Продвижение косметики: как увеличить продажи в 2 раза, перейдя во ВКонтакте

Мария Калинина – performance-маркетолог, она увеличила продажи косметики в соцсетях в 2 раза, перейдя из Нельзяграма в ВКонтакте. Самое важное из выступления на «Суровом Питерском SMM» из её кейса продвижения косметики.

Падение продаж и переход в ВКонтакте

До событий 24 февраля основным каналом продвижения косметики Janssen cosmetics, Sothys, La Biosthetique был Instagram*. Всё шло настолько хорошо, что решили отказаться от рекламы ВКонтакте, т.к. тратили на него больше, чем с него зарабатывали. И начали вести TikTok, сразу получив 10 тысяч подписчиков. 

После 24 февраля и отключения платного трафика продажи в Instagram * стали падать. Около двух месяцев ребята думали, что делать и как жить дальше, плюс начались проблемы с поставками. 

Для сравнения, в марте органические продажи с подписчиков приносили около 200 000 рублей, в апреле они упали до 100 000 рублей, а на сегодня это около 50 000 – 70 000 рублей. 

Вот что решили сделать:

• Продолжать поддерживать органический трафик и публиковать контент, упор сделать на Reels. 

Для ниши косметики хорошо зашли ролики:

• полезный контент на спорную тему, например «В каком порядке использовать средства для ухода»;
• мужчина в рекламе женской косметики;
• яркий заголовок, формат «проблема – решение»;
• красивое эстетическое видео в формате лайф-стайл.

Кстати, все эти видео изначально сняты для TikTok, и это любительская съёмка. 

• Снова качать группу ВКонтакте.

Как привлекали подписчиков ВКонтакте

Начали раскручивать ВКонтакте для продвижения косметики по простой схеме: привлечь – прогреть – продать – продать ещё.

1. Таргетированная реклама

Совет: заранее посчитайте, сколько можете на неё потратить, за какую стоимость будете её окупать. 

Для привлечения дешёвых подписчиков (<50 рублей) сработало:

• Заход через основные боли ЦА – для ленивых, для неленивых – заход через сезонные боли (к примеру, решаем летом проблемы с УФ-излучением, зимой – с сухостью кожи). 
• Цель рекламной кампании – вступление в сообщество (можно поставить ставку стоимости за вступление).
• Формат записи с кнопкой. 
• Картинки из жизни, а не «вылизанные». Они попадают в боль.

2. Прогрев

У бренда 60% контента – продающий. Каждый сезон определяют основные боли, с которыми может сталкиваться целевая аудитория. Из крупных болей выделяют 3-4 маленьких. К каждой подбирают продукт, который решает проблему. Из этого получается контент-план.

Боли можно узнать из разных источников: пообщаться с косметологами и технологами, сделать интервью со своей ЦА или спросить у службы поддержки, с какими вопросами к ним приходят люди.

С помощью контента можно решить сразу 2 задачи.

Как составить продающий пост для ниши косметика ВКонтакте

Так выглядит схема идеального продающего поста: боль, проблема, решение, акция (если есть). 

В каждый пост важно ставить UTM-метку: в посты со ссылками на товар, каждую карточку товара, ссылки в описании.

Карточку товара можно прикрепить и делать продажу внутри ВКонтакте, а можно вести на сайт. По наблюдениям Марии, вариант с сайтом в продвижении косметики работает намного лучше. Плюс добавляйте сопутствующие товары.

Ещё несколько наблюдений для продвижения косметики в ВКонтакте

• Сторис вести можно, но необязательно. В плане продаж ВКонтакте они особо ничего не дадут.
• Ещё хорошо прибавляют охваты клипы. Прямо в описание к ним можно добавлять карточку товара. 
• Добавляйте полезные виджеты. Это меню с товарами, сюжеты (аналог хайлайтс в Нельзяграме).

Мария Калинина: «Наша задача ВКонтакте – поставить настолько много точек соприкосновения пользователя с нашим сайтом, чтобы он рано или поздно туда перешёл, и мы его дальше потом догрели бы на продажу».

3. Программа лояльности с чат-ботом для ниши косметика

Есть одна фишка, которая подняла охваты и реакции и увеличила органический прирост подписчиков. 

Это программа лояльности в виде автоматизированного бота, в котором пользователь набирает баллы за активность в сообществе. Эти баллы он может обменять либо на скидку, либо на подарочный бокс. 

Таким образом, ER (уровень вовлечённости) увеличили на 3%. 

Дальше смотрим, какой пост набрал больше всего охватов.

И либо делаем упор на продукт, который представляли в посте, либо пишем пост по похожему типу. 

4. Продажа

Для этого пробовали всё:  реклама на сайт, реклама на Senler, реклама на продающие посты из сообщества, Реклама на товары в ВКонтакте. Всё работало нормально, но не выводило продажи в плюс. 

В итоге в продвижении косметики сработал динамический ретаргетинг. Это вид ретаргетинга, который позволяет догонять человека рекламой с теми товарами, на которые он уже смотрел на сайте. Такая возможность есть и ВКонтакте. 

Чтобы его корректно настроить, зовите программиста сайта. Настройте прайс-лист с товарами, проверьте, все ли товары отображаются.

При работе с динамическим ретаргетингом нужно понимать, что аудитория собираться может долго (в зависимости от интенсивности работы в других каналах рекламы). Самые интересные и эффективные его пункты – это «Добавление в список желаний» и «Добавление в корзину».

Мария советует дробить рекламные кампании по дням, самые эффективные для продаж – до 7 дней.

Считать продажи нужно, учитывая ассоциативные конверсии

До того, как человек решит купить, он может несколько раз заходить на ваш сайт. Смотреть посты, переходить по ссылке, уходить. И так несколько раз. Тот путь, который проходит клиент до того, как совершит целевое действие, – это ассоциативные конверсии. Чтобы отслеживать их, нужны UTM-метки. Они помогут понять, сколько именно вы зарабатываете своей кампанией. 

Среднее время «жизни» клиента в нише косметика – 30 дней. Если вы считаете продажи только по «последнему клику», а не по ассоциативным конверсиям, результат будет некорректный.

Как смотреть ассоциативные конверсии?

Зайдите в Google Аналитику. Дальше путь: конверсии – основные пути конверсии – пути и источники канала – выбираете дату и ту UTM-метку, которую используете для каждого канала. 

Например, если это товары ВКонтакте, то и метку ставите «Товары ВКонтакте».

Результаты работы ВКонтакте по продвижению косметики

Что получилось по итогу такой схемы продаж ВКонтакте?

Октябрь-февраль (учитывая, что декабрь – пик продаж): 

• Прямые продажи на 153 366 рублей.
• Продажи по ассоциативным конверсиям на 272 293 рублей.

Июль-сентябрь (учитывая, что летом спрос меньше): 

• Прямые продажи на 362 510 рублей.
• Продажи по ассоциативным конверсиям на 518 488 рублей.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России