Реклама в Telegram интернет-магазина одежды

Тестируем размещение через Telegram Ads. Кейс рекламы магазина женской одежды от агентства интернет-маркетинга SV Digital.

В 2023 году Telegram — одна из самых посещаемых площадок. Его аудитория — более 800 млн человек. В России мессенджер использует 41% населения России ежедневно: 58,1% — мужчины и 41,9% — женщины. Два года назад в Telegram появилась официальная реклама: текстовое объявление размещается в самом низу ленты канала и выглядит максимально нативно.

О том, как тестировали рекламу в Telegram, сколько получили подписчиков, переходов на сайт, были ли покупки и почему отказались от продолжения, рассказывает Станислав Филатов, руководитель агентства интернет-маркетинга SV Digital.

Заказчик

Заказчик – российский бренд женской одежды премиум-класса, предлагающий покупательницам широкий ассортимент городской, офисной, вечерней и верхней одежды в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.

В каталоге преобладают универсальные модели с лаконичным дизайном в богатой палитре оттенков. Компания развивает интернет-магазин и 7 офлайн-магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Котельниках.

Цель рекламной кампании

С заказчиком мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин одежды и торговые точки. 

В связи с текущими экономическими изменениями, которые привели к миграции покупательских сегментов, заказчик решил протестировать рекламу в Telegram для расширения аудитории с помощью двух инструментов: Telegram Ads и Яндекс Директ. 

Ранее компания размещала посевы в Telegram. В отличие от официальной рекламы, которая вела пользователей в канал рекламодателя, в спонсорских постах можно было указать ссылку на сайт. С 3 августа 2023 года такая возможность появилась и в Telegram Ads. При размещении рекламы через Яндекс Директ ссылку на сайт можно было разместить изначально.

I. Тестирование размещения рекламы через Telegram Ads

На старте было необходимо составить объявления в соответствии с требованиями модерации, подобрать каналы и выбрать таргетинги. Далее — следить за эффективностью кампании и вносить корректировки.

Период работы: апрель-июль 2023 г.

Этап 1. Подготовка текстов объявлений

Тексты объявлений в Телеграм ограничены 160 символами и должны соответствовать определенным требованиям:

• текст должен быть написан грамотно, без искажения русского языка
• нельзя использовать КАПСЛОК или писать с л о в а с пробелами между буквами
• запрещено обращаться на «ты» и использовать повелительное наклонение глаголов, например, «купите»
• нельзя использовать ненормативную лексику и оскорбления
• запрещено выделять часть аудитории в объявлении или в описании рекламируемого канала, например, «канал для домохозяек».

К нашим объявлениям претензий у модераторов не было.

Этап 2. Подбор таргетингов и каналов

Тематики для рекламы магазина женской одежды разделили на более целевые (в которых присутствует больше женской аудитории) и околоцелевые (где может присутствовать аудитория бренда, но ее доля меньше).

Целевые тематики

• Знаменитости и образ жизни (Celebrities and lifestyle)
• Еда и кулинария (Food and Cooking)
• Дети и воспитание (Kids & Parenting)
• Мода и красота (Fashion & beauty)

Околоцелевые тематики

• Культура и события (Culture & Events)
• Художественный дизайн (Art & design)
• Книги (Books)
• Бизнес и предпринимательство (Business & Entrepreneurship)
• Образование (Education)
• Фитнес (Fitness)
• Здоровье и медицина (Health & Medicine)
• Психология и отношения (Psychology & relationships)
• Отдых и развлечения (Recreation & entertainment
• Путешествия и туризм (Travel & tourism)

Результат первого месяца

В первом месяце с рекламы в Telegram ADS получили больше 400 000 показов, почти 400 подписок стоимостью 171 рубль, больше 5 500 переходов на сайт. Метрика показывала 12 покупок.

Этап 3. Оптимизация кампаний

Ежедневно корректировали бюджеты

В настройках кампании нельзя задать ограничение по дневному бюджету для равномерного расходования средств. Деньги переводятся с общего баланса, и тот расходуется до нуля. При тестировании нового канала это не очень удобно.

Тестировали подробную разбивку по каналам

У компании был очень большой охват, и на показы без остановки бюджета не хватало. Мы тестировали более подробную разбивку по количеству подписчиков, перераспределяли бюджеты и повышали ставку СРМ.

Использовали разные объявления

Тестировали нейтральные тексты и предложения новых коллекций. В коллекционных кампаниях выросла стоимость подписки, т.к. в рекламе в Telegram Ads нет возможности подкрепить предложение фотографией товара.

Результаты после оптимизации кампаний

Удалось снизить стоимость подписки на 10%. Количество подписок и переходов на сайт интернет-магазина женской одежды также увеличилось незначительно: 1,8% и 5% соответственно. 

Результаты за 4 месяца 

В целом результаты тестирования рекламы магазина женской одежды в Telegram заказчика устроили. За 4 месяца сайт посетило почти 26 400 пользователей, на канал подписалось 1 458 человек. 

Однако в связи с резким ростом стоимости евро (при первом пополнении был 83 ₽, вырос до 102 ₽) продвижение приостановили.

Выводы

1. В процессе работы в рекламе магазина одежды тестировали нейтральные тексты с информацией о канале компании и предложения новых коллекций. Вторые показали себя гораздо хуже: традиционно пользователи привыкли видеть соответствующий предложению визуал. Использование скидок или УТП (уникальных торговых предложений), которые могли бы компенсировать отсутствие фотографий товара, запрещено правилами модерации.

Вывод: для того чтобы объявление соответствовало правилам модерации (без УТП, эмоций, скидок, призыва к действию, без ограничения аудитории) и при этом вызывало желание перейти по ссылке, необходимо делать ставку на потребности и ценности целевой аудитории.

Например, мы в рекламных объявлениях обыграли желание покупательниц подчеркивать женственность в базовом (то есть, как правило, минималистичном) гардеробе. Также сделали акцент на многофункциональности моделей из интернет-магазина: они подходят для офиса, романтики и обычной жизни.

2. Обратили внимание, что самое эффективное размещение было на каналах прямых и косвенных конкурентов. Там отмечалась самая низкая стоимость подписки, хотя CPM был достаточно высоким. При размещении необходимо отслеживать эффективность каналов. В нашем случае на старте подбор был практически идеальным, а дополнительно добавленные каналы (крупных магазинов косметики, авторских каналов о моде, каналы о культуре) показали низкую эффективность.

Вывод: при размещении в каналах с большим охватом есть смысл делать разделение по кампаниям, чтобы выявить какой источник дает больше подписок, где они дешевле, а где дороже. Для подбора каналов можно использовать https://tgstat.ru/ и https://telega.in/

3. Продвижение по тематикам в рекламе магазина одежды не очень эффективно: для них нужен менее специфичный продукт и значительно больший бюджет. Выделенных 3-5 евро на день хватало минут на 2-5, т.к. был очень большой охват даже при минимальной ставке 2 евро.

Вывод: размещение по тематикам подходит для более массового продукта/канала. Кроме универсальности продукта, который подошел бы практически любому пользователю, необходимы крупные бюджеты на продвижение. Это связано с большим  охватом по тематикам и значительным расходом при оплате за показы.

Особенность рекламы в Telegram Ads заключается еще и в том, что по продажам прямой связи с рекламой нет. Ссылка ведет в канал, нет подробной аналитики. Обозначенные покупки могли совершать как новые подписчики, так и старая аудитория канала.

С 3 августа 2023 года в рекламные объявления можно добавлять ссылки на внешние ресурсы, например, на сайт. Сокращать ссылку нельзя: ее текст учитывается в 160 разрешенных символах. Никаких дополнительных метрик и аналитики для подсчёта переходов по ссылке пока не добавлено.

II. Тестирование размещения рекламы через Яндекс Директ

Реклама в телеграм-каналах — новый инструмент Яндекс Директ. Как следует из Справки, релевантная реклама покажется в публичных каналах партнеров Рекламной сети Яндекса.

Период работы: июль 2023 г.

В отличие от рекламы через Telegram Ads объявление выглядят как обычный пост в канале и содержит:

• изображение или видеоролик
• кликабельный заголовок и ссылку на рекламируемый сайт
• текст объявления
• метку «Реклама»
• ссылку на информацию о рекламодателе

Однако при таком формате размещения у рекламодателя нет возможности самостоятельно выбрать каналы или исключать некоторые тематики. Каналы подбираются системой автоматически.

У заказчика шли показы на двух площадках.

Результаты и выводы

CPM размещения через Яндекс.Директ составил 1 512 рублей, что почти в 6 раз выше, чем СРМ при размещении через Telegram Ads — 258 рублей.

С этой точки зрения Telegram Ads значительно выгоднее даже с учётом появившейся возможности вести пользователя напрямую на сайт. С другой стороны, у официальной рекламы есть значительные ограничения по содержанию объявлений.

На данный момент заказчик приостановил продвижение в Telegram. Компания ориентируется на продажи и для их увеличения эффективнее всего работает контекстная реклама.