройках кампании, исходя из того, что оффер вы уже протестировали. 

Бюджет

Минимальный рабочий бюджет — 4 000 рублей в неделю. Это примерно 100 кликов.

Настройки: 1 кампания, 1 таргетинг, 1 креатив, мобильные показы. 

Следующий диапазон — 14 000–70 000 рублей в неделю. Это 300–800 кликов.

Настройки: 1 кампания, 2 таргетинга, 2 креатива.

На бюджете от 70 000 рублей в неделю любая кампания очень быстро обучается и приносит результаты. Это связано с количеством кликов, которые робот выкупает: 1 000–1 800. 

Настройки: 2 кампании, в каждой 2 таргетинга, 2 креатива.

Есть такое понятие, как «граница ниши». Если вы её превышаете, то видите падение показателей, лид дорожает. Так происходит, если люди перегружены рекламой. 

Максимальный охват в неделю не должен превышать размер аудитории. Например, в России около 800 тысяч косметологов. Максимальный размер кампании в аккаунте по аудитории косметологов должен составлять до 800 тысяч в неделю, а лучше — меньше. Проблема начнёт ощущаться уже на 600 тысячах. Для ниши недвижимости, например, это число составляет 20 млн. 

На практике при показателе от 10 конверсий в неделю кампания начинает стабилизироваться, после 50 конверсий становится стабильной.

Всё масштабирование в РСЯ построено, чтобы удерживать пропорцию между конверсией и её ценой.

Планирование конверсий

Планируйте окно конверсий на неделю. Почти всегда лучше выбирать автоматические конверсии, так как по ним вы получаете больше статистики. 

Обучайте одну конверсию. Порог конверсий — 8 в день, 50 в неделю. 

Ставьте микроцели и выбирайте смягчение CTA. 

Порог выгорания составляет половину от аудитории: то есть если её 800 тысяч, то в неделю должно быть не больше 400 тысяч охвата. 

Мониторинги

Мониторинги делайте каждый день, а по большим кампаниям — три раза в день. Нужно, чтобы этим занимался человек, а не автоматика, так как робот не понимает контекста. 

На какие показатели смотреть?

1. Стоимость и количество кликов сегодня, вчера, за неделю, месяц. Нужно видеть тенденцию: если вчера клики были по 500, а сегодня по 1 600 рублей, нужно сравнить происходящее за неделю и месяц. После 7-дневного обучения любое изменение будет откатом кампании, поэтому надо оценивать, стоит ли сейчас что-то менять или нет. Важно понимать, в стабильном сейчас пороге кампания или всё пошло не так.
2. Тенденции цены и количества.
3. Скорость обучения алгоритма. Если три дня он нестабилен и показывает большой разброс ставок, скорее всего, он уже не обучится. Кампанию нужно будет выключать. Например, робот может не находить трафика по требуемым параметрам.
4. Блокировка дорогих неэффективных площадок. Например, иногда стоит отключить Дзен для показов, если он не приносит регистраций на бесплатный вебинар. 

Чтобы оценить количество роботов на сайте, используйте отчёт по времени аудитории на нём. У людей не бывает нулевого времени. По проценту посетителей с нулевой историей можно косвенно понять, что происходит с трафиком. Если такой аудитории 80% на третий день кампании, её нужно остановить.

Планирование сегментов данных

Лучшие результаты РСЯ показывает, когда вы работаете с аудиторными сегментами, т. е. набрали сегменты из лидов, загрузили в Яндекс Аудитории, сделали луклайк. Тогда качество лидов начнёт расти. 

Для поиска аудиторий лучше всего работают ключи (если есть нужная семантика).

Как собрать данные для сегментов?

1. Нужно минимум 50 конверсий в неделю для сегмента Яндекс Аудиторий со 100 пользователями по всем позитивным действиям. 
2. Минимум 50 конверсий в неделю для сегмента с лидами за период срока годности интереса. Например, интерес к недвижимости может длиться до двух лет, а для детских лагерей интерес короткий, быстро устаревает. 
3. Подбирайте качество сегмента, это принесёт дешёвые и качественные лиды. Аудиторный сегмент обновляется раз в сутки, и, если у вас есть минимум 50 конверсий, он будет автоматически пополняться. 

Яндекс планирует аукцион по дням недели. Если вы встаёте в сетку торгов в среду, он считает, что в понедельник и вторник вы уже показывались, и начинает тратить бюджет, исходя из этого. 

Таргетинги

Смотрите на статистическую плотность, т. е. охват ядра ключевых слов. 

Если кампания не работает по ключам, попробуйте использовать сайты конкурентов и интересы для поиска своей аудитории. 

Формируйте сегменты данных на основе положительных действий.

Типовые ошибки в работе с РСЯ

Соберём частые ошибки в настройке рекламной кампании. 

• Не вносить корректировки при отказах, минус 100 и по возрасту. Это значит, что у вас нет защиты от роботов и кампания будет работать неэффективно. 
• Создавать конкуренцию между кампаниями. Не должно сработать много кампаний одновременно.
• Статистический разброс. Это когда алгоритму не хватает бюджета на одну торговую единицу — связку между таргетингом и креативом. Например, если вы тратите бюджет 4 000 рублей в неделю вместо одного объявления на два, то денег не хватает, а алгоритм не сможет обучиться.

Какие метрики контроля кампании и оптимизации конверсий использовать? Анализируйте стоимость и качество лидов во времени: сегодня, вчера, за неделю, месяц. Также важна глубина лида и технические характеристики: ROMI, стоимость конверсий по воронке.