Реактивация базы: как разбудить подписчиков, которые не читают письма

У вас есть база подписчиков, но часть людей стали неактивны: не открывают письма или открывают редко. Это может привести к блокировке домена и IP-адреса. Чтобы этого не произошло, нужно провести реактивацию базы и исключить неактивных подписчиков. Как это сделать, расскажет Арина Бедрик, специалист по email-рассылкам.

Почему подписчики становятся неактивными

Сначала человек заходит в вашу базу, читает рассылку, переходит по ссылкам. Но через некоторое время он перестаёт открывать письма. Почему так происходит?

1. Человек решил вопрос. Была боль, теперь боли нет, а значит, и рассылку нет смысла открывать. В этом случае можно расширить продуктовую линейку и предлагать подписчикам более актуальный им продукт.
2. Скучные рассылки. Чтобы исправить эту ошибку, делайте контент для целевой аудитории: помогайте ей, делитесь экспертностью, предлагайте бонусы. Тогда ваши письма будут читать.
3. Слишком частая рассылка. Письма могут быть интересными, но подписчик просто не успевает всё прочитать. Поэтому копит полезные материалы, чтобы изучить когда-нибудь потом. Конечно, это «потом» никогда не наступает. Поэтому не отправляйте слишком много писем. Конкретного числа не подскажу, всё зависит от ниши и аудитории: где-то достаточно одного письма в неделю, а где-то — трёх.
4. Слишком редкая рассылка. Подписчик уже про вас забыл. Если вы присылаете письма раз в 3 месяца, вас просто могут не вспомнить и отправить в спам. Поэтому не уходите в такую крайность.
5. «Купи-купи-купи». Если в письмах сплошные продажи, подписчик перестанет читать рассылку. Но это не значит, что продавать нельзя. Можно это делать хоть в каждом письме. Главное — ставить на первое место не продажи, а контент: написали что-то интересное и полезное, поделились в письме и в конце привели ссылку на продукт. 

Если человеку что-то не нравится, почему же тогда он не отписывается, а просто сидит в базе и ничего не читает? А вдруг у него снова возникнет задача, с который вы можете помочь. Или вдруг что-то интересное пришлёте: скидку, акцию, спецпредложение. 

С одной стороны, это даёт надежду. Таких людей действительно можно расшевелить. С другой стороны — некоторым будет нужна только халява или выгодное предложение, получив желаемое, такой подписчик снова уйдёт в спячку.

Но всё же выгоды от реактивации больше.

Зачем реактивировать базу в email

• Опасность блокировки. Если подписчики не открывают письма, а вы продолжаете им слать всё новые и новые рассылки, почтовый сервис понизит ваш статус. Это может привести к блокировке домена и IP-адреса. И наоборот, если исключить неактивных пользователей, вы повысите Open Rate и поднимете репутацию в сервисе рассылок.
• Снизить стоимость провайдера. Многие сервисы рассылок берут оплату за отправленное письмо или за количество контактов в базе. 

Допустим, у вас 10 000 подписчиков. Вы платите за сервис 5 500 руб. в месяц. Но из 10 000 адресатов письма открывает половина. Вы провели реактивацию, удалось «пробудить» 2 000 подписчиков, итого у вас 7 000 активных читателей и за сервис вы платите не 5 500 руб., а 2 500 руб. в месяц. 

• Снизить стоимость привлечения новых подписчиков. Вы могли бы сразу удалить 5 000 неактивных пользователей из 10 000. Но какую-то часть из них можно «пробудить», а это гораздо выгоднее, чем привлекать с рекламы новую аудиторию.
• Более лёгкие продажи. Минус набора новых подписчиков ещё в том, что их нужно прогревать перед продажей. Если реанимировать базу, вы получите более тёплую аудиторию, которая уже когда-то вас читала и даже, возможно, что-то покупала. Продать таким подписчикам гораздо проще, чем новым. 

Как реактивировать подписчиков

Если вы просто начнёте посылать новые письма, вряд ли это поможет расшевелить неактивных подписчиков. Конечно, кто-то из них «пробудится» и откроет рассылку, но это будет маленький процент. Поэтому нужно продумать каждый этап. 

1. Кого пробуждаем

Важно знать, какой сегмент аудитории мы будем возвращать. Допустим, это все подписчики, не открывающие письма на протяжении 180 дней. Конечно, можно брать и более короткий период: 30, 60, 90 дней. 

2. Исследование причин неактивности

Чтобы понять, почему подписчики не читают письма, изучите статистику: какие письма открывают хорошо, в каких чаще всего кликают по ссылкам, после каких отписываются. Полученные данные помогут создать реактивационную цепочку писем и в целом сделать рассылку интереснее.

3. Что предлагаем

Нужно сделать очень заманчивое предложение, чтобы подписчик захотел прочитать письмо и получить подарок, акцию, специальные условия и т. д.

Для этого тщательно поработайте над темой письма и прехедером. Делайте тему письма не больше 60 знаков с пробелами, а прехедер — не больше 40 знаков с пробелами. Так подписчик увидит целиком оба элемента и в браузере на компьютере, и в мобильном приложении. 

Также желательно узнать, почему люди перестали читать письма. Для этого в первом письме можно предложить пройти опрос за какой-нибудь бонус. 

4. Создаём цепочку писем

Для реактивации базы недостаточно одного письма, нужно хотя бы три. Но не отправляйте их подряд. Между каждым письмом должен быть промежуток хотя бы 3–4 дня. 

При этом в каждой рассылке предлагайте что-то новое. Попытайтесь заинтересовать подписчиков с разных сторон: предложите статью, мастер-класс, акцию, подарок, тесты, опросы и т. д.

5. Проверка писем

Перед отправкой письма проверьте дизайн, все ли кнопки и ссылки открываются, нет ли в тексте ошибок. Только после этого отправляйте рассылку.  

6. Удаляем неактивных

Итак, мы отправили цепочку писем. Теперь видно, сколько подписчиков открыли рассылку и сколько нет. Последних можно удалить либо отправить в отдельную группу неактивных. По ним мы рассылок не делаем.

Также в базе будут люди, которые открыли письмо, но не выполнили целевое действие. С ними можно работать дальше. 

Разберём на примере, как мы в своих проектах реактивируем базы

• Сначала я выделяю сегмент тех, кто не реагировал на письма какой-то срок. Обычно ставлю неактивных 180 дней.
• Придумываю письма с кликабельными темами и подарками внутри (примеры будут чуть ниже).
• Верстаю письма.
• Отправляю их только выделенному сегменту «спящих». При этом важно, что в период реактивации «спящим» я не отправляю никаких общих писем, только реактивационные.

Важно: если «спящий» открыл первое письмо, второе уже не отправляем; если открыл второе, то третье не отправляем.

• Шлю 3 письма с разницей в 4 дня каждое (можно больше или меньше, всё зависит от аудитории и целей).
• Жду не больше недели и выделяю сегмент тех, кто так и не открыл ни одно письмо — их перевожу в статус «Отписался», но не удаляю из базы.

Как написать письмо для реактивации базы

Нужно написать такую тему письма, чтобы «спящий» захотел открыть рассылку. Особенно это важно для первого письма. Предложите подарок или пообещайте выгодное предложение, вызовите у человека любопытство. 

Прехедер должен дополнять тему рассылки. Например, можно рассказать, что за подарок ждёт подписчика внутри письма.

Примеры наших рассылок

Первое письмо

Тема: Ваш подарок в письме

Прехедер: Мастер-класс, как вести личные консультации

Второе письмо

Тема: Сколько писем прочтут, прежде чем от вас отпишутся

Прехедер: Ответ в письме

Третье письмо

Тема: Вы уже успели забрать свой подарок?

Прехедер: Сегодня последний день

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета, — «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ